社會化媒體環境下的偶像劇受眾行為

【摘 要】本文以偶像劇《愛情公寓》為案例，對其粉絲的行為進行研究，總結出社會化媒體環境下偶像劇粉絲的行為模式及特點。研究發現在網絡視頻和社交網絡的驅動下，傳播方式的革新對偶像劇粉絲的行為產生了影響和改變。具體來說，偶像劇粉絲不那么瘋狂，參與度有所降低、積極性有所減退，粉絲之間也不需要組成粉絲團以求得“歸屬感”和“依賴感”。

【關鍵詞】社會化媒體 偶像劇 受眾行為

隨著社會化媒體的發展，一些偶像劇改變了播出平臺、宣傳方式、制作內容及理念。它們轉戰新媒體并以社會化媒體為支點作傳播。社會化媒體拓展了視頻節目的受眾群體并成為影視節目的重要傳播平臺。而受眾在互聯網上的傳播行為與社會化媒體近年來的發展息息相關。受眾行為研究的目的就是通過考察受眾的媒介選擇、使用、意見和態度等，來解釋媒介的影響，預測受眾的行為，為傳播決策提供參考。①

本文對近年來熱播并有良好口碑的《愛情公寓》做個案研究，對該劇的粉絲進行深度訪談，從中得出社會化媒體環境下，偶像劇粉絲的行為模式及特點。

一、《愛情公寓》的受眾行為

1、收看行為

深度訪談內容有：你通過何種渠道得知《愛情公寓》這部偶像劇？你在什么媒介上觀看《愛情公寓》？請具體描述你從注意到觀看《愛情公寓》的全過程。

通過訪談，現將《愛情公寓》的粉絲從注意到收看的模式總結如圖1所示。

可見，《愛情公寓》的許多受眾已經不再將電視作為播出平臺，而是作為一塊播放預告片的平臺。有學者提出“網絡豐富了電視迷觀看電視劇的載體”②。然而對于偶像劇粉絲來說，網絡幾乎替代了電視。

年輕人的觀影習慣正在發生改變。當偶像劇內容逐漸與電視分離，轉而依附網絡后，偶像劇粉絲不再包含于電視受眾中，而成為新媒體的受眾。對偶像劇載體選擇的改變，最終影響甚至改變了偶像劇粉絲本身。“媒介受眾的完整含義，也因時間和空間的移易而不同?！雹垡虼嗽疽劳须娨暥摹半娨晞∶浴?，正逐漸被依托網絡視頻而生的“偶像劇迷”所取代。

2、反饋行為

深度訪談內容有：你會在哪些社會化媒體上對《愛情公寓》進行信息反饋？請具體描述你在社會化媒體上的行為。

依照訪談對象的描述，《愛情公寓》粉絲的反饋行為如下：

（1）SNS：瀏覽、轉發和討論關于該劇的狀態、日志、圖片、視頻。

（2）微博：關注演員、幕后主創人員、官方微博并留言；瀏覽、轉發、搜索和發布有關該劇的微博（文字、圖片、視頻）。

（3）視頻網站：觀看劇集、預告、花絮、演員的其他視頻，并將其分享至SNS及微博。

（4）即時通訊：討論劇情、角色、演員、幕后主創人員、服裝道具；發布有關該劇的狀態；轉發關于該劇的內容至好友。

（5）電子商務網站：搜索并購買該劇服裝、道具等衍生產品。

（6）點評網站：瀏覽該劇頁面并打分；書寫并轉發短評及影評；發布以抒發即時情感為主的短評；關注該劇小站。

（7）公告/論壇瀏覽帖子、視頻集、相冊集。

（8）其他：包括官方網站、問答類網站以及演員博客。

3、分享行為

深度訪談內容有：在哪些網站內你會分享有關該劇的內容？你會如何進行分享？

通過訪談，可將該劇粉絲的在線分享模式總結如圖2所示。

二、偶像劇粉絲的在線行為特征

1、反饋集中于社交網絡

粉絲會幾乎將所有內容向微博及SNS網站轉載，討論和內部分享集中在微博、SNS。可見，粉絲對于各類網站黏度不同，對SNS、微博的黏性最高。具有最高用戶粘度的是SNS和微博。SNS的實名制將真實的社會關系網全然嫁接到了網絡。新浪微博上雖然有眾多匿名網友，但V字認證代表的是特定身份的披露，是社交網站實名制的2.0版本——保證了身份的真實性。

除了SNS和微博外，粉絲在其他網站上的行為較為單一，且參與度不深。論壇、貼吧及博客雖有較強互動性，但是這些網站已不再是年輕人的聚集地。

2、懶于創作

許多研究認為，微博等社交網絡不僅給了粉絲一個能夠開口發表意見的場地，更重要的是這種話語意見能夠在短時間內通過核裂變的方式被轉載而成為焦點。“微博有史以來最大限度地打破了明星與粉絲之間的森嚴壁壘，為兩者搭建起了及時的溝通管道。”④

然而，偶像劇粉絲可能并未遵循“用戶制造內容”的規則。粉絲的行為多以瀏覽和分享為主，以抒發情感為目的短評及好友間的討論為輔。但較少自行創作及發布長篇的內容。其原因在于：第一，粉絲認為自己發布的信息不權威、不及時，會被淹沒在互聯網信息的汪洋大海中。第二，粉絲認為偶像劇不值得浪費筆墨。

3、勤于分享

隨著社會化媒體的興盛，分享行為成為粉絲在線行為不可或缺的一部分。相對于內容創造，分享幾乎占據了在線粉絲行為的絕大部分。其原因為社交網絡分享按鈕帶來的便捷性以及粉絲們得到反饋后獲得的成就感。在傳統的博客、貼吧及論壇上，自己發表或參與討論的話題很容易沉底，即使得到了他人的關注及回復，發帖人也不能及時得知。但社交網絡改變了這一狀況。

然而，收藏和分享對于個人來說含義不盡相同。用戶對于收藏的動作比分享更能代表這個人的真實行為。一篇文章經某人分享，未必代表此人對此文有足夠的興趣，但若是收藏，其興趣便顯而易見了。

4、偏愛碎片化信息

有粉絲說，以社交網絡上的視頻為例，長度在三分鐘以內的為佳，十分鐘以內的會考慮觀看。但若視頻不能在開始的十幾秒內就抓住眼球，他們會果斷將之關閉。還有粉絲表示，他們雖然喜愛該劇的演員，但卻對其博客無所動容。他們習慣于閱讀像微博那樣一百來字的信息，對信息長度的“忍耐力”越來越差。

對于粉絲為何偏愛碎片化信息，其原因在于：第一，他們表示自己已經習慣了微博上的碎片化信息，所以無法適應博客的長篇幅。第二，偶像劇粉絲追劇、追星的目的以娛樂為主，因此他們認為娛樂偶像的文字內容既沒有微博八卦，也較沒有含金量。第三，博客的大篇幅不適合用手機瀏覽，所以對媒介終端的偏好也使得他們對微博趨之若鶩，對博客等非碎片化網站逐漸冷淡。另外，喪失互動功能的貼吧、論壇、明星博客轉而成為內容存放地或者補充資源。總之，粉絲的追星行為變得越來越“淺”。

5、粉絲間疏遠而淡漠

在既往研究中，一些研究認為陌生粉絲會組成粉絲團，依靠集體的力量發出聲音，增加了與偶像互動的可能性，并在其中找到文化歸屬感，這種聚合力填補了他們作為社會輿論邊緣人物所缺失的存在感。而微博的出現為明星與粉絲之間發生“點對點”的人際傳播互動提供了可能性，單個粉絲不依靠團體的力量也能夠及時了解偶像動態，取得與偶像接觸的機會。

相反，偶像劇粉絲之間倒是沒有過多直接關聯，他們不會主動加其他粉絲為好友，也無所謂加入任何粉絲團以找尋歸屬感，他們的關系是割裂而零散的。偶像變成了粉絲的朋友，而粉絲間則是相對獨立的陌生人。粉絲團的神圣感、特殊感被打破。

結語

雖然社會化媒體增加了粉絲接觸偶像的便捷性，給了他們更多的話語權和選擇權，但粉絲的投入度和迷戀度卻不見得水漲船高。現在，更多的“粉絲”懷著“看客”的心態。他們在社交網絡上關注該劇，首先因為他們是社交網絡迷，其次才是偶像劇迷；他們輕松地分享著偶像劇內容，因為他們依戀分享這一行為本身：這一秒分享“愛情公寓”，下一秒或許就分享“愛情買賣”。在網絡視頻和社交網絡的驅動下，相較于以往的“狂熱”、“沖動”和“執著”，偶像劇粉絲們反倒不那么瘋狂了，粉絲間也不再需組成粉絲團以求得“歸屬感”和“依賴感”?！?/p>

參考文獻

①③[英]Denis　McQuail　著，劉燕南譯：《受眾分析》[M].北京：中國人民大學出版社，2006：26-46

②陸亨，《共享游戲：從傳播“儀式觀”看網絡時代的電視迷群文化》[D].北京：中國人民大學碩士學位論文，2008：10-13

④蔡騏，《微博時代的粉絲傳播》[J].《東南傳播》，2010（8）：1-4

（作者：上海交通大學媒體與設計學院新聞傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶