東風(fēng)本田下一個十年

在中國的合資汽車企業(yè)中，東風(fēng)本田是個后來者。

1978年11月，在改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平的批示下，汽車業(yè)中外合資經(jīng)營洽談的序幕正式拉開。1983年，中國第一家整車合資企業(yè)北京吉普誕生；第一家轎車合資企業(yè)上海大眾也于不久后的1985年成立。

相比之下，誕生于2003年7月16日的東風(fēng)本田顯得尤為年輕。即使與本田在中國的另一家合資公司廣汽本田相比，東風(fēng)本田也晚了5年。

然而，正是這個遲到者，以一款CR- V撬動了中國汽車市場中一塊全新的領(lǐng)地—SUV，并憑借這一款車迅速帶動了整個東風(fēng)本田的野蠻生長。

在2009年導(dǎo)入SPIRIOR（思鉑睿）之前，東風(fēng)本田只有CR- V及CIVIC （思域）兩款車，然而它們卻在各自的細(xì)分市場占據(jù)了主流地位。尤其是CR- V，自2004年投入市場以來，在中國SUV銷量榜上一直占據(jù)前三位。

雖然起步晚，但這家公司并沒有靠盲目做大規(guī)模擠入競爭激烈的市場，反而選擇了“小規(guī)模起步、滾動式發(fā)展”的戰(zhàn)略，僅投資2. 5億美元，通過改造武漢萬通汽車有限公司（以下簡稱武漢萬通）的舊廠建立了自己的生產(chǎn)線。從最初的3萬輛產(chǎn)能到今天35萬輛產(chǎn)能，從最初只有CR- V一款車型到目前的6款車型，東風(fēng)本田花了整整十年。

在中國汽車業(yè)，另辟蹊徑的產(chǎn)品及發(fā)展戰(zhàn)略，使得東風(fēng)本田成為一個獨(dú)特的存在：2005年至2007年連續(xù)三年保持了100%的增速；2008年至2010年全球金融危機(jī)中，依舊保持了近30%的增速；在2012年在國際關(guān)系因素的沖擊下，以10. 5%的銷量增長成為唯一一家保持正增長的日系車企。

2013年7月16日，東風(fēng)本田在十周歲生日之際發(fā)布了中期事業(yè)計(jì)劃：下一個十年，要達(dá)成100萬輛的年產(chǎn)銷目標(biāo)。

與此前東風(fēng)本田的發(fā)展戰(zhàn)略比，這像是一個巨無霸計(jì)劃。在經(jīng)歷了上一個十年的積淀后，東風(fēng)本田將向著規(guī)模化沖刺。

“隨著新產(chǎn)品的加速導(dǎo)入，三年內(nèi)我們的銷量目標(biāo)將從去年的28萬輛提升至50萬輛，晉身一線車企行列。”東風(fēng)本田汽車有限公司副總經(jīng)理劉洪告訴《瞭望東方周刊》。

“三無企業(yè)”大逆轉(zhuǎn)

直到今天，像劉洪這樣親身經(jīng)歷過東風(fēng)本田從無到有的高管還會津津樂道于那個曾經(jīng)的“三無企業(yè)”—無生產(chǎn)轎車的資質(zhì)、無產(chǎn)品目錄、無營銷網(wǎng)絡(luò)。

2003年7月16日成立時，東風(fēng)本田還沒有自己的工廠，它選擇一種精打細(xì)算的方案：改造武漢萬通原來生產(chǎn)小面包車的舊工廠。9月28日，聯(lián)合廠房基礎(chǔ)設(shè)施等項(xiàng)目改造正式啟動，東風(fēng)本田3萬輛技術(shù)改造進(jìn)入全面實(shí)施階段。

廣汽本田當(dāng)初建廠時也是通過改造廣州標(biāo)致的生產(chǎn)線，其18個月建成投產(chǎn)的速度曾被業(yè)內(nèi)稱道。然而，東風(fēng)本田的改造工程卻僅僅用了6個月時間，焊裝線、涂裝線、發(fā)動機(jī)裝配線、整車總裝線、檢測線與試車道等項(xiàng)目就建成投入使用。

實(shí)際上，在東風(fēng)本田汽車有限公司成立之前，東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司與本田技研工業(yè)株式會社（以下簡稱本田）已經(jīng)成立了一個做發(fā)動機(jī)的合資公司。今天東風(fēng)本田的骨干團(tuán)隊(duì)也脫胎于當(dāng)時的那家公司，劉洪之前就在那里任研究開發(fā)中心副所長。

建立之初，東風(fēng)本田只有一個改裝廠，幾乎一窮二白，整個團(tuán)隊(duì)也沒有整車制造的經(jīng)驗(yàn)。

“當(dāng)時我們因?yàn)闆]有產(chǎn)品目錄而不能生產(chǎn)轎車，但就在2004年4月23日，也就是第一款CR- V下線的前一天，我竟然接到一個電話，說我們有產(chǎn)品目錄了，可以賣車了。”劉洪至今還很感慨。

生產(chǎn)加速給東風(fēng)本田帶來一個副作用：銷售網(wǎng)絡(luò)來不及建立。最初兩年，東風(fēng)本田只能借助廣汽本田43家特約店的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)賣車。

東風(fēng)本田并未放棄建立獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)。來到東風(fēng)本田，劉洪從一位發(fā)動機(jī)專家變?yōu)橹鞴軤I銷的副總經(jīng)理。本著“建設(shè)一家成功一家”的思路，他在全國范圍進(jìn)行特約店考察和選址，2005年擁有了10家指定經(jīng)銷商，2006年，以思域的上市為界限，東風(fēng)本田終于實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷。

“那一年我們的銷量計(jì)劃是9萬輛，但只完成了63373臺，離股東的要求差距很遠(yuǎn)。我認(rèn)識到，不是有了網(wǎng)絡(luò)就可以把產(chǎn)品賣好的。”劉洪說。

今天，東風(fēng)本田已經(jīng)擁有356家特約服務(wù)店，并形成了網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國的營銷體系。

“從只有一款車型到現(xiàn)在的六款車型，從第一年只賣了10472輛車到2012年的28. 2萬輛，十年來我們經(jīng)歷了很多艱辛，也收獲了150萬保有客戶。”劉洪說。

“饑餓營銷”將成歷史

當(dāng)年東風(fēng)本田引入CR- V曾不被看好，畢竟SUV只是汽車市場中一個非主流的細(xì)分領(lǐng)域，誰也沒想到CR- V竟會這么火，而且長盛不衰。

買了CR- V的車主當(dāng)年恐怕都經(jīng)歷過“加錢提車”。自投放市場以來，這款車一直是銷量大于產(chǎn)量，供不應(yīng)求，這令其始終保持堅(jiān)挺的價格。

與其他合資品牌“廣撒網(wǎng)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略不同，東風(fēng)本田一直堅(jiān)持“精品戰(zhàn)略”。劉洪曾將此總結(jié)為“耐得住寂寞做減法，把每款車做到極致”。

事實(shí)證明，這個戰(zhàn)略對于規(guī)模較小的東風(fēng)本田來說非常成功。

劉洪說，CR- V從不跟風(fēng)打價格戰(zhàn)，他笑稱，“買了CR- V可以保值”。

有人認(rèn)為東風(fēng)本田是“饑餓營銷”，可劉洪心里清楚，這是因?yàn)樯a(chǎn)能力有限。

此前，東風(fēng)本田一直堅(jiān)持“緊湊型產(chǎn)銷聯(lián)動體制”，也就是銷量來制定生產(chǎn)計(jì)劃。然而，誰也沒料到CR- V點(diǎn)燃了城市SUV的旺盛需求，東風(fēng)本田的產(chǎn)能顯現(xiàn)出了嚴(yán)重不足。

2006年2月26日，東風(fēng)本田將產(chǎn)能擴(kuò)充至12萬輛；2010年6月25日，東風(fēng)本田24萬輛產(chǎn)能擴(kuò)建正式完成；2012年7月10日，歷時18個月，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為24萬輛的東風(fēng)本田第二工廠正式建成投產(chǎn)。

至此，東風(fēng)本田的總產(chǎn)能達(dá)35萬輛。

在擴(kuò)大產(chǎn)能的同時，東風(fēng)本田開始加速新產(chǎn)品導(dǎo)入，改變以往產(chǎn)品線單薄的形勢。

“在只有一個工廠的時候，我們只有三款車型：CR- V、思域和思鉑睿。第二工廠建成后，我們迅速投放了思銘、艾力紳兩款車。所以說，第二工廠是我們非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，畢竟這是我們在前面八年的基礎(chǔ)之上規(guī)劃的新工廠，它將幫助我們在產(chǎn)能、產(chǎn)品、視野以及競爭市場等方面取得更大的提升。”劉洪告訴本刊記者。

打造“中國嘉年華”

羽翼漸豐之后，東風(fēng)本田對中國市場有了更大的想法。

“對自主研發(fā)或者滿足中國市場需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入，是在公司成立之初就設(shè)定的目標(biāo)。”劉洪告訴本刊記者。

2009年，東風(fēng)本田成立了研發(fā)中心，并在隨后的三年時間內(nèi)，即2012年4月發(fā)布了第一款針對中國市場自主研發(fā)的車型思銘（CIIMO）。

2013年6月14日，本田和廣汽本田及東風(fēng)本田起發(fā)布了FUNTEC技術(shù)。這是專門針對中國客戶所設(shè)計(jì)的一個技術(shù)品牌，其中包括動力總成、車身焊接、封裝技術(shù)、安全技術(shù)、舒適性技術(shù)，以及混合動力、環(huán)保技術(shù)等。

而集中體現(xiàn)FUNTEC技術(shù)的產(chǎn)品則是東風(fēng)本田專門為中國消費(fèi)者，尤其是80后、90后一代人量身定做的新車型杰德（JADE）。這款即將在2013年9月投放的新車是本田系統(tǒng)里第一款中國首發(fā)的全球戰(zhàn)略車型。

“杰德充分考慮了中國元素和中國客戶的需求。我們早在三年前就進(jìn)行了大量調(diào)研，最后確定了中國目前最主要的潛在購車人群80后和90后作為目標(biāo)客戶。”劉洪說。

在針對杰德的調(diào)研中，東風(fēng)本田發(fā)現(xiàn)了許多不一樣的東西。“中國人喜歡流線型，認(rèn)為這體現(xiàn)了潮流，這種審美就跟目前一些趨向于硬朗外形的設(shè)計(jì)思路是不一致的。此外，中國人還喜歡大空間的車，對車內(nèi)高科技設(shè)施有強(qiáng)烈的興趣。最重要的是，這款車還需要性價比合理。

這些需求催生了具備“4+α”可擴(kuò)展座椅和空間的杰德，除了時尚的外觀，這款車還配備了包括直接同步iPhone等潮流的IT功能。

中國的政策走向則是東風(fēng)本田密切關(guān)注的焦點(diǎn)。

“城鎮(zhèn)化是本屆政府倡導(dǎo)的最大的一個工程，這勢必會催生三四線城市對汽車的需求。”劉洪表示。

實(shí)際上，從兩年前開始，東風(fēng)本田在三四線城市設(shè)立特約銷售服務(wù)店的速度就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一、二線城市，占到70%。為了加速網(wǎng)絡(luò)下沉，在地市級城市里迅速增加覆蓋，東風(fēng)本田2013年計(jì)劃將經(jīng)銷商直營店擴(kuò)大到60家，填補(bǔ)低級別市場空白。

劉洪認(rèn)為，在中國汽車市場走出了“黃金十年”而進(jìn)入“微增長”之后，如何把握政策趨勢，發(fā)掘和打造差異化、細(xì)分領(lǐng)域的新需求，將是汽車企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而這正是東風(fēng)本田下一個十年中最大的課題。