錦江轉型“觸電”

　　進入錦江國際電子商務有限公司（以下簡稱“錦江電商”），迎面就看到一面素白的墻壁上，密密麻麻地貼著很多列卡片，許多卡片上還貼著員工的大頭照。
　　“這是目前國際上最為先進的IT系統開發模式，叫做敏捷開發，其最大的特點就是能夠使系統開發無限貼近實際業務需求。”看到本刊記者略帶困惑的表情，錦江電商副董事長兼CEO包磊解釋說。
　　
　　在傳統模式下開發一個系統，通常要花上幾個月甚至更久的時間，系統功能和業務的實際需求總是脫節。現在把系統分解成幾百個功能點，墻上每一張卡片對應一個功能點，技術員可自行選擇想要開發的功能，把自己的照片貼上去，再自己找個合作伙伴一起在兩周內完成開發，使每個功能點都能根據業務的實際需求快速跟進。同時，通過墻上卡片的可視化管理，所有人都知道系統開發的每一個進程。這就是錦江電商采用的敏捷開發。
　　這個成立于2011年的年輕公司從屬于錦江國際（集團）有限公司（以下簡稱“錦江”），而后者是一個經歷過數輪整合的旅游服務領域的老牌國企。
　　與先進的模式相比，發生在這個歷史悠久、規模龐大的國企集團內部的巨象轉型，才是更引人注目的事情。
　　老國企的新煩惱
　　包磊的另一個身份是錦江國際集團旅游事業部黨委副書記、常務副總經理。
　　和一般的職業經理人不同，包磊對錦江的感情很特殊。1992年，包磊作為錦江的委托培養生從上海交通大學酒店管理專業畢業，委培生共有4屆約110人，當年錦江希望通過委培生的形式為企業培養出100名總經理。
　　“100名總經理，用得著那么多嗎？”當年的包磊雖然滿懷進入國企的喜悅，但心里依舊有著小小的疑問。不過，這些年來伴隨著包磊的步步升遷，錦江的發展也早就超出了想象。
　　時至今日，錦江已是中國規模最大的綜合性旅游服務企業集團之一，以酒店管理與投資、旅行服務及相關運輸服務為主營業務，注冊資本20億元，直接或間接控股4家上市公司，合資經營多家品牌公司。錦江酒店的規模在全球酒店集團300強中排名第9，而錦江旅游擁有上海國旅、上海錦旅、上海旅行社、華亭海外等多家國際旅行社，營業網點近70家，位列全國第三位和上海第一。
　　只是，如今這頭巨象也遇到了前所未有的挑戰。
　　“現在提到錦江，很多依賴網絡的年輕人，都以為只是錦江之星。”包磊無奈地告訴本刊記者。
　　另一個不容否認的事實是，在酒店和旅游行業，即使已有很大規模，即使是在主場的上海，錦江在市場占有率上也沒有絕對的優勢。這令錦江不得不擔心，在渠道為王的時代，只是供應產品而沒有渠道，將會處于產業鏈末端，從而喪失行業競爭的話語權，成為最容易被壓榨利益的環節。
　　2010年，旅游被定為國家支柱產業，而錦江的核心產業正是酒店、旅游和租車。
　　包磊告訴《瞭望東方周刊》，當時錦江旗下多個上市公司的不同團隊都開始對電子商務領域進行嘗試，但信息孤島問題成為各個企業進軍電子商務的最大障礙。“彼此的產品、會員資源等不能互通，整體產業資源優勢無法體現，同時資源重復投入、板塊信息互通差等問題也一直是困擾。”包磊說。
　　2010年5月，錦江開始籌備建立統一的電子商務平臺。2011年1月，錦江電商成立，對內資源整合，對外則是一站式旅行預訂平臺。
　　錦江對這個平臺寄予了厚望，這不僅體現在數億元資金支持，還在于集團董事會賦予了電商平臺一個超然的地位：在國企體系外進行市場化運作，90%的人員都是外聘。錦江整個集團有6個事業部，但電商平臺卻獨立其外，直接受集團管理。
　　2012年4月，錦江電商平臺正式上線，三大產品“錦江旅行+”、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”分別負責錦江國際集團下屬酒店、旅游、汽車租賃等產業的展示與銷售預訂、會員服務和支付業務。錦江電商預計到2015年銷售目標達到30億元。
　　“大賣場”時代的“專賣店”模式
　　錦江電商進入的是一個龐大的市場。公開資料顯示，2011年中國在線旅游交易規模達1730億元。市場咨詢公司艾瑞的數據顯示，2012年第一季度，中國在線旅游交易規模達440億元，同比增長16. 9%，預計2012年全年將繼續保持超過50%的增長速度，整體市場交易額將超過2500億元。
　　另一方面，2011年，中國在線旅游行業投資事件密集，投資金額更是創歷年新高。清科集團研究數據顯示：中國在線旅游行業已經披露的投資事件為14起，披露投資金額為5. 71億美元。這也意味著，錦江電商面對的競爭將會非常激烈。
　　目前，旅游O2O模式有兩種發展路徑：一是以攜程、藝龍為代表，他們靠線上平臺起家，逐步發展線下產業；另一種就是錦江電商要走的路，先把線下產業集合起來，再發展線上平臺。
　　O2O模式的核心特點就是線上購買線下體驗，即OTA模式（在線旅游服務商）的替代版本。相比OTA模式，O2O更強調線下體驗的重要性，許多OTA供應商都開始發展實體產業，以加強對產品的控制來保證客戶獲得優質的體驗。
　　雖然O2O模式剛剛興起，但市場卻已經歷了激烈競爭并形成多個壁壘。清科投資集團研究中心分析師張亞男說，在票務和在線旅游市場，攜程、藝龍等企業已有長達近十年的布局與發展，占據霸主地位，建立了很高的門檻；在旅游搜索服務市場，隨著百度和“去哪兒”聯手，流量入口級應用在淘寶、騰訊、京東等電商平臺上相繼進入，市場競爭也早已白熱化。
　　錦江電商的優勢則在于，其背靠的錦江集團的龐大實體產業讓一個逆向的O2O發展模式成為可能。“我們走的是與傳統OTA模式相反的路，定位于錦江國際產業的專賣店。” 包磊說。他認為，錦江電商的立足之道是“雖然產品線不夠豐富，但能依托龐大的線下資源提供更好的服務體驗，客戶忠誠度也高”。
　　在此基礎上，錦江電商開始對錦江集團的產業資源、客戶資源和營銷資源進行整合：先是將集團內跟旅游相關的核心產業酒店、旅游和客運物流（主要是租車板塊）等產品資源進行統一營銷、統一推廣；然后將原先分散而不互通的客戶信息數據，以系統做接口的方式集中，對會員資源進行交叉營銷。
　　
　　新技術下的客戶價值開發
　　錦江電商模式的關鍵在于重新整合集團每年2000多萬的客戶消費群。
　　“以前，是出現一種新的商業模式，然后開發出需要的技術。現在，是新的技術出現，然后引導出相應的商業模式。”包磊對本刊記者表示。
　　而錦江電商的會員交叉營銷模式，正是基于先進的CRM（客戶關系管理）系統和OBIEE（商業智能分析）技術。
　　目前，錦江電商將這2000萬客戶中的800萬轉換成了會員。“每個會員的歷史消費數據都匯集到電商平臺，并形成一份準確、詳細的分析報表，以后我們就會根據他以前的消費情況判斷出他的偏好，再將匹配的信息推送給他。他還可以享受到積分、折扣。”包磊介紹說。
　　相比之下，沒有實體產業支持的電商平臺只能了解客戶的預訂信息，難以獲得客戶具體的消費信息，所以就無法對客戶進行精準的分析。
　　包磊告訴本刊記者，2012年4月上線以來，錦江電商的銷售額每月增長超過100%， 2012年12月營業額突破了1000萬元。更重要的是，會員的交叉消費率達到了30%，“這在行業里是個很可觀的數字。下一步就是通過網絡監控，了解客戶反饋，帶動線下企業對流程、架構進行重整。”
　　目前錦江旅游已根據錦江電商提供的用戶在線行為分析數據，專門開發旅游產品。
　　不過，在華美酒店顧問首席知識官趙煥焱看來，錦江的轉型還只是邁出了第一步。“錦江國際集團對電商平臺投資數億元，初衷肯定不僅僅是整合集團內部的資源。未來一定還要邁向錦江體系外更大的市場。”
　　錦江面臨的一個難題是，旅游和酒店產品的可替代性極高，錦江電商的“專賣店模式”也必須走向“大賣場”模式以加強競爭力，這就意味著他們必須吸納更多錦江國際集團外的產業來豐富產品線。
　　錦江電商的身份則是另一個問題。一個大型的綜合類電商平臺，首先要擁有一個中立的身份。作為錦江國際全資的電商平臺，就可能會被其他大型的旅游酒店集團認為是潛在的競爭對手而遇到抵制。
　　但趙煥焱認為這并非不可解決的難題。“市場條件下，大家更看重的還是平臺本身的流量和競爭力。最好的辦法是學習國際先進經驗，建立一個擁有不同資本架構及多元化投資的系統平臺。前期可以先吸引中小型旅游企業，為他們提供分銷平臺，再逐步建成大賣場式的平臺。”
　　顯然，要成為能影響行業的“大賣場”，錦江電商還有漫長的路要