電子商務供應鏈下圖書網絡營銷模式探討

[摘要]隨著社會經濟的發展、互聯網的成熟、物流業的興起，我國現代出版行業發生了巨大的變革，呈現出市場化、產業化、高科技化的特征，尤其是電子商務的出現，使得圖書網絡營銷成為重要的圖書營銷渠道之一。但實際上我國現階段電子商務供應鏈下的圖書網絡營銷仍然受到各種條件的制約，這對于完善我國出版行業電子商務體系非常不利。對此，本文就電子商務供應鏈下圖書網絡營銷中存在的問題進行分析，并提出可供參考的措施。

[關鍵詞]圖書；網絡營銷；問題；策略；電子商務供應鏈

[作者簡介]莊誠，蘇州農業職業技術學院。

一、當前我國圖書網絡營銷面臨的問題

1. 圖書網絡營銷的信用分析

近年來，網上購物的興起給我國國民的生活消費帶來極大便利，人們足不出戶便可以購買物美價廉的產品，這同時為銷售商帶來新的商機。但是網絡畢竟是虛擬的，很多消費者在進行購買決策時或多或少都會考慮銷售商信息的公開化程度，擔心購買到虛假產品或被盜取用戶信息。同樣，產品銷售商也在消費者習慣性懷疑和強烈購買欲望的縫隙間謀取利益。從某種程度上來說，銷售商、消費者之間缺乏信任是當前網絡營銷面臨的巨大問題。

從產品銷售商的角度來看，在網絡營銷環境下與消費者之間的相互信任度主要源于以下幾個方面：一是賣家的實力，比如賣家的資金實力與銷售規模，消費者如果認為賣家的消費規模大，就可能認同其承擔風險和進行補償的能力，那么對賣家的信任程度則必然提升。二是賣家的美譽度，這主要靠買家的信息擴散，很多消費者在購買圖書之后都會評價圖書銷售商產品和服務的質量，如淘寶網上所設置的好評、中評、差評等，這些參數可以為其他消費者提供參考。一般而言，人們對于圖書銷售商的評價越好，其產品質量、服務質量也就越高。三是圖書網絡銷售平臺的質量。一個網站如果具有規范的交易系統、設計美觀的網站界面、完備的功能服務等，則可能增加消費者對其的好感，相對其他整體質量較差的圖書網絡銷售平臺，消費者會給予其更多的信任。

由于生活條件、個人經歷等因素的影響，每個消費者的消費觀念都不同，因此消費者對于圖書網絡營銷也有著各自不同的認識和理解。就我國消費者而言，人們更多是以第一次網購經驗來評判網絡購物的好壞。如果第一次網購非常成功、愉快，產品超出了自己的預期，那么就會激發消費者下一次網購行為。而如果第一次網購比較失敗，產品并沒有達到自己的預期，消費者可能就會認為網上購物沒有實體店購買來得真實、放心，網購欲望因而受到抑制。從這一點來看，不論是消費者對網購風險的承受力度，還是消費者對網絡營銷所倡導新購物理念的接受程度，其實都對圖書網絡營銷產生較大的影響。

2. 圖書網絡營銷的物流配送

就網絡營銷而言，信息流、資金流和物流的運作都可以歸納到其中。雖然物流是網絡營銷的外部環節，但物流在一定程度上決定了網絡營銷的實體運作，可以說物流是網絡營銷能否成功的關鍵因素。有過網購經歷的人都清楚地知道，圖書網絡營銷涉及圖書的查詢、選擇、預覽、下單、付款等，這些都可以通過互聯網實現。對于網絡的虛擬環境，圖書是紙質形式的實物，不可能利用網絡傳遞來實現，這就需要通過物流配送的方式傳遞到消費者手中。圖書網絡銷售商所面臨的問題是如何保證在除去銷售成本之后仍有利可圖。根據筆者調查，實體書店與網絡書店的價格并不是天差地別，而網購圖書需要消費者自行支付物流運費，加上很多消費者所在地理位置較為偏僻，物流配送不能夠在短時間內送達，因此更多的消費者會選擇去實體書店購買圖書。

總體來看，我國的物流體系尚不完善，仍然處于發展階段，在很多環節上都存在一些問題。例如物流配送公司多、大規模企業少，物流配送集中在大城市，物流企業同質化現象嚴重，缺乏競爭力等。正是因為這些因素的影響，圖書配送很難以低成本、高速度的模式送達消費者，這也就背離了消費者選擇網上購書的初衷——物美價廉、及時方便。

二、電子商務供應鏈下圖書網絡營銷策略研究

1. 轉變出版企業網絡營銷意識

當前我國的出版企業眾多，民營企業為主流。這些企業很多對供應鏈管理都沒有深刻的認識，更不用說將電子商務與供應鏈管理相結合起來開展圖書網絡營銷工作。正是由于很多出版企業沒能深入理解供應鏈管理，它們大多以競爭的方式來獲取市場，不重視企業間的合作與交流，因此出版企業無法將來自消費者的資料整合起來，也就難以預測未來各類圖書的銷量，無法控制圖書供不應求或生產過量而導致圖書資源的浪費。因此，轉變出版企業的網絡營銷思想尤為重要。只有與其他出版企業溝通和協調，實現讀者信息資源共享，才能夠提高自身在出版市場中的應變能力，從而增加利潤。

此外，圖書網絡營銷源于歐美發達國家，最具代表性的如美國亞馬遜網上書店，其成立至今不過十年時間就已經成為全球500強企業之一，亞馬遜書店的成功經驗也受到很多國家和地區出版企業的學習與借鑒。值得注意的是，我國的圖書網絡營銷模式不應該一味照搬國外模式，因為各個國家的國情和市場不同。比如目前我國的電子商務供應鏈不完善、網絡節點企業管理松散、物流配送體系不健全，而美國亞馬遜網上書店則有著雄厚的資金支持、發達的電子商務技術與龐大的讀者數據庫。我們應結合中國市場的實際情況，實現網絡營銷的本土化。

2. 科學選擇物流配送方式

物流配送是圖書網絡營銷能否取得成功的關鍵因素，同時也制約著我國出版企業的網絡營銷。在實際工作中，很多企業耗費了大量的心血進行市場調研，完善圖書網站，加大宣傳力度，但仍然沒能讓顧客感受到優質的產品與良好的服務。因此，企業不應只做表面工夫，關鍵仍是電子商務供應鏈下網絡圖書的物流配送問題。在這一環節上，選擇合理的物流方式相當重要，可以說合適的物流模式是確保圖書網絡營銷走向成功的基礎。當前網絡物流主要由兩種運行模式構成，它們各具特點與適用范圍，出版企業應結合實際情況進行選擇。

目前我國采用的物流模式主要有外包和自建物流配送系統兩種運行方式。外包就是將運輸配送業務包給第三方快遞公司來完成，這一模式是當前大多數網上書店所選取的物流模式。選擇和第三方物流公司進行合作，可以減輕企業運輸成本，但同時也有可能延長消費者的收貨時間，難以實現在網上書店下單線下飛速到達的服務理念。網上書店自身的信譽也會因為物流公司的服務受到影響，比如物流公司較差的服務態度間接影響買家對網上書店的評價與美譽度。網上書店自建物流配送系統的好處就在于它能夠將服務理念和網上書店的文化融合在一起，更好地為讀者提供服務、傳遞文化價值。同時在圖書運輸時間和效率的控制上可以盡量滿足讀者要求，這對于提高賣家在買家心目中的形象有著巨大的作用，一次愉悅的購物能夠為下次交易和提高顧客忠誠度打下良好基礎。但是自建物流配送系統需要耗費大量的資金、管理與維護成本，如果經營不當很容易造成資源浪費，因此自建物流配送系統僅適用于大型出版企業的網店。

3. 政府發揮協調指導作用

隨著科學技術的進步和電子商務的迅速發展，越來越多的讀者開始習慣網上購書。而如何協調好圖書市場中實體書店與網上書店，確保圖書市場穩定、公平發展則是我國政府的重要任務。一方面，我國電子商務平臺仍處于發展和完善的階段，網絡經營并不穩定，各地區的出版企業激烈競爭。合作意識的缺乏導致全國性的圖書電子商務網絡營銷平臺難以建構，這對于消費者信息和資源的共享極為不便。因此，政府應發揮其主導作用，努力將我國網上書店銷售節點串聯起來，只有這樣才能夠應對來自國際圖書網絡營銷巨頭帶來的沖擊，提高我國自身圖書網絡營銷的質量與效率。另一方面，物流配送體系作為電子商務供應鏈下圖書網絡營銷的重要環節，建立、完善物流體系與相關基礎設施非常必要。對此，我國政府可以通過規劃運輸線路與交通基礎設施來提高物流運輸效率，以此推動圖書網絡營銷的發展。比如重要運輸通道的建立與完善、物流節點的統籌規劃上都應合理設置，防止資源浪費。

除上述兩點外，我國圖書網絡營銷信用問題也應該得到政府的重視。尤其是電子商務法律、信用制度，都應該建立和完善合理有效的懲罰性措施，防止網上圖書銷售中的盜版、侵權等問題。只有真正建立起公平、公正、公開的圖書網絡營銷環境，構建權威的圖書營銷制度體系，才能夠優化我國的圖書網絡營銷市場。

調查顯示，我國每年的圖書業總價值在1000億元左右，流通營業額達700億元，如果能夠全面地推廣圖書網絡營銷，這對出版行業來說無疑是一塊巨大的蛋糕。在全球經濟一體化進程加快、電子商務技術迅速發展的時代，出版企業只有始終圍繞“以顧客為中心”開展圖書網絡營銷，才能夠增強企業的綜合競爭力，進而推動我國電子商務供應鏈下圖書網絡營銷的發展。

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