科技圖書出版：如何從“做產品”到“做服務”

“做服務”就是要在保證本企業基本利益的前提下，最大限度地滿足顧客的利益，以此來促進企業和顧客的相互了解、信任和合作，以創造最佳的社會效益和經濟效益的目的。

本文所謂產品著重指科技類紙質出版物，即科技圖書；而服務則指以勞動來滿足特定對象關于除實物產品以外的其他增值或便利性需求。

目前國內出版企業絕大多數還是處于“做產品”階段。大家都在努力提高圖書的質量，也就是希望通過做好產品來增加銷量。雖然在做好產品的同時可能也提供了一些這樣或那樣的服務，但還沒有一家出版企業明確地將“做服務”提升到企業營銷理念的高度。

從“做產品”的角度來講，現在市場上的圖書琳瑯滿目，不同出版企業之間書名和內容相近或雷同的產品充斥展架，已經很難說哪本書比同類書在質量上有絕對優勢了。到了這個份上，再想單純通過做好產品來提高銷量恐怕已沒有多少提升的空間。科技圖書的市場競爭必定會由產品質量競爭轉向服務競爭，因此，出版企業由“做產品”向“做服務”方向轉型必將成為一種趨勢。

實際上在其他行業，“做服務”已經是一種很普遍的市場營銷理念。將這一概念引入出版界來，著重需要解決好如何“做服務”的問題。筆者認為，出版企業“做服務”，主要是做好三個方面的服務：針對作者的服務、針對經銷商的服務和針對顧客的服務。

對于科技圖書而言，作者的權威性和寫作水平直接決定著圖書內容質量的高低。因此做好針對作者的服務是一項非常重要的工作。科技圖書的作者不是專職作家，沒有專門的寫作時間，有些人寫作水平也一般。針對作者，大致可以做四個方面的服務。1. 提醒、幫助作者整理自己的科研成果，鼓勵、督促作者將之著述出版。2. 培訓、提高作者的寫作水平。包括為作者編寫大綱，明確作品的理論水平，限定作品的篇幅，乃至提出具體的寫作要求、語言風格的限定等，這主要是為了使作品適應企業出版目的的需要。3. 輔助、扶持作者做好寫作管理工作。比如提醒作者按寫作日程完成寫作任務，協助第一責任人與合作者進行日常工作聯系與溝通等。4. 安排專人為作者在寫作過程中答疑，為作者及時解決寫作過程中的一些具體問題。作者在寫作過程中總會有一些關于出版程序、排版、法律法規等各個方面的問題。企業需要安排人及時幫助作者解決這些問題，有時甚至是做一些事務性工作，以便作者專注于寫作。

經銷商掌握著出版企業的經濟命脈，因此做好針對經銷商的服務對提高產品銷量尤其重要。經銷商所做的唯一一項工作就是推銷產品，所以我們就應該圍繞產品的推銷來做好服務，也就是幫助經銷商做推銷工作。針對經銷商大致可提供7個方面的服務：1. 幫助經銷商做好圖書宣傳。2. 圖書分類對口銷售。3. 指導圖書賣場建設與布置。4. 建立平等對話平臺，邀請經銷商參與圖書策劃、生產與定價過程并提供意見。5. 幫助經銷商培訓銷售人員的專業知識與專業圖書銷售技巧。6. 幫助經銷商聯系顧客找銷路。7. 聯絡同一區域不同經銷商進行協調和專業分工。

顧客是我們的衣食父母，針對顧客的服務是我們“做服務”的主要內容。本文所指顧客，除了讀者作為一般意義上的顧客以外，還包括一些有圖書購買需求的企事業單位等團體顧客，比如學校、圖書館、相關領域的器械或制劑生產廠家、禮品公司等。鑒于顧客屬性的多樣性，針對顧客的服務也尤其復雜。既包括在實物產品本身以外提供附加價值，也就是增值性服務，也包括提供便利性服務，還有像提供平等對話與溝通平臺等其他服務。認真研究顧客的每一項需求，為顧客提供滿意的服務，留住老顧客，吸引新顧客，是我們每個出版企業的永久性課題。

在這方面，國外的幾家大出版企業已經走在了我們的前面，他們的許多做法值得我們學習與研究。筆者通過電話訪問了解到一些基本情況，可以概括為以下幾個方面：

一是網絡增值服務。網絡上可提供的增值服務內容涉及面很廣，包括作者的背景介紹，與圖書內容相關的內容更新、自學輔導材料與改版信息，一些紙質圖書收容不下的基礎理論知識或影像資料等。Elsevier、Lippincott Williams & Wilkins和McGraw-Hill公司在這方面都做得很到位。這些公司為圖書專門設計單獨的網頁提供相關服務。顧客只要購買他們的圖書，利用圖書上自帶的密碼，花幾分鐘就可注冊登錄進入這個網頁。顧客除可以獲得這些補充信息資料外，還可以同作者直接交流。基本上這幾個公司所有的網頁上都有相應的論壇，專門供顧客與作者、編輯聯系進行答疑、業務進修或培訓等。可以說這項服務為顧客提供了無限的方便。

二是建立顧客與企業平等對話平臺。這一個平臺對企業和顧客雙方都有好處。一方面企業需要了解顧客的需求，需要收集顧客的反饋意見；另一方面顧客需要了解產品制造與物流過程，希望參與產品質量與價格管理過程。建立這么一個平臺，出版企業在圖書選題策劃中將會有充分的市場依據，而顧客將會買到更加符合自己需要的圖書。而這種相互尊重的平等對話方式增加了企業與顧客之間的親和力，顧客將會更愿意與這樣的企業打交道。

三是建立顧客檔案。建立詳盡的顧客檔案是一項非常實用而重要的工作。在淘寶、亞馬遜或當當上消費過的顧客都有切身體會，只有在第一次消費時需要填寫個人信息，以后每次消費只需要登錄網站，對方就會將產品遞交到顧客手上，非常方便。國外的一些出版企業也提供類似服務。比如Springer、Thieme和Oxford University Press等，都可為顧客提供個人賬戶注冊。公司會給注冊的顧客定期提供新書出版信息、節假日打折信息、生日問候等。如果顧客不再需要這些信息，也可退訂。這么人性化的管理和細致入微的服務，相信哪一位顧客都不會拒絕。

四是建立團體顧客專項服務機制。許多企事業單位比如大型科研機構、儀器制劑生產廠家、大學或圖書館都有專業圖書購買需求。對于這些顧客來說，成千上萬的圖書品種與有限的資金是一個永遠存在的矛盾。幫助這些團體顧客選書，選真正適合他們的經濟實惠的好書就是對他們的最好服務。對于這些顧客，出版企業可以安排專人負責研究他們的主要業務方向、圖書購買用途、圖書購買量、主要讀者背景、圖書購買周期，等等。可以為他們提供專項服務，幫助他們便利快捷地落實采購任務。

“做服務”就是要在保證本企業基本利益的前提下，最大限度地滿足顧客的利益，以此來促進企業和顧客的相互了解、信任和合作，以創造最佳的社會效益和經濟效益目的。

（作者單位：人民衛生出版社）