暢銷書操盤手的三把利刃

圖書銷量最終還是取決于圖書的質(zhì)量，營(yíng)銷活動(dòng)不可演變成“掠奪式營(yíng)銷”，這樣對(duì)出版社的未來發(fā)展相當(dāng)于飲鴆止渴。營(yíng)銷活動(dòng)伴隨著營(yíng)銷成本，實(shí)際過程中需要仔細(xì)計(jì)算，找到圖書銷量與營(yíng)銷活動(dòng)的平衡點(diǎn)。

暢銷書成功的原因有很多，除了內(nèi)容，就要靠有效的營(yíng)銷。應(yīng)該說，每一本暢銷書背后都有一個(gè)成功營(yíng)銷方案，它幫助暢銷書實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值，帶到廣大讀者的身邊。隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷在暢銷書整體策劃中的比重越來越大，有些成功的營(yíng)銷甚至蓋過其內(nèi)容。而暢銷書的營(yíng)銷策略又具有其自身的特點(diǎn)，尤其是實(shí)際操作方面，一定要保證營(yíng)銷活動(dòng)連貫有效性，緊密結(jié)合，以求達(dá)到最好效果。暢銷書的營(yíng)銷活動(dòng)一般包括三個(gè)階段，前期主要負(fù)責(zé)造勢(shì)預(yù)熱，中期將熱度持續(xù)，后期則是終結(jié)改進(jìn)。三個(gè)階段相輔相成，緊密連接，才會(huì)使宣傳發(fā)揮最佳效果。

前期預(yù)熱，覆蓋宣傳

很多暢銷書的出版都是緊緊跟隨時(shí)事熱點(diǎn)，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，此時(shí)，宣傳的廣度就顯得尤為重要。大眾傳媒至今仍然是當(dāng)今最有效的宣傳平臺(tái)，如果對(duì)其進(jìn)行合理的應(yīng)用，將會(huì)取得事半功倍的效果。前期的宣傳通常包括紙媒與網(wǎng)媒，有少數(shù)出版社會(huì)采取電視媒體宣傳。

1. 紙質(zhì)媒體宣傳

紙質(zhì)媒體大體上可以分為兩類；一類是報(bào)紙；第二類是雜志。而在紙質(zhì)媒體的宣傳上可以分為三種：連載、選摘和書訊。第一，連載。連載適合于故事性較強(qiáng)的圖書，如小說紀(jì)實(shí)文學(xué)等。選摘強(qiáng)調(diào)連貫性與整體性，連載在前期與中期宣傳中會(huì)起到很好的作用，但是由于報(bào)紙版面有限，宣傳溝通上就會(huì)增加一定的難度。比如《狼圖騰》出版前在多家報(bào)紙進(jìn)行連載，取得不錯(cuò)效果，讀者相傳，為后續(xù)的熱賣奠定了基礎(chǔ)。第二，選摘。選摘對(duì)圖書的要求比較寬泛，只要是具備一定的可讀性，都可以進(jìn)行選摘。選摘過程要根據(jù)圖書找準(zhǔn)定位，盲目投遞，選摘的時(shí)間持續(xù)性較差，重點(diǎn)在于雜志的受眾與覆蓋面。因?yàn)樗诰珳?zhǔn)營(yíng)銷上可以發(fā)揮很好的作用，熱銷雜志的選載對(duì)圖書銷量具有一定的推動(dòng)作用。第三，書訊。書訊占據(jù)版面較小，方式靈活。它可以出現(xiàn)在雜志的讀書版面，不受圖書種類與題材的限制。很多紙媒宣傳往往也是這種形式，溝通起來也比較容易。然而由于版面過小，有時(shí)候很難引起讀者的注意，同時(shí)沒有細(xì)分群體，在宣傳精準(zhǔn)度上也有限。書訊最重要還是強(qiáng)調(diào)廣度，可以大面積宣傳投遞。書訊還可以稱作是內(nèi)容簡(jiǎn)介的精簡(jiǎn)版，因?yàn)樽珜懮媳仨汃R上吸引讀者的目光，才會(huì)取得效果。

2. 網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳

新書預(yù)熱可以通過很多方式，常用的有比如微博，微信，豆瓣小站，相關(guān)讀書網(wǎng)站連載等。第一，微博。微博的宣傳比較靈活，可以以書訊和書摘的方式進(jìn)行宣傳，宣傳的效果取決于微博活躍粉絲數(shù)。出版社的官方微博上可以定期舉行活動(dòng)，吸引粉絲參與。比如有獎(jiǎng)贈(zèng)書，贈(zèng)送作者簽名圖書海報(bào)等，都是吸引目標(biāo)讀者的有效手段。微博宣傳其實(shí)也可以與出版社品牌構(gòu)建相輔相成，好的微博宣傳不僅局限圖書的介紹，應(yīng)該著重與出版社的出版特色相輔相成。第二，微信。微信是近兩年新比較流行的宣傳方式，通過消息推送對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。首先在推送內(nèi)容上和微博類似，可不局限在圖書宣傳上，也可將出版特色與趣味內(nèi)容相結(jié)合，促進(jìn)宣傳效果，但在宣傳方面要注意兩點(diǎn)。一是推送的版塊設(shè)置，可以在不同時(shí)段設(shè)置不同的推送版塊d9409877b8cd52d6ffd56f754eb5044a9a1b5978114d6892e81eb3405a5ce405。比如在上午可以推送新書情況，下午就可以推送閱讀片段。版塊設(shè)置的好處在于規(guī)范準(zhǔn)確，讓人感受直觀。二是推送頻率，推送次數(shù)過于頻繁可能引起讀者的反感，每天推送應(yīng)不超過三次。第三，豆瓣小站。豆瓣的優(yōu)點(diǎn)是速度快，波及范圍廣。搭建過程中一定要注意版塊的設(shè)置布局，應(yīng)該讓讀者多角度全面地了解小站。此外，更新內(nèi)容要全面細(xì)致，可以增加試讀內(nèi)容。如果舉辦的圖書活動(dòng)，也應(yīng)注明活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)等。第四，網(wǎng)站連載。網(wǎng)站連載就是將圖書的內(nèi)容在相關(guān)圖書網(wǎng)站連載如新浪圖書、搜狐讀書等，一般不超過圖書內(nèi)容的30%。網(wǎng)站的更新速度快，覆蓋面廣，讀者群體龐大。網(wǎng)站連載要注意的是授權(quán)問題，有的網(wǎng)站得到出版社的許可即可，而有的網(wǎng)站需要得到作者與出版社的雙授權(quán)，因此在做網(wǎng)站連載時(shí)候一定要與作者積極溝通，爭(zhēng)取其理解，獲得相關(guān)授權(quán)。

中期加熱，持續(xù)發(fā)酵

在前期新書宣傳中做好預(yù)熱工作，那么在中期就必須加大火力，要將熱度持續(xù)甚至達(dá)到一個(gè)高潮，而這期間宣傳手段比較多，也比較靈活常用的有如下幾種新書發(fā)布會(huì)、圖書研討會(huì)、圖書宣講、書評(píng)、簽名售書，作者專訪，讀者沙龍等。

第一，新書發(fā)布會(huì)。重要的是找到圖書的亮點(diǎn)，將媒體宣傳擴(kuò)大化，以取得最優(yōu)效果。比如在鄧麗君傳記發(fā)布會(huì)上，出版方邀請(qǐng)到了鄧麗君的三哥鄧長(zhǎng)富，也同時(shí)邀請(qǐng)了知名的娛樂媒體對(duì)其專訪，無(wú)形中宣傳了圖書，擴(kuò)大了認(rèn)知度。

第二，圖書研討會(huì)。暢銷書研討會(huì)重要的是具有話題性，如果僅僅是邀請(qǐng)專家一味地吹捧圖書，不僅達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，還會(huì)造成讀者的反感。因此在研討會(huì)上可以就圖書的某一類話題與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合，讓參與者各抒己見，思想碰撞，這樣媒體報(bào)道也有看點(diǎn)，讀者才會(huì)買賬。

第三，圖書宣講。圖書宣講往往針對(duì)的是發(fā)行渠道，面向書店進(jìn)行宣傳。在宣講過程中要突出賣點(diǎn)亮點(diǎn)以及市場(chǎng)需求，這樣書店才會(huì)積極配合宣傳，將圖書擺在有力位置。宣講過程中要著重說明圖書的市場(chǎng)需求、讀者定位等實(shí)際內(nèi)容，不可在介紹圖書內(nèi)容上浪費(fèi)過多時(shí)間。

第四，書評(píng)。可分為專業(yè)書評(píng)、讀者書評(píng)和名人書評(píng)。專業(yè)書評(píng)通常由領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行專業(yè)評(píng)價(jià)，其中的含金量很高，在媒體上很容易刊發(fā)，具有一定的影響力。讀者書評(píng)往往集中在購(gòu)買網(wǎng)站，直接影響銷量，所以應(yīng)該進(jìn)行鼓勵(lì)引導(dǎo)。名人書評(píng)影響面廣，也容易在媒體刊發(fā)，但往往是可遇不可求。

第五，簽名售書。這是一種很好的營(yíng)銷推廣形式，一般圖書簽售都選在有固定讀者群且有一定消費(fèi)水平的城市。進(jìn)行圖書簽售前宣傳預(yù)熱是相當(dāng)重要的，營(yíng)銷人員必須積極同主辦方聯(lián)系，協(xié)助他們進(jìn)行有效的推廣，同時(shí)也要和當(dāng)?shù)氐淖x者建立起有效的溝通渠道，避免在簽售過程中出現(xiàn)冷場(chǎng)現(xiàn)象。這不僅會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生損失，也會(huì)對(duì)作者品牌造成影響。

第六，作者專訪。作者專訪對(duì)擴(kuò)大作者的影響力很有幫助，同時(shí)也是構(gòu)建出版社作者品牌的一個(gè)重要手段。作者專訪很重要的一點(diǎn)就是要精而全。精就是選擇的媒體要有一定的影響力、讀者覆蓋面。而全就是各個(gè)區(qū)域的覆蓋面要全，最好每個(gè)地區(qū)都有一個(gè)代表性媒體專訪。營(yíng)銷過程中作者很容易過度曝光，這與營(yíng)銷人員過度追求一時(shí)宣傳效果有關(guān)。過度曝光的一個(gè)很嚴(yán)重后果就是作家新鮮度降低，讀者與媒體形成審美疲勞，對(duì)作者品牌造成傷害。

第七，讀者沙龍。讀者可以幫助搭建出版社與讀者的溝通橋梁，提升出版社品牌與知名度。營(yíng)銷人員在規(guī)劃時(shí)應(yīng)有計(jì)劃有步驟地安排活動(dòng)項(xiàng)目，不可主次不分。有些讀者沙龍活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)混亂，都是規(guī)劃不當(dāng)所致，這會(huì)使宣傳效果大打折扣，甚至還會(huì)出現(xiàn)反效果。比如沙龍主題模糊，對(duì)前來人數(shù)估計(jì)不足等。

后期恒溫，主動(dòng)總結(jié)

當(dāng)前社會(huì)瞬息萬(wàn)變，就是經(jīng)典也需要與實(shí)際相結(jié)合，才能煥發(fā)出新的活力。圖書營(yíng)銷也應(yīng)如此，要不斷發(fā)現(xiàn)圖書的亮點(diǎn)并體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中，這樣才能取得效果。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)入尾聲時(shí)，最重要的就是對(duì)以前的活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)。總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)該包括對(duì)前期和中期活動(dòng)的評(píng)估，如媒體的發(fā)稿量、讀者的反饋、讀書的銷量走勢(shì)等。總結(jié)時(shí)候要發(fā)現(xiàn)這次營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新處，比如擴(kuò)展了那些媒體，活動(dòng)體現(xiàn)形式有哪些新意等；同時(shí)也要發(fā)現(xiàn)不足，比如新書宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不足的地方、新書宣傳與媒體間的磨合等。還可以通過問卷調(diào)查、書評(píng)、網(wǎng)上論壇、讀者與作者互動(dòng)等形式及時(shí)收集、整理、分析并總結(jié)讀者的反饋信息，了解宣傳動(dòng)態(tài)效果，也可以從側(cè)面發(fā)現(xiàn)并改正不足。 后期總結(jié)不要僅僅局限在本部門，應(yīng)該與其他部門通力合作。比如媒體對(duì)圖書的反饋就可以和編輯共同探討，以求未來的改進(jìn)。在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)渠道不暢或者有新的發(fā)現(xiàn)就可以與發(fā)行進(jìn)行商議。不要閉門造車，應(yīng)該形成一個(gè)良好通暢的溝通渠道，為出版社共同發(fā)展盡力。

圖書銷量最終還是取決于圖書的質(zhì)量，營(yíng)銷活動(dòng)不可演變成“掠奪式營(yíng)銷”，這樣對(duì)出版社的未來發(fā)展相當(dāng)于飲鴆止渴。營(yíng)銷活動(dòng)伴隨著營(yíng)銷成本，實(shí)際過程中需要仔細(xì)計(jì)算，找到圖書銷量與營(yíng)銷活動(dòng)的平衡點(diǎn)。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）