豪車博弈“政策市”

中國車市與房市不同，對政策向來聞風(fēng)而動。沒有強(qiáng)大剛需的支撐，車價(jià)也不會與政策導(dǎo)向背馳。

眼下，在政府導(dǎo)向的作用下，國內(nèi)汽車市場或?qū)⑿纬梢粓龇磯艛唷案锩薄?/p>

新華網(wǎng)的一篇文章稱，國家發(fā)展和改革委員會已委托中國汽車流通協(xié)會，對汽車產(chǎn)業(yè)是否有違反我國《反壟斷法》的行為進(jìn)行調(diào)查，而且這一調(diào)查今后或?qū)⒊蔀橹袊嚵魍▍f(xié)會常態(tài)化的工作項(xiàng)目之一。

在此之前，中國進(jìn)口車價(jià)格被指為全球最高，從而引發(fā)壟斷質(zhì)疑。

“政策市”曾是支撐中國汽車業(yè)走上全球第一寶座的發(fā)展原動力，這一次它卻站在了車企的對面。

豪華車是車企最重要的利潤來源

2013年4月的數(shù)據(jù)顯示：捷豹路虎去年的銷量比前年度增加了30%。在過去的兩年中，捷豹路虎新雇傭了9000名員工，并決定將公司在西米德蘭茲郡的發(fā)動機(jī)工廠擴(kuò)建到現(xiàn)在的近兩倍大。

勞斯萊斯也風(fēng)頭正盛。2013年，勞斯萊斯的頂級豪華汽車銷量達(dá)到了3575輛，刷新了公司紀(jì)錄。亞洲市場成為其增長最突出的區(qū)域。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，在歐洲汽車業(yè)，高端車和大眾車的行情差距十分顯著。

寶馬一直能保證每輛車4000歐元的營業(yè)利潤，而通用在歐洲的分公司---歐寶-沃克斯豪爾每賣一輛車則會虧損約1500歐元。

全球高端車市場的迅猛發(fā)展似乎仍將延續(xù)?！坝幸稽c(diǎn)是肯定的”，勞斯萊斯首席執(zhí)行官托斯頓·穆勒·烏特弗斯說，“世界上將會有更多的富人”。

寶馬的客戶主要來自“超高凈值個體”群，并有望在未來幾年以年均3%～5%的速度增長。在汽車銷售增長最為迅速的東亞地區(qū)，人們更愿意炫耀消費(fèi)來凸顯自己的成功。

根據(jù)近日畢馬威會計(jì)師事務(wù)所對全球汽車行業(yè)高管所做的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，來自富裕國家的高管稱顧客正轉(zhuǎn)而偏向更小巧、高效、環(huán)保的車型，而來自金磚四國的高管稱買主更青睞高檔車型。

在印度，塔塔集團(tuán)的超低價(jià)Nano汽車未能打開銷路，原因是印度尚未買車的顧客們寧愿攢錢等待，也不愿開著一輛在他們看來是窮人專屬的汽車。

麥肯錫對中國消費(fèi)者的調(diào)查顯示：中國人購買外國奢侈品的推動因素如今正變得越來越微妙。

一些被調(diào)查者認(rèn)為，擁有一輛好車如同擁有一張能夠打動潛在業(yè)務(wù)合作伙伴的名片；越來越多的人把奢華座駕當(dāng)作是一種愉快的自我犒賞，而非為了向他人炫耀。

在過去的十年里，中國豪華汽車市場年均增長36%，超過中國汽車整體市場26%的年增長率。

麥肯錫預(yù)估，即使在未來的幾年中，市場增長逐步放緩，中國的高檔車市場仍將保持領(lǐng)先地位，并在2020年前以年均12%的速度擴(kuò)張。到那時(shí)，中國將成為世界最大的高檔車市場。

對于豪華車市場高利潤的覬覦，充斥在車企的藍(lán)圖中。一些在經(jīng)濟(jì)型車型打拼的車企開始設(shè)計(jì)自己的豪華品牌線。比如標(biāo)致和歐寶等，正試圖跨入高檔車市場以求發(fā)展。

中國自主汽車制造商，也從未放棄打造自身的高端車品牌。

在豪華車細(xì)分市場中，品牌的忠實(shí)度相對牢固，隨著新興市場車主的品味日趨成熟，新的奢侈汽車品牌很難從中分得一杯羹。

但眼下中國政策對進(jìn)口豪華車的態(tài)度，無疑給國產(chǎn)高端品牌打開一扇機(jī)會的大門：政府高官座駕已高調(diào)改用紅旗轎車，“發(fā)改委”對于進(jìn)口豪華車的“反壟斷調(diào)查”也將進(jìn)一步影響這個市場。

中國進(jìn)口車數(shù)量去年已開始下降

“進(jìn)口車的數(shù)量目前不是增長而是在下降，這個拐點(diǎn)從去年年底已經(jīng)開始?！辟Q(mào)促會汽車分會黃立民告訴《瞭望東方周刊》。

國產(chǎn)車銷量已走出井噴后的低迷，恢復(fù)到兩位數(shù)的增幅，但進(jìn)口車市場卻未出現(xiàn)改變。根據(jù)中國進(jìn)口汽車市場數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)：今年前8個月，我國海關(guān)的汽車進(jìn)口總量為79.93萬輛，同比下滑6.2%；其中乘用車進(jìn)口73.01萬輛，同比下滑5.3%。

從單月數(shù)據(jù)來看，8月海關(guān)進(jìn)口車數(shù)量達(dá)到10.3萬輛，連續(xù)第四個月進(jìn)口量超過10萬輛規(guī)模。其中，SUV依然是主要貢獻(xiàn)者。

數(shù)據(jù)顯示，8月SUV進(jìn)口量達(dá)到6.52萬輛，同比增長15.3%。相較于SUV，轎車的表現(xiàn)較為遜色。中國進(jìn)口汽車市場數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，8月轎車進(jìn)口量為3.27萬輛，同比下滑22.9%；1～8月，進(jìn)口轎車?yán)塾?jì)銷售24.61萬輛，同比下滑25.6%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，8月，進(jìn)口車總量穩(wěn)居高位，不僅與汽車制造企業(yè)較高的全年銷售目標(biāo)有關(guān)，也與進(jìn)口車優(yōu)惠幅度加大帶來的市場回暖有較大關(guān)系。

中國進(jìn)口汽車數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，8月，進(jìn)口車市場平均優(yōu)惠5.8萬元，優(yōu)惠幅度上升為9.2%，環(huán)比優(yōu)惠幅度增加1.2個百分點(diǎn)，這也是進(jìn)口車價(jià)格連續(xù)第四個月下滑。

隨著進(jìn)口量的不斷增加，為了保持庫存系數(shù)穩(wěn)定，未來進(jìn)口車的價(jià)格或?qū)⑦M(jìn)一步下滑。對于進(jìn)口品牌經(jīng)銷商來說，降價(jià)促銷雖然能帶來一部分銷量，但是在盈利方面依然存在較大壓力。

8月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和優(yōu)惠力度，顯然來自于年初的壓力。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2013年2月海關(guān)汽車進(jìn)口量為5.32萬輛，同比增長-46.2%。

寶馬、奔馳和JEEP為2月進(jìn)口數(shù)量領(lǐng)先的三個品牌，進(jìn)口量都未超過1萬輛。

僅僅在兩年前，進(jìn)口車的市場還是春暖花開。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全年的中國汽車?yán)塾?jì)進(jìn)口103.9萬臺，年度累計(jì)增速為28%；而全年海關(guān)出口汽車85萬臺，增速為50%，

國產(chǎn)車市穩(wěn)步回升

對于中國汽車市場目前的狀態(tài)，中國汽車協(xié)會常務(wù)副會長董揚(yáng)說，“我不愿意用‘微增長’這個詞”。他告訴《瞭望東方周刊》，“總體上中國汽車市場進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。”

豪車在節(jié)能減排政策、節(jié)油政策還比較弱的條件下，增速卻加劇。董揚(yáng)認(rèn)為，“中國雖然有節(jié)能減排的政策，但相比于歐美日還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不嚴(yán)格，在這些政策變得嚴(yán)格之前，中國豪車的增長速度恐怕要高于其他車?！?/p>

2013年1～7月，全國汽車產(chǎn)銷1233.50萬輛和1229.86萬輛，同比增長12.46%和12.02%，增幅較前6月小幅減緩。其中乘用車產(chǎn)銷996.33萬輛和990.28萬輛，同比增長13.41%和13.37%；商用車產(chǎn)銷237.17萬輛和239.58萬輛，同比增長8.64%和6.75%。

乘用車產(chǎn)銷情況顯示，7月在乘用車主要品種中，與上月相比，運(yùn)動型多用途乘用車（SUV）產(chǎn)量小幅增長，其他品種產(chǎn)銷呈不同程度下降；與上年同期相比，除交叉型乘用車外，其他品種產(chǎn)銷保持穩(wěn)定增長。

“如果說中國是所有車型車中最大保有量的國家，那么對于個類車型成為最大市場，很正常。幾年后成為豪車的最大市場也就很正常。如果一款豪車在全世界均勻分布，在中國成為其最大的保有量市場，也是必然的結(jié)果?！倍瓝P(yáng)解釋。

2013年春天，中國外交部長王毅將其座駕更換為紅旗轎車。這條新聞顯然成為自主品牌高端車系的利好信號。高官的座駕選擇，不僅暗示著政府采購的趨勢，更將改變消費(fèi)者對品牌固有思考邏輯，為汽車品牌注入新的競爭力。

董揚(yáng)介紹，紅旗是國產(chǎn)自主品牌，分為兩個檔次，一個是H型，一個是L型，“H型是部長坐的，L型是國家領(lǐng)導(dǎo)坐的?！?/p>

“H型相當(dāng)于奧迪A6，L型相當(dāng)于勞斯萊斯。紅旗這個廠牌必須走向其他消費(fèi)者，不能只是官車用?！?/p>

豪華車廠的博弈

豪車在中國，早已百花齊放。

2012年底，中國成為賓利汽車的全球第一大市場。

蘭博基尼汽車有限公司在給《瞭望東方周刊》的采訪函中回復(fù)，“蘭博基尼進(jìn)入中國市場以后，銷量一直呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。”目前，中國已是蘭博基尼全球第二大市場，在中國的超豪華跑車細(xì)分市場中，蘭博基尼的市場份額為15%，穩(wěn)居前三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均市場份額，約為全球平均市場份額的兩倍。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)表示，“國內(nèi)乘用車市場已經(jīng)進(jìn)入微增長時(shí)代，中國在逐步邁入汽車社會的同時(shí)，市場和消費(fèi)者也更加成熟。”

但同樣在2012年，國內(nèi)豪華車市場增速明顯放緩，逐步告別幾年前高達(dá)50%～60%的高速增長，回歸了正常的增長水平。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來幾年，中國高檔車市場仍具有比較大的市場潛力，但總體來說將保持較為平穩(wěn)的增長趨勢。

對于奧迪，樂于見到市場發(fā)展趨于成熟，多年來一直強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)地發(fā)展”。隨著汽車市場的發(fā)展和成熟，用戶的購車行為更加理性，產(chǎn)品的價(jià)格不再是決定性因素，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的魅力、服務(wù)的完善等將成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

而就中國豪華車市場而言，個人用車早已是市場銷量的主流。以奧迪為例，作為第一個正式進(jìn)入中國國產(chǎn)的高檔車品牌，在發(fā)展初期，奧迪品牌的產(chǎn)品受到公務(wù)車市場的青睞。在收獲市場口碑的同時(shí)，也形成了所謂“官車”的形象。

但近年來，奧迪品牌車型在公務(wù)車采購中所占份額一直在減小，公務(wù)車在一汽-大眾奧迪總體銷量中所占的比例也越來越小。因此，公務(wù)車政策對豪華車市場的影響是相對的、有限的。

任何一個國家汽車市場的發(fā)展，都受到全球經(jīng)濟(jì)、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策導(dǎo)向、用戶需求等等各方面因素的影響，是綜合作用的結(jié)果。

中國車市也不例外。只是在中國，政策往往扮演著異乎尋常的角色，相對于其他種種因素，政策導(dǎo)向的影響力要大于其他車市。

中國車市向來以“政策市”著稱，政策之手對車市的撥動力明顯大于市場。例如，2009年刺激車市的政策中，只有三項(xiàng)政策細(xì)則浮出水面，便將中國車市拉高到全球第一大市場的位置。

從細(xì)分市場看，中國的二手車市和新能源車市，均是在政策一再撬動下，漸漸走向成熟。審慎面對政策導(dǎo)向，是車企經(jīng)營中國市場所必需的前提之一。

從海關(guān)進(jìn)口車數(shù)量和類型分析可以看出，國內(nèi)豪華車需求量處于下降通道；而對于進(jìn)口汽車的“反壟斷”調(diào)查也意味著，未來進(jìn)口車的價(jià)格將繼續(xù)走低。進(jìn)口豪華車在中國的利潤空間將被壓縮。

此輪政策導(dǎo)向，將對中國豪華車市產(chǎn)生怎樣的最終影響，目前尚不可知。僅從趨勢看，競爭加劇、成本增加、利潤率降低是當(dāng)下走向。

中國豪華車市成為全球第一，僅是時(shí)間問題。在與政策和市場的博弈中，國內(nèi)外的豪華車企品牌都充滿著機(jī)會和挑戰(zhàn)。