為歐洲化妝品企業(yè)“講課”散記

應(yīng)意大利官方某商業(yè)組織和中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，在雙方為歐洲化妝品制造商舉辦的商業(yè)活動(dòng)中站臺(tái)“講課”，主題是《如何拓展中國(guó)市場(chǎng)》。面對(duì)一群沒有“洋馬甲”也沒有“混血兒”的純正的歐洲同行業(yè)企業(yè)介紹中國(guó)市場(chǎng)該怎么做，按理說(shuō)這活兒不難。就如相聲里說(shuō)的：他（她）們不懂，就好辦多了。然而實(shí)際情況并沒有盤算的那么如意。在確定的主題內(nèi)容講完后，臺(tái)下接二連三（包括休會(huì)期間）刨根問底的提問讓你出乎意料。所問問題看上去有些千奇百怪，但都是圍繞著你“講課”的內(nèi)容在追根求源。沒有一個(gè)跑題的。讓你幡然觸動(dòng)的是那種認(rèn)真的態(tài)度：他們對(duì)你在臺(tái)上口若懸河地拋出的種種說(shuō)法，不僅要你解釋概念還要你闡述根據(jù)。這種一追到底的認(rèn)真勁兒在國(guó)內(nèi)類似的場(chǎng)合里是鮮有出現(xiàn)的。生出這種久違的感觸，對(duì)應(yīng)的自然是時(shí)下國(guó)內(nèi)千場(chǎng)一會(huì)“你方唱罷我登場(chǎng)”的各類“堂會(huì)”。

感觸最深的有兩點(diǎn)：

一是表面看去他們所關(guān)注的多屬于一些市場(chǎng)常態(tài)性的概念（比如“為什么叫專業(yè)線”），但陡然間你會(huì)發(fā)現(xiàn)，要對(duì)如此簡(jiǎn)單的問題做出既符合辭典性的定義又符合客觀現(xiàn)狀的準(zhǔn)確釋義，還真沒有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)答案放在那兒。縱深一步看，在網(wǎng)絡(luò)資訊泛濫專家遍地游走的當(dāng)下，人們只管旁若無(wú)人地游說(shuō)，沒有誰(shuí)來(lái)對(duì)這些曲不離口的行業(yè)詞匯做過學(xué)問上的規(guī)范。而確定這些基礎(chǔ)性的定義并不僅是為了讓老外們了解中國(guó)市場(chǎng)的基本業(yè)態(tài)，包括國(guó)內(nèi)吃銷售這碗飯的相關(guān)職業(yè)和各等角色確實(shí)也需要正正經(jīng)經(jīng)地搞搞明白拎拎清，免得不分場(chǎng)合地滿嘴跑火車還不以為然。不然大家整日人云亦云地滿嘴飛詞兒，真格較真地問上一句你說(shuō)的那是啥意思，難免會(huì)有不少人立馬傻眼。

二是這講臺(tái)原本的本質(zhì)就應(yīng)該是這樣的：要講，你得講清楚；要聽，當(dāng)然就要聽得明白。沒聽明白的不問，是聽者的懶惰；講不清楚的亂講，那是講者的無(wú)知加無(wú)恥。能勝任講課者，大多被尊稱為師。人們熟知的師道為傳道、授業(yè)、解惑。所謂“課”，當(dāng)然就是所傳之道、所授之業(yè)、所解之惑。敢在臺(tái)上站著，至少證明你有道可傳，有業(yè)可授和有惑能解。毫無(wú)疑問，所傳之道不能是歪門邪道；所授之業(yè)不能是不務(wù)正業(yè)；所解之惑不能是謬論蠱惑。因而這講臺(tái)的莊重和神圣正基于此—學(xué)問面前須認(rèn)真。

幾年前雜家遭遇過一次窘境：在與某國(guó)際著名商業(yè)展覽機(jī)構(gòu)亞洲區(qū)總裁C先生交流中，論及國(guó)內(nèi)的主流商業(yè)渠道，KA賣場(chǎng)自然是少不了要提及的。C總裁當(dāng)即問道：什么是“KA”？為什么叫“KA”？蒼天有眼，這一次李“專家”真的卡殼了。在國(guó)內(nèi)，“KA”泛指大型超市，這是包括在賣場(chǎng)內(nèi)做促銷的終端導(dǎo)購(gòu)都熟知的詞兒。但是面對(duì)眼前這位畢業(yè)于英國(guó)牛津大學(xué)從商多年的新加坡資深高級(jí)白領(lǐng)，雜家當(dāng)下反應(yīng)到：可能在中國(guó)大陸以外的英語(yǔ)主語(yǔ)國(guó)家，用“KA”這個(gè)簡(jiǎn)稱特指大型超市是說(shuō)不通的，至少是不規(guī)范的。于面紅耳赤語(yǔ)塞目呆之際，當(dāng)下刻骨銘心的反省是：我們整天義憤填膺地痛批世風(fēng)浮躁，殊不知自己就是其中的一個(gè)。遭遇如此尷尬折射出的一個(gè)基本事實(shí)是：無(wú)知無(wú)畏不是“專家”的本色。

曾幾何時(shí)我們習(xí)慣了千會(huì)一景的“講課”情形—不管什么鳥兒都能上臺(tái)白話一段。也不管他白話的是什么東東，反正白話玩了就抽身走人，因?yàn)楹竺嬗兄鞒秩藥ь^鼓掌。不乏有一些場(chǎng)子安排有“PK”或提問，但那一問一答間有多少不是嘩眾取寵或顧左右而言他的答非所問，沒有誰(shuí)去計(jì)較。于是這講臺(tái)不知何時(shí)大多被淪為了生意掮客們耍寶作秀的場(chǎng)所。最無(wú)語(yǔ)的是大家置身其中沒誰(shuí)覺得有什么不適。倘若真有誰(shuí)當(dāng)場(chǎng)站出來(lái)說(shuō)點(diǎn)什么不同看法，沒準(zhǔn)十有八九的會(huì)被視為嗜于“拆臺(tái)”的另類。人們寧可忍受臺(tái)上不知所云的胡扯，卻不能容忍對(duì)胡扯的異議和疑問。在這種約定俗成的環(huán)境內(nèi)，人們推崇的無(wú)不是“光棍不擋財(cái)路”和“看破不要說(shuō)破”的江湖之道，失卻的卻是對(duì)認(rèn)真治學(xué)的起碼敬畏。

認(rèn)真，真的久違了。

作為本土化妝品產(chǎn)業(yè)的從業(yè)一員，雜家對(duì)行業(yè)內(nèi)這種現(xiàn)狀的糾結(jié)，已非一日。

糾結(jié)一：何為“師”？

幾年前雜家轉(zhuǎn)行做了專職顧問后，不覺間多出了一項(xiàng)“業(yè)務(wù)”：就是不時(shí)地被企業(yè)和行業(yè)內(nèi)的有關(guān)機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)去“講課”。盡管雜家多次表白不是靠“賣嘴”吃飯，但隔三差五地出場(chǎng)站臺(tái)也成了工作常態(tài)。每次講完下臺(tái)，聽著身后例行的掌聲心下就不免犯嘀咕：剛才在臺(tái)上講的那些東東能算是“課”么？這“課”的價(jià)值在哪兒？再說(shuō)了，這上臺(tái)侃了兩段轉(zhuǎn)臉就成了“老師”了，這老師也忒容易當(dāng)了吧？！在半推半就欲言又止間不由分說(shuō)地喊你老師你就成了老師了。有點(diǎn)似夢(mèng)非夢(mèng)不由自主還有點(diǎn)鬼使神差。

李“老師”的糾結(jié)主要基于兩點(diǎn)：

一是自己每次上臺(tái)講的啥東西自己心里明白。那些東西能不能算是真正意義上的“課”，自己是有掂量的。問題是每次上臺(tái)在東家宣布“李老師”給大家“講課”時(shí)自己并沒有推脫撇清，以正視聽，這就意味著自己默認(rèn)了自己是在講課。認(rèn)了“講課”的賬，那你講的那些東東誰(shuí)來(lái)承認(rèn)是“課”？把它當(dāng)成“課”，鬧出以訛傳訛人云亦云的戲碼誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？街邊上賣狗皮膏藥的還有城管追得屁股冒煙呢，你在這里窮白話是對(duì)是錯(cuò)卻無(wú)人來(lái)管。這顯然是行業(yè)管理存在的空白地帶。不乏有“專家”常常義憤填膺地批判行業(yè)中跟風(fēng)模仿鉆空子的現(xiàn)象，殊不知“老師”們的“講課”也在分享著賊喊做賊的偷著樂。于是有朋友勸說(shuō)，都是混飯吃的游戲，無(wú)需那么認(rèn)真。聞聽此言雜家不免又糾結(jié)上了：怎一個(gè)“混”字怎了得！敢情鬧了半天這拉風(fēng)走秀的“講課”居然被視作是混飯吃的買賣？誰(shuí)在“混”？是我在“混”嗎？若是“講課”的面目淪落到這份兒上那與癡迷在自我表演中的自戀癖有何二至呢？

二來(lái)是自己知道自己吃幾碗米飯，能否配得上真正意義的“老師”稱謂，自家心里明白。行業(yè)內(nèi)的同仁們喊你老師，是出于一種禮貌，未必就真把你當(dāng)成是才高八斗學(xué)富五車的老師了。然而正是鑒于“真正意義”的緣故，時(shí)下的“老師”也著實(shí)太不作臉了。時(shí)不時(shí)蹦出些什么猛吃黃瓜的張悟本、水里憋氣的李道長(zhǎng)和空盆出蛇的王大師，伴著無(wú)處不在的滿臺(tái)亂躥跺腳喊口號(hào)的營(yíng)銷專家們，讓“老師”的稱謂陷入了跳進(jìn)黃河也洗不清的污名中。雜家自知何德何能不敢妄稱老師，但做人做事卻從不欺世盜名招搖撞騙。如今頂著個(gè)“老師”的名聲，你這到底算是哪一撥兒的呢？

1993年，央視主持人白巖松剛剛走進(jìn)《東方時(shí)空》，迎面被制片人告知有兩件事不能做：一是（主持評(píng)論欄目時(shí)）要堅(jiān)決去掉形容詞；二是（主持訪談欄目時(shí)）不要叫被訪談的對(duì)象為老師。何故不能叫老師呢？因?yàn)榻辛恕袄蠋煛本桶延^眾提前預(yù)設(shè)成了學(xué)生……這話耐尋思。沒錯(cuò)，叫了你“老師”，至少意味著聽你說(shuō)話的人就處在了學(xué)生的地位，你的講話也就成了講課，那你說(shuō)的那些東東真的是“課”嗎？

另外，不乏心理學(xué)家指出，人這種動(dòng)物是個(gè)經(jīng)不住“戴高帽”的主兒。喊他“老師”喊長(zhǎng)了他就會(huì)真以為自己是無(wú)所不知無(wú)所不曉的老師了。相信你常常會(huì)看到這樣的“講課”情形：專家們?cè)谂_(tái)上的口頭禪多是：“讓X老師來(lái)告訴你……”知道底細(xì)的難免感嘆：昨天他還是傳銷窩里的小混混，今天往臺(tái)上一站就大言不慚地自稱“老師”了。這都是哪跟哪兒呢？由此雜家時(shí)時(shí)留心觀察，看看自己在每次被稱呼了“老師”之后還能不能找著北……

此次給老外同行們“講課”前，雜家從頭到腳地把“講課”題目和會(huì)議主題審視個(gè)仔細(xì)。小心耍大嘴給中國(guó)化妝品人跌了面兒。不難看出，此類題目的首場(chǎng)“課”，更多的內(nèi)容只能算是介紹。正如你不了解歐洲市場(chǎng)一樣，人家也不了解你中國(guó)市場(chǎng)是先進(jìn)哪門后出哪門。有一說(shuō)一的介紹，“老師”的實(shí)際價(jià)值充其量只能算是個(gè)“導(dǎo)游”，并且是初級(jí)的。要縱深進(jìn)入到類如《如何從科蒂收購(gòu)丁家宜案例中透析歐洲化妝品拓展中國(guó)市場(chǎng)的策略》，沒有十堂“課”以上到不了那個(gè)層面。而眼下這位只需介紹張三李四的“初級(jí)導(dǎo)游”能算得上老師嗎？

從“講課”過程中的“課堂紀(jì)律”上看，真要做好這個(gè)“初級(jí)導(dǎo)游”并非如想象得那么簡(jiǎn)單。它對(duì)你的基本要求首先是你不能犯常識(shí)性的錯(cuò)誤，至少不能張冠李戴或指鹿為馬。算不算是“講課”先放在一邊，所言之處至少要言之有物出之有處，不敢說(shuō)做到“問不死”，但最低也要做到“答不爛”。能不能做到見解不俗獨(dú)樹一幟那是你述說(shuō)的魅力，知道的說(shuō)不知道的絕不亂說(shuō)，這應(yīng)是“老師”的起碼底線。

言之有物出之有處，不張冠李戴指鹿為馬，這也應(yīng)該是“課”的基本要求。

糾結(jié)二：何為“課”？

將“講課”掛上雙引號(hào)，緣于雜家一直以來(lái)對(duì)“課”的思考。講，不難，不是啞巴都會(huì)講。那么是不是會(huì)講的能講的都叫“課”？這事兒也耐琢磨。

如上所言，老師們講“課”，是傳道、授業(yè)、解惑。要認(rèn)清化妝品行業(yè)的專家們傳了什么道，授了哪些業(yè)，解了哪些惑，首先需要認(rèn)清的是：什么是本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“道”？萬(wàn)物皆有道。道生萬(wàn)物。確立了“道”就能明什么是惑。知曉了道又明了惑，授業(yè)就是如何“做正確的事和正確地做事”了。由此可見，秉持和傳播本土化妝品發(fā)展的“道”，是各路專家們首先必須掌握的“課”。

縱觀近年來(lái)專家老師們于行業(yè)內(nèi)無(wú)處不在的“講課”中都普遍傳播了哪些“道”，著眼業(yè)內(nèi)為“老師”們提供講課的主要“講臺(tái)”，是不二的視角。

就整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈而言，常態(tài)化“講課”的講壇可以概括為兩大講臺(tái)群：一是企業(yè)內(nèi)常見的培訓(xùn)和招商活動(dòng)；二是企業(yè)外常態(tài)化的論壇峰會(huì)。統(tǒng)觀這兩大“講臺(tái)群”的各自特征，不同之處是出錢搭臺(tái)的東家不同；相通之處是最終目的多是為了招商。基于這個(gè)最終目的，游走于兩大板塊的“老師”們和他們的“課程”也就普遍與時(shí)俱進(jìn)起來(lái)。除了東家們的需要外，緊貼行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和變化是他們“課程”集中聚焦的重要支撐。一項(xiàng)針對(duì)近年來(lái)專家“課程”的調(diào)研顯示：近五年間集中扎堆在專營(yíng)店話題上“課程”占95%以上。近兩年間新增添的電子商務(wù)才顯現(xiàn)出了另辟舞臺(tái)的格局。表面看去各不相擾，但是在電商圈里同樣存在著“課程”類同的現(xiàn)象。比如要說(shuō)什么O2O或OTO模式幾乎都是一擁而上。客觀而論，市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)不同形態(tài)的活動(dòng)最終多是為商業(yè)目的服務(wù)，無(wú)可厚非。但是由此衍生出的問題也需要業(yè)者們思考：A、講課是活動(dòng)，但活動(dòng)未必都是“講課”；B、專家們的“課程”在這些活動(dòng)中都普遍傳了哪些“道”？后者尤為重要。

以專營(yíng)店“課程”為例。

2013的年前年后，行業(yè)內(nèi)忽然冒出來(lái)個(gè)“專營(yíng)店2.0時(shí)代”的說(shuō)法。持此理論者高屋建瓴地宣布“專營(yíng)店2.0”是從以“品牌為中心”的1.0時(shí)代向“以消費(fèi)者為中心”升級(jí)發(fā)展的的結(jié)果。那么這個(gè)“2.0”的化妝品專營(yíng)店究竟是個(gè)怎樣的形態(tài)？它為什么不叫1.9或者2.1，而叫2.0呢？主張者做了正面的答案：

“專營(yíng)店2.0時(shí)代”是基于Web 2.0的概念而來(lái)。“Web 2.0，是相對(duì)Web 1.0的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。專營(yíng)店2.0時(shí)代，正是源于這種升級(jí)和超越的概念”……

于是這個(gè)“專營(yíng)店2.0”的提法，至少涉及了以下幾個(gè)需要闡明的支撐根據(jù)：

（1）化妝品專營(yíng)店，在以“品牌為中心”的1.0時(shí)代具有怎樣的生意屬性和行為特征；

（2）化妝品專營(yíng)店，在“以消費(fèi)者為中心”的2.0時(shí)代具有怎樣的生意屬性和特征；

（3）從1.0到2.0是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。具體體現(xiàn)在化妝品專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)中的“從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命”，是怎樣一種表現(xiàn)？

無(wú)需贅言，對(duì)以上主張的具體理論支撐依據(jù)，沒誰(shuí)見到具體解釋。事實(shí)上，在這個(gè)拋出的說(shuō)法中也明白無(wú)誤地告訴了你：“專營(yíng)店2.0時(shí)代”是基于Web 2.0的概念而來(lái)的。

一個(gè)概念而已。

其實(shí)無(wú)須更多地展開去剖析所謂“專營(yíng)店2.0時(shí)代”的來(lái)源，明眼人大多都知道所謂2.0概念是個(gè)“雜交”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)匯。2.0時(shí)代，起源于IT行業(yè)對(duì)技術(shù)版本升級(jí)換代時(shí)一種概括性的專用詞匯。從2006年底以來(lái)，國(guó)內(nèi)的主流財(cái)經(jīng)媒體紛紛將視角聚焦在中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新上，于是商業(yè)2.0、Web2.0、營(yíng)銷2.0等多被冠上2.0的名詞充斥于耳。加上隨后菲利普·科特勒《營(yíng)銷革命3.0》的問世，逐漸被演繹成為人們對(duì)當(dāng)今社會(huì)包括商業(yè)模式在內(nèi)的一種流行時(shí)尚詞匯。沒有衍生于任何的理論出處，網(wǎng)迷一族干脆戲稱為“二時(shí)代”。在缺乏嚴(yán)肅的理論依據(jù)支撐下，將它引用到專營(yíng)店的身上，著實(shí)是地地道道無(wú)厘頭的嘩眾取寵和牽強(qiáng)附會(huì)。

這里需要一提的是菲利普·科特勒的《營(yíng)銷革命3.0》。如果您讀過這本書，相信你能看出，就連被冠以“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”光環(huán)的這位科特勒大師也沒有說(shuō)清楚什么是3.0時(shí)代。突出表現(xiàn)在：科氏理論在將現(xiàn)代營(yíng)銷用1.0、2.0、3.0的量化概念去表述它們階段性的同時(shí)，缺乏對(duì)這三個(gè)階段具體層級(jí)的數(shù)值化界定。說(shuō)白了，既然用“升級(jí)”的概念，就表明每一個(gè)層級(jí)的狀態(tài)是不同的，是有質(zhì)量差異的。包括三個(gè)時(shí)代之間起于何時(shí)終于何時(shí)的具體階段時(shí)限，缺乏具體的量化界定。由此就難免給人以概念虛化的感覺。對(duì)此方面的缺失，就連科特勒大師的得意門生、《營(yíng)銷革命3.0》這本書的中文譯者、現(xiàn)任科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)總裁曹虎先生都指出：這本書顯著的缺點(diǎn)有四項(xiàng)：

（一）有幾部分內(nèi)容銜接不夠緊密，邏輯關(guān)系較為紊亂。特別是書的最后第10章“觀點(diǎn)總結(jié)”，明顯與前三部分脫節(jié)。

（二）作者對(duì)價(jià)值觀營(yíng)銷前景過于樂觀，書中隨處可見“只要進(jìn)行了價(jià)值觀營(yíng)銷、企業(yè)有好的愿景，商業(yè)回報(bào)就會(huì)滾滾而來(lái)”一類的空談推理。

（三）對(duì)營(yíng)銷3.0時(shí)代的特征描述顯得大而化之，新意不足。

（四）而書中引用的案例，大量涉及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)其商業(yè)模式、愿景的提煉，不夠準(zhǔn)確；而一般意義上的制造、商貿(mào)業(yè)企業(yè)案例，其各自開展的所謂價(jià)值觀營(yíng)銷，實(shí)際上并不被輿論承認(rèn)，甚至有非常糟糕的名聲。

上述案例至少讓我們看到一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)狀：不明就里人云亦云以訛傳訛甚至胡編杜撰在本土化妝品“專家”的“課程”里不是少數(shù)。另外行業(yè)內(nèi)為類似水貨“課程”搭建的“講壇”是難辭其咎的。衍生出水貨“課程”泛濫的局面，“老師”群體中阿Q的泛濫固然是一個(gè)原因，但出錢搭臺(tái)的東家門對(duì)水貨“課程”缺乏甄別顯然是脫不了干系的：你方唱罷我登場(chǎng)，草臺(tái)班子隨便講；賣嘴賣相賣獎(jiǎng)牌，數(shù)完鈔票說(shuō)拜拜。種種鬧劇不能不讓有責(zé)任心的產(chǎn)業(yè)從業(yè)者隱憂：本土化妝品圈里的各類“講壇”，究竟《是專家講課，還是唱堂會(huì)》？（http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100it4y.html）但無(wú)論怎樣，空炒概念和信口雌黃，不應(yīng)是“專家老師”們賴以混飯吃的“道”。

子曰：師道尊嚴(yán)。用大白話說(shuō)：為師者，至少要做到嚴(yán)于律己為人師表。師嚴(yán)然后道尊。你說(shuō)的道理才能算得上是“課”。而做到為人師表并不難，只須稍稍多一點(diǎn)認(rèn)真。尤其以“師”為榮的“專家”同行們，多一點(diǎn)認(rèn)真，自然也就多了一份自重。

綜論：“講課”的本質(zhì)

必須認(rèn)定，市場(chǎng)活動(dòng)中“講課”是一個(gè)不可或缺的營(yíng)銷活動(dòng)形態(tài)。與校園學(xué)府中的講課不同在于：市場(chǎng)活動(dòng)中“講課”是介于商業(yè)知識(shí)和生意資訊交流的目的。無(wú)須回避：這個(gè)目的是帶有功利主義和利益企圖的。但對(duì)講課的“老師”們而言，功利主義和利益企圖是否就是“講課”的本質(zhì)？這是需要業(yè)者們深度思考的：市場(chǎng)活動(dòng)中的“講課”本質(zhì)是什么？

在本文以上的闡述中留下了兩個(gè)概念，即“真正意義”的老師和“真正意義”的講課。何謂真正意義的老師和真正意義的講課？從本文對(duì)化妝品行業(yè)內(nèi)的“老師”與“課程”案例分析中可以看到，行業(yè)活動(dòng)中普遍領(lǐng)略到的“老師”和“課程”基本歸納為三類：一是什么熱炒講什么；二是什么嘩眾取寵講什么；三是什么無(wú)厘頭講什么。概而言之可稱為“三講”。

有三講，有沒有三不講？有。

反觀近年來(lái)行業(yè)內(nèi)如火如荼的“講壇”，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)和招商，還是行業(yè)大環(huán)境中的常態(tài)化論壇峰會(huì)，相信業(yè)界的同仁們不難發(fā)現(xiàn)：但凡涉及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的話題，都講得少；但凡涉及誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的話題，也講得少；但凡涉及反省過失的話題，就更講得少了。而這“三不講”在雜家看來(lái)，恰恰應(yīng)該就是“真正意義”的老師要講的“真正意義”的課程。完全可以說(shuō)，這也是與本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的講課本質(zhì)。

依據(jù)何在？舉案如下：

在本次參與歐洲化妝品企業(yè)活動(dòng)的過程中，本工作室對(duì)部分歐洲企業(yè)同行做了抽樣問詢：“市面上熱銷的XXX品牌（法國(guó)）膠原蛋白面膜，你們有沒有做”？對(duì)方非常吃驚地回復(fù)：“為什么要做別人已經(jīng)做過的東西？我們的薰衣草面膜不是很有特色嗎”？盡管抽樣的數(shù)量不多，但相同的反應(yīng)是100%。

無(wú)獨(dú)有偶，另一項(xiàng)關(guān)于本土化妝品產(chǎn)品創(chuàng)新的調(diào)研中顯示：幾乎100%的本土企業(yè)老板都接收過不同層次的本土營(yíng)銷專家、老師、策劃精英們貌似“知己話”的告誡：“創(chuàng)新是需要成本的！是為他人作嫁衣裳：你投入的人力、財(cái)力、精力搞出的創(chuàng)新成果，實(shí)力大的企業(yè)立即就會(huì)把你覆蓋了”。這類“專家諫言”在歐洲同行們看來(lái)簡(jiǎn)直是匪夷所思，難以想象。

兩組主題相同的隨機(jī)調(diào)研出現(xiàn)截然不同的兩種結(jié)果，對(duì)本土化妝品從業(yè)者而言，足以折射出尋常情況下他們面對(duì)的是怎樣的“課程”。顯而易見，我們?cè)谔接懯裁词恰罢嬲饬x”的“課程”時(shí)，不能逾越衍生出不同“課程”的環(huán)境和土壤。換言之，反思“課程”的本質(zhì)，也不能偏離對(duì)本土化妝品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基本準(zhǔn)則。

這就需要反省了。

坦率地說(shuō)，在與老外們近距離的深入交流過程中，雜家并沒有覺察到在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)潛力方面，歐洲企業(yè)與本土企業(yè)之間存在著多么大的差距。在此前雜家《雜談外企》的系列拙文中（http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100yhsn.html）早有反映：論及企業(yè)的硬件，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，有實(shí)力的本土企業(yè)不輸給任何跨國(guó)集團(tuán)。你用數(shù)碼設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)品我也用，我的設(shè)備可能比你的還高級(jí)。軟件方面以產(chǎn)品研發(fā)而論，你所用的技術(shù)人才在本土G8企業(yè)里比比皆是。法國(guó)的、韓國(guó)的等等隨處可見。從根本上看，化妝品技術(shù)是個(gè)應(yīng)用的技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)的差異取決于原料品質(zhì)的差異，所有的高端原料都對(duì)中國(guó)企業(yè)敞開大門。由此產(chǎn)品之間所謂差異只能是相對(duì)個(gè)性化的差異。完全可以說(shuō)，在制造業(yè)層面上，全球化妝品行業(yè)內(nèi)的軟硬件差異在現(xiàn)實(shí)中基本上不復(fù)存在。

另外，與歐美同行打交道，就個(gè)體人而言，不是妄言，雜家不覺得他們的智慧能比中國(guó)人高在哪里。那我們?yōu)槭裁纯傆心募疾蝗缛说母杏X呢？細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，當(dāng)制造業(yè)的軟硬件已不是決定性因素時(shí)，彼此間的差異更多凸顯在產(chǎn)業(yè)群體的經(jīng)營(yíng)行為差異上。具體地說(shuō)，是企業(yè)和品牌在營(yíng)銷中顯現(xiàn)出的行為品位。正如在西方國(guó)家的街面上行走所有的汽車都在讓人一樣。這種禮讓決非是刻意的造作，是不知不覺的。相對(duì)于國(guó)內(nèi)駕車者鳴笛催人還備覺拉風(fēng)爽歪，也是不知不覺的。說(shuō)穿了，缺失存在著整體行為素質(zhì)的差異。無(wú)須諱言，產(chǎn)業(yè)群體的行為高度是由無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)個(gè)體組成的。行為素質(zhì)的差異表面看去是具體企業(yè)和品牌的表現(xiàn)，但是事是人做的。說(shuō)到底，是人的品位決定了企業(yè)行為的品位。正如我們幾乎100%的本土企業(yè)老板都被告誡過“創(chuàng)新是需要代價(jià)”的“知己話”一樣，行業(yè)中“老師”們的“課程”品位能在什么層次上，就可見一斑了。

前段日子，在某家媒體舉辦的“零售峰會(huì)”論壇上，某位經(jīng)常出場(chǎng)站臺(tái)的“老師”也在大談“本質(zhì)”問題（“講課”的內(nèi)容被主辦者用官方微博現(xiàn)場(chǎng)播出）：“所有的生意都是嚴(yán)格按照生意的本質(zhì)進(jìn)行的。零售的本質(zhì)是給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉，甚至物超所值的產(chǎn)品。服務(wù)從來(lái)不是零售的本質(zhì)，服務(wù)從來(lái)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力……你可以直觀地感受沒有服務(wù)的肯德基比服務(wù)非常到位的海底撈發(fā)展成功”。

相信博圈里的業(yè)內(nèi)朋友們會(huì)注意到：這段語(yǔ)驚四座的高論立刻遭到不少業(yè)者的吐槽。在雜家看來(lái)，這種用唾棄服務(wù)價(jià)值去揭示物美價(jià)廉為零售“本質(zhì)”的論斷與勸誡企業(yè)不要?jiǎng)?chuàng)新的主張可謂異曲同工。直觀可見的是，此類“課程”至少存有四個(gè)常識(shí)性的謬誤：

（1）作為化妝品行業(yè)的專家在化妝品行業(yè)的論壇上談化妝品零售市場(chǎng)話題，用餐飲業(yè)的零售業(yè)態(tài)作例證，至少存在將餐飲業(yè)的零售業(yè)態(tài)與具有百貨商品零售業(yè)態(tài)屬性的日用消費(fèi)品零售業(yè)混為一談的常識(shí)性凌亂。如果他具備“真正意義”老師的基本水準(zhǔn)，即便是拿不同行業(yè)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)作比較，他首先要做的是先找到兩個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中不同的零售屬性或相通的商業(yè)共性再去發(fā)表高論。厘清產(chǎn)業(yè)屬性與行業(yè)市場(chǎng)屬性的相互依存關(guān)系，別說(shuō)“專家老師”，即便是從事營(yíng)銷職業(yè)的基層工作人員也應(yīng)具備的基本常識(shí)。

（2）即便是拿餐飲業(yè)內(nèi)的企業(yè)做相互比較，海底撈和肯德基也不是同一類可作零售價(jià)值比較的對(duì)象。肯德基屬于快餐業(yè)，消費(fèi)形zF6vuAhbA00Dq/EJLPk0EQ==態(tài)特質(zhì)是方便快捷。而海底撈主營(yíng)川味火鍋，屬于宴席類的餐飲企業(yè)。它必須坐下來(lái)圍著桌一道一道慢慢地享用。正如同樣消費(fèi)化妝品的日化店和美容院一樣，一個(gè)站著購(gòu)物一個(gè)躺著消費(fèi)，接受服務(wù)是后者終端不能廢棄的零售形態(tài)。零售形態(tài)的不同決定了商品銷售形態(tài)的不同。這也是常識(shí)。

市場(chǎng)活動(dòng)中“講課”功利主義也好，利益企圖也罷，不管出錢的東家是誰(shuí)，不管為誰(shuí)站臺(tái)敲邊鼓“唱堂會(huì)”，對(duì)“老師”而言，你可以“三講三不講”，但你講什么必須要講得準(zhǔn)確。講狗是狗講貓是貓，不能畫虎不成反類犬，更不能漢將關(guān)公戰(zhàn)秦瓊。這應(yīng)是“講課”應(yīng)有的底線，也是“課”的起碼本質(zhì)。

“課”后小記

是日“課”后，主辦方的一位工作人員向雜家談及感受：老外們聽課的認(rèn)真勁兒讓他感嘆。坦誠(chéng)、坦率、思考認(rèn)真，直言不諱，感嘆在國(guó)人參會(huì)者的群體內(nèi)這種氛圍不可多見。于是雜家覺得好奇：這老外的認(rèn)真我們甚是欣賞，國(guó)人認(rèn)真便不屑為伍。在咱國(guó)人的性格中是否普遍潛藏著兩面性的分裂病因呢？耐尋思。