電信行業客戶投訴管理現狀及方法分析

摘 要：本文介紹了目前國內電信行業用戶投訴的現狀。通過梳理和借鑒國外電信行業投訴服務管理經驗，結合目前國內運營商在投訴管理方面存在的問題，提出有效的投訴管理措施，即服務補救策略，為電信行業投訴風險管理體系的建立提供有效的參考，從而提升客戶的滿意度和忠誠度。

關鍵詞：投訴管理 客戶滿意度 忠誠度 服務補救

一、引言

近年來，隨著用戶手機通信需求的快速變化，尤其是移動互聯內容應用的日益普及，客戶對網絡、資費及業務等各環節的服務能力和標準都提出了新的要求，當通信運營商不能及時滿足客戶變化的需求時，必然帶來客戶抱怨和投訴的增長。在資費透明度、業務定制透明度以及服務態度和技能方面，用戶投訴數量及復雜程度呈明顯上升趨勢，并成為了社會、輿論關注的焦點。這一方面耗費了運營商大量人財物力，另一方面引起了消費者的極大不滿，對運營商在新的移動互聯競爭環境下維系客戶帶來巨大挑戰。其中，用戶投訴所造成的客戶滿意度降低，是目前各運營商重點關注的問題。為了避免由于用戶投訴處理不當而造成的客戶流失，各運營商都在試圖尋找更為有效的方法和措施。

要維護客戶的忠誠，很重要的就是和客戶建立維持良好的關系。進行客戶關系管理不僅要提供高品質的產品和服務，還要處理好客戶抱怨。一般來說，投訴的客戶多數是對公司有好感，或者說本意上不想放棄現有服務的群體。如果服務人員能夠正確、有效處理好客戶投訴，就能夠有效挽回客戶。這需要制定新的符合客戶需求變化的投訴處理辦法，并建立起有效的投訴風險管理體系，以應對激烈市場競爭所帶來的用戶流失問題。

二、國內電信行業用戶投訴管理現狀

營銷學研究表明，企業發展一個新顧客所花費的成本是留住一個老顧客所需成本的兩倍，因此，保持和發展與現有顧客的關系是企業的一項基本戰略。然而，即使是最優秀的企業也不可能永遠不發生失誤或不引起顧客投訴。其實，顧客投訴并不可怕，只要正確處理，就可以將顧客投訴轉變為企業的收益。

對于從事移動通信服務的企業來說，服務失誤也是不可避免的。服務失誤會導致客戶的不滿意。當客戶對服務不滿意時，他們可能采取的后續行為有：將其不滿意的經歷告訴其他客戶，形成不良口碑傳播；向提供服務的企業或者其他部門投訴，或者直接不再購買企業的服務或者產品。

目前，國內電信行業處理用戶的投訴主要采取事后補救措施，但是收效甚微。在處理客戶投訴的時候不夠及時、主動、公平，是客戶普遍的感受。從某移動通信運營商近期客戶滿意度調研來看，“投訴解決情況”和“處理時間可接受”這兩項指標的客戶感知也明顯不佳。從近兩年的通信用戶投訴研究情況看來，目前國內運營商投訴管理中存在的問題包括以下幾個方面：

事前，投訴預防不到位，投訴預警實際操作存在困難，缺乏事前分析的信息和工具，對熱點問題和風險問題缺乏有效監控；

事中，處理效率低，處理效果欠佳，投訴處理手段有限，投訴信息統計滯后；

事后，公共關系應對欠缺，投訴頑疾長期存在，投訴處理沒有閉環。

另外，業務人員的業務熟悉程度較差，人員流動頻繁、專業性差、業務說明不夠詳細，造成客戶理解有誤等等問題也長期存在。

三、國外電信行業投訴服務管理經驗

“以客戶為中心”的服務理念和宗旨逐漸被人接受后，使客戶對企業服務的要求和期望也越來越高，客戶投訴也就越來越多。雖然投訴常使企業處于被動局面，但努力弄清客戶投訴的真正原因，并運用正確的處理技巧和策略，仍能夠化解客戶的不滿，為企業帶來意想不到的效果。

被譽為“世界上最受喜愛航班”的英國航空公司（BA）之所以能成為世界一流的服務提供商，很大一部分原因是找到了新的聆聽和處理顧客抱怨的方法。

他們通過調查發現，50%的不滿意客戶并沒有將問題反饋給BA而選擇直接離開，相反的，在投訴客戶中有多達87%的人保持著對BA的忠誠。因此BA抓住一切機會并建立多種渠道鼓勵和聆聽顧客的抱怨，認為這是“挽留不滿客戶的最后機會，也是發現問題的寶貴機會”。

英國航空公司（BA）的投訴解決流程兒可歸納為以下四點：

（一）鼓勵客戶說出不滿：建立12種不同的渠道來傾聽顧客的抱怨，包括已付郵資的卡片、客服代表陪伴飛行等。甚至在希斯羅機場還專門安裝了錄像亭，這樣顧客就能夠在機場即時進行投訴。

（二）快速回應：建立客戶投訴數據庫，取消紙張作業，將處理投訴步驟從13步縮減到3步。

（三）以客戶感知為導向：對處理投訴的客服代表進行培訓，包括傾聽技巧、處理憤怒情緒的技巧以及談判技巧等。

（四）有效預防：利用數據建立常見的失誤模型并設計出預警系統來預防未來可能發生的問題及投訴。

四、有效處理用戶投訴的服務補救策略

研究表明，有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度以及顧客口碑產生重大影響。也就是說，經歷服務失誤的顧客如果經公司努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。顧客的補救期望主要包括兩方面：

理解和責任，道歉、解釋、保證、發泄憤怒、服務彌補、全部退款、退還部分；

公平對待，結果公平、過程公平、相互對待公平。

只要針對顧客的補救期望快速行動，就有機會挽回這些老客戶，甚至使得他們更加忠誠，具體的服務補救策略可參考圖1：

通過參考服務補救策略，建立起投訴風險管理體系，才能有效提高客戶的滿意度和忠誠度[3]。

建立投訴風險管理體系，需要遵守五個基本原則：

以客戶為導向原則：圍繞以客戶為導向的服務管理理念；

快速響應原則：以快速響應客戶投訴問題為出發點；

閉環管理原則：形成閉環管理工作流程，對投訴問題進行持續跟蹤與反饋；

可操作化原則：對現有風險管理方案的整合與優化，且能為各級公司、各業務人員所理解，并能有效推動實施；

投訴信息化原則：包括客戶自助查詢投訴解決情況、投訴信息內部共享和透明化。

五、結語

客戶投訴的管理，涉及到影響投訴處理過程及處理結果的多個層面。以上服務補救策略經驗的推廣和實施，還依賴于企業內部各部門間的良好協作關系，尤其需要建立一套內部運營工作方法與外部投訴客戶感知相關聯的指標體系，通過以“客戶感知”為導向的量化指標管理，促使電信企業客戶投訴工作在激烈的客戶爭奪競爭環境中能有效推進。

參考文獻

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