中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的“美白颶風(fēng)”愈刮愈強(qiáng)

亞洲市場(chǎng)：美白是護(hù)膚基礎(chǔ)

近幾年來(lái)，皮膚“美白”在東南亞國(guó)家十分盛行，而這些地區(qū)的居民多是黃種人。在自然狀態(tài)下，膚色都不同程度地呈現(xiàn)出黃色或褐色。然而，多數(shù)中國(guó)女性卻以白為美，在中國(guó)有句俗話“一白遮百丑”，這句話中透露了一種審美追求的流行。也許正是這種觀念影響著美白化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)，以至于中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的“美白颶風(fēng)”愈刮愈強(qiáng)。

據(jù)了解，中國(guó)從十幾歲的青少年，到五十歲左右的中老年女性人群，構(gòu)成一個(gè)廣闊化妝品市場(chǎng)。尤其在城市中，這種消費(fèi)需求更加可觀。雖然一年四季都會(huì)有不同的需求。但是，市場(chǎng)每季卻必須有足夠的美白品以供需求。

以年齡劃分，消費(fèi)市場(chǎng)大概可以分為三種：青年消費(fèi)者喜歡兼具祛痘和控油雙重功效的美白產(chǎn)品；而中年女性則偏重于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、遮蓋力強(qiáng)的中高檔美白產(chǎn)品；老年女性則更大程度上關(guān)注祛斑、防皺等功能的美白產(chǎn)品；市場(chǎng)中對(duì)美白防曬品的需求也提到了重要位置，被認(rèn)為是一種生活必需品的消費(fèi)；作為護(hù)膚品市場(chǎng)的一個(gè)大景觀，美白營(yíng)養(yǎng)、美白補(bǔ)水、美白防曬、美白祛斑等概念在消費(fèi)者的購(gòu)物選擇中扮演著重要的角色，即便是現(xiàn)在正風(fēng)行一時(shí)的SPA奢侈沙龍享受項(xiàng)目中也不能或缺。

幾乎所有消費(fèi)者都認(rèn)為改善膚色是一年四季都必須做的頭等大事，這樣的出發(fā)點(diǎn)使得消費(fèi)者更愿意選擇膏霜形的美白產(chǎn)品，這種產(chǎn)品受到青睞的原因是中國(guó)人妝品消費(fèi)的習(xí)慣。雖然消費(fèi)者四季使用的化妝品中都會(huì)考慮美白因素，但也會(huì)因四季氣候的變幻而有所不同。一般春季美白的比重相對(duì)大一些，秋冬次之，夏季最少。

由于全球氣候變暖，中國(guó)南北夏季的差別也在縮小，因而防紫外線成為夏季化妝品的熱點(diǎn)，另外是可以改善膚色方面的的美白產(chǎn)品。顧名思義，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，美白化妝品的主要作用是淺化膚色，所以她們將日曬所致皮膚起斑作為美容的第二大敵人，這點(diǎn)與拉美國(guó)家的消費(fèi)者有所區(qū)別。

此外，多功能多層次的大眾消費(fèi)值得關(guān)注。人們?cè)谀w白的觀念上一般都接受三種肌膚白皙的境界，即美白、嫩白、凈白。為達(dá)到嫩白和凈白的膚質(zhì)，她們自然會(huì)選擇美白雞尾酒式的產(chǎn)品，將美白與補(bǔ)水、美白與祛斑、美白與防曬一并解決。事實(shí)也是如此，我們今天的產(chǎn)品更多地走入了多向市場(chǎng)反饋現(xiàn)狀，制造商為迎合這種需求，不斷地向多效績(jī)的產(chǎn)品中繼續(xù)添加新的原料和功能。近年來(lái)帶有壓縮頭的噴霧式產(chǎn)品正悄然成為高檔美白補(bǔ)水需求者的首選。尤其是在炎炎夏日，消費(fèi)者更加偏重美白補(bǔ)水，尤其白領(lǐng)女性的消費(fèi)更是掀起化妝品市場(chǎng)的需求波瀾。

值得一提的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者更相信科技含量高的產(chǎn)品，關(guān)注制造商的科學(xué)論斷成為影響她們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要認(rèn)知。如SK-Ⅱ護(hù)膚精華，它融護(hù)膚和美白于一身，滿足了東南亞女性消費(fèi)者美容的主要需求。有消息說(shuō)，寶潔公司的玉蘭油護(hù)膚新產(chǎn)品就在技術(shù)和市場(chǎng)的推廣中有意續(xù)寫(xiě)SK-I的神奇，這個(gè)品牌提供的家裝式面膜也正是迎合了消費(fèi)者對(duì)面膜美容的消費(fèi)需求趨勢(shì)。那么，求變、求新、求舒適、求方便等需求就成為化妝品的發(fā)展方向。雅絲蘭黛、蘭蔻、露華濃、日本資生堂等公司也因技術(shù)原料領(lǐng)先，而贏得驕人的市場(chǎng)成績(jī)。

品牌眼中：美白市場(chǎng)是奶酪

各個(gè)品牌在談到自己的化妝品時(shí)都有自己的見(jiàn)解。當(dāng)問(wèn)到“美白化妝品是否比其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要好”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，VICHY化妝品部經(jīng)理蔣春梅作了肯定的回答，她說(shuō)：“是這樣的。美白產(chǎn)品在銷(xiāo)售量一直位居榜首，是一般清潔產(chǎn)品的兩倍，比一般保濕產(chǎn)品高出30%。”露華濃相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此也十分認(rèn)同。他認(rèn)為，美白產(chǎn)品要比其他類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量高出5%。OLAY作為專(zhuān)業(yè)護(hù)膚專(zhuān)家，一直傾聽(tīng)廣大女性的護(hù)膚需求。OLAY發(fā)現(xiàn)，美白是中國(guó)乃至亞洲女性的第一大護(hù)膚需求。因此，在中國(guó)，美白護(hù)膚產(chǎn)品在現(xiàn)階段的需求相比其他護(hù)膚品大。同時(shí)資生堂、倩碧、雅絲蘭黛等負(fù)責(zé)人也表示美白產(chǎn)品是自己品牌中銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品。

通過(guò)VICHY和露華濃公司的季節(jié)銷(xiāo)售額數(shù)字證明，美白產(chǎn)品沒(méi)有太明顯的季節(jié)性，春秋兩季會(huì)略有上浮。OLAY發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者護(hù)膚需求日漸成熟的今天，美白與季節(jié)的聯(lián)系已經(jīng)逐漸淡化。OLAY在其美白化妝品銷(xiāo)量上看到了這個(gè)現(xiàn)象的反映。資生堂、倩碧、雅絲蘭黛通過(guò)他們的銷(xiāo)售趨勢(shì)說(shuō)明季節(jié)不能影響美白產(chǎn)品的銷(xiāo)量，美白護(hù)膚已成為每個(gè)季節(jié)人們要做的美容項(xiàng)目之一。

美白產(chǎn)品可以說(shuō)從古到今，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，時(shí)空交錯(cuò)，瞬息萬(wàn)變。每年每日產(chǎn)品都會(huì)有新的變化，無(wú)論從品種還是其內(nèi)在成分。VICHY今年推出了新配方的雙重潤(rùn)白系列，主要成分是精純維生素C。露華濃的美白產(chǎn)品則占整個(gè)化妝品的70%，成為其品牌的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。對(duì)于歐美流行的美黑產(chǎn)品，蔣春梅女士表示：“我們目前沒(méi)有美黑產(chǎn)品，但是提倡健康地曬黑，注意在陽(yáng)光下的防護(hù)，不能在沒(méi)有任何防護(hù)措施時(shí)直接在陽(yáng)光下曬，否則會(huì)曬傷。”

OLAY美白產(chǎn)品的趨勢(shì)從單純成分上的設(shè)計(jì)（如開(kāi)始的珍珠粉），發(fā)展到今天對(duì)與高護(hù)膚科技的結(jié)合。無(wú)論何種美白成分，必須經(jīng)過(guò)先進(jìn)護(hù)膚科技的加工，才能造就高品質(zhì)的美白產(chǎn)品。例如OLAY新推出的OLAY white radiance凈白瑩采系列新品、凈白瑩采調(diào)理精華露，以及潤(rùn)白亮采眼部精華露就是在東方草藥精華和西方護(hù)膚科技的結(jié)晶品。另外，美白產(chǎn)品的品類(lèi)也根據(jù)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求不斷延展。例如OLAY white radiance凈白瑩采系列，過(guò)去在原有清潔、補(bǔ)水、滋潤(rùn)等5基礎(chǔ)美白產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，完善了消費(fèi)者的護(hù)理需求，推出了美白面膜。今年，同樣，OLAY也相繼推出了SPF19凈白亮采修護(hù)露以及加上眼膜的面膜。而在9月，更是突破性推出結(jié)合東方草藥精華和西方護(hù)膚先進(jìn)科技的凈白瑩采調(diào)理精華露，以及潤(rùn)白亮采眼部精華露。在更全面、更高的層次，滿足消費(fèi)者的美白需求方面，倩碧今年推出了倩碧獨(dú)白精華，特有MID成分蘊(yùn)含貴妃草本精華，充分展現(xiàn)品牌的美白魅力。

對(duì)于這兩年美白產(chǎn)品的區(qū)別上，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，每一年的美白產(chǎn)品會(huì)都含有更豐富的護(hù)膚理念和更高端的科技成分。比如今年，更倡導(dǎo)健康美白、科技美白。在考慮到消費(fèi)群愈來(lái)愈成熟的美白護(hù)膚基礎(chǔ)上，OLAY今年4月在原有系列OLAY white radiance凈白瑩采系列的基礎(chǔ)上，加入了為不同膚質(zhì)的消費(fèi)者，以及消費(fèi)者在不同季節(jié)的需求而設(shè)計(jì)的凈白亮采修護(hù)露，結(jié)合升級(jí)的SPF19配方。同時(shí)，為更好滿足消費(fèi)者眼部護(hù)理要求，更在其產(chǎn)品凈白瑩采膜上加上兩個(gè)特別剪裁的眼膜。而在今年9月，OLAY將全面升級(jí)凈白瑩采系列，并推出兩款新產(chǎn)品，分別具有抗黃氣以及抗黑眼圈功效，更全面地滿足消費(fèi)者的日漸增長(zhǎng)的美白需求。

實(shí)際銷(xiāo)售：美白成為熱銷(xiāo)貨

各大商場(chǎng)就是美白產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售陣地。這幾年，商場(chǎng)成為美白產(chǎn)品施展各自魅力的大舞臺(tái)。

在上海商場(chǎng)，即使是在炎熱的盛夏，美白化妝品也是最熱銷(xiāo)的化妝品之一。那么美白產(chǎn)品的銷(xiāo)量亮點(diǎn)是什么？上海太平洋百貨有限公司化妝品部顧玲小姐告訴我們：“我想這是由于亞洲人的皮膚都偏黃，又崇尚美白的緣故吧。所以各大品牌的美白化妝品都會(huì)占護(hù)膚品30%左右。美白產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品非常熱銷(xiāo)。”據(jù)了解，從今年三月份開(kāi)始，美白化妝品的銷(xiāo)量開(kāi)始呈緩慢上升趨勢(shì)，是其旺銷(xiāo)期。而此時(shí)，各大品牌也會(huì)推出美白加防曬系列產(chǎn)品，而到了八九月份，又推出美白加保濕的產(chǎn)品。在消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇上，顧小姐是這樣回答的：“品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。每年我們商場(chǎng)都會(huì)作一個(gè)美白和保濕產(chǎn)品銷(xiāo)量的調(diào)查。從今年上半年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，SK-Ⅱ新推出的美白面膜相對(duì)而言其銷(xiāo)售要比其他美白產(chǎn)品的銷(xiāo)量要好。”

上海消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與北京消費(fèi)市場(chǎng)的情況相似。北京賽特購(gòu)物中心一層化妝品部主管介紹，北京賽特化妝品從今年3月到10月銷(xiāo)售的美白化妝品，比其他種類(lèi)化妝品的高出21%。其中大牌化妝品明星當(dāng)屬SK-I、嬌韻詩(shī)、蘭蔻等。同時(shí)，品牌強(qiáng)有力的宣傳活動(dòng)也吸引著眾多消費(fèi)者的目光，提升了品牌的銷(xiāo)量。具有豐富化妝品管理經(jīng)驗(yàn)的主管人為今年美白產(chǎn)品有一路上揚(yáng)的勢(shì)頭，賽特有認(rèn)16個(gè)化妝品柜臺(tái)，美白產(chǎn)品是不斷出新品，不斷受到矚目的趨勢(shì)。