政務微博運營管理現狀與對策

【摘 要】近兩年是政務微博大發展的時期，在政務微博數量急劇攀升的背后，政務微博的運營面臨著諸多問題。本文主要關注政府微博開通后，運營管理中遇到的問題，并探尋解決對策，如建立規范的運作體制；設立專門的團隊，提高團隊的媒介素養；關注熱點問題，及時發出政府的聲音，引導輿論；加強互動，傾聽民眾的聲音；協調政府機構各部門，積極解決民眾的實際問題。

【關鍵詞】微博 政務微博 對策

2009年下半年，湖南桃源縣官方微博“桃源網”問世，成為中國最早的政務微博。2011-2012年，政務微博得到各級政府及官員的重視，以超過700%的速度增長。各地政務微博如雨后春筍般紛紛問世。截至2012年9月30日，新浪微博平臺經認證的政務微博數達到50947個，其中政府機構微博33132個，公職人員微博17815個。此外，還有騰訊網、東方網、新華網、人民網等各大網站平臺開通的政務微博。政務微博的繁榮，代表著各級政府力行“織博為民”，對不斷擴大的網民意見的重視，是民主進步的體現。

政務微博的發展基于近幾年微博的迅猛發展，這也是Web2.0技術的發展推動社會民主建設的表現。微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter。有相關數據顯示至2011年12月，中國微博用戶總數達到2.498億，成為世界第一大國。

一、政務微博的特點和作用

基于微博的特點，政務微博極大地方便了政府與民眾的溝通。政務微博具有如下特點和作用：

1、政務微博內容短小精悍，信息發布快速及時，有利于民眾通過政務微博第一時間了解官方信息

政務微博以140字內的內容，適應現代社會快節奏的生活，也滿足了民眾獲取信息，了解周圍環境的訴求。同時方便快捷，發布及時，更新迅速，有利于民眾第一時間了解官方的政策，便于做出決策。

2、政務微博互動性強，互動成本低，有利于民眾與政府及時有效的溝通

各級政府機構通過政務微博發布信息，受眾可以通過轉發、評論等方式，在政務微博上表達網民個體對政府信息的態度。政務微博還具有回復功能，對網友的評論進行回復，使得民眾與政府的溝通迅速、及時，省去了過去層層上報的程序，實現了低成本、高效率的互動，有利于民眾和政府及時有效的溝通。

3、政務微博裂變式的傳播機制，粉絲眾多，有利于擴大政務微博的影響力

微博的傳播機制是：博主發出微博，其粉絲甲、乙、丙通過微博平臺看到博文，并通過轉發、評論的方式實現微博內容的二次傳播，甲、乙、丙的粉絲又通過甲、乙、丙的微博平臺看到了原始博主的微博內容，再進行第三次傳播。微博以此方式實現它的裂變式傳播，見圖1。

這種裂變式傳播，使得政府通過政務微博發出的信息，能夠通過大量的粉絲得以迅速傳播，擴大了政務微博的影響力，推動了政府與民眾溝通的深度和廣度。

二、當前政務微博面臨的問題

當前政務微博數量繁榮的背后，也凸顯了各種問題。最突出的問題是在各級政府紛紛開通政務微博后，沒有形成強大的影響力。政務微博在網民中的知曉率較低。筆者認為當前政務微博面臨的問題有以下幾個方面。

1、“僵尸微博”眾多，影響政務微博的傳播效果

近兩年紛紛開通的五萬多個政務微博，在開通之后，真正進入常規運作的政務微博并不多，大多數政務微博在匆忙開通之后，便不再發表微博，被網友戲稱為“僵尸微博”。這種情況的出現，筆者認為，也許與其開通時迫于上級政府部門的壓力有關。各級政府響應上級要求，紛紛開通微博，但并沒有對政務微博的管理機制，也沒有效果評定的指標，政務微博不納入各級政府工作的考核項目中R1cVgAipk2Lji674Pqdt4Q==。政務微博少有內容更新，勢必影響其傳播效果。

2、缺少統一的管理機制，風格雜亂，影響其傳播效果

政務微博缺少統一的管理機制，風格雜而亂，水平參差不齊，影響傳播效果。有些政務微博有專職人員24小時輪班，信息更新及時，受到網民的好評。但多數政務微博沒有專門的工作人員。筆者對部分政務微博的工作人員進行了調研，有受訪者告訴筆者，作為政務微博的工作人員，對消息的報道口徑，全憑個人主觀把握，容易有失分寸，很多消息不敢發布，而傾向于選擇天氣預報、交通情況等信息。

3、未及時介入熱點事件，引導輿論的能力較弱

當熱點事件發生后，民眾急需客觀、真實的信息，需要了解事件的真相，以更好地判斷形勢，做出決策。政府應在事件發生后的第一時間，發出自己的聲音，搶占輿論的第一陣地，不給謠言留下滋生的可能。DiFonzo，Bordia&　Rosnow（1994）指出謠言的散播必須歷經三個步驟：　生成期（generation）、評估（evaluation）和傳散（dissem　ination）。根據DiFonzo等人的說法，　生成階段一定要有“不確定”及“焦慮”作為謠言滋生的基礎。根據這種生成機制，政府作為握有強大信息資源的機構，應該第一時間發布客觀、真實的信息，積極介入熱點事件，讓民眾第一時間知曉事情真相以及事情的發展狀況，這樣謠言就沒有生成的可能。

但是實際上政務微博并沒有積極加入熱點事件的傳播，筆者以“上海發布”為例做了統計。“上海發布”是上海市人民政府新聞辦公室實名認證的政務微博。其開通后，一直在同類型政務微博中廣受好評。在新浪微博政務廳“一周轉發排行”中一直處于領先地位。筆者將“上海發布”從開通到2012年11月28日，一年來所發布的內容與2012年度百度搜索風云榜進行了比對。2012年12月2日，全球最大的中文搜索引擎百度發布2012年度搜索風云榜（hot.baidu.com/），依托5億中國網民超過數十億次的百度搜索數據統計，權威、客觀、全貌呈現2012年度的民聲與民生。通過比對，可以清晰地看到“上海發布”對網絡熱點新聞的關注情況。見表1-3。

通過表1-3的對比，我們可以看出　“上海發布”沒能積極介入網絡的熱點事件。值得注意的是，“上海發布”是同類政務微博中廣受網友好評的政務微博。由此觀摩全國的政務微博，可以看到政務微博在熱點事件中的影響力之弱。

三、提高政務微博傳播效果的策略

政務微博開通的初衷是為了“織博為民”，搭建政府與民眾溝通的橋梁，提供更多網絡問政的渠道。但是在實際運作中，部分政務微博沒有發揮其應有的作用，政務微博可以從以下幾方面改進，以發揮“織博為民”的功效。

1、建立規范的運作機制

對于政府微博的運作應該納入政府工作人員的考評體系。建立規范的運作機制，對于發文頻率、發文內容、發文口徑，應該有相應的措施以保證政務微博的正常運作。

2、設立專門的團隊，提高政務微博團隊的媒介素養

應該設立專門的政府微博運作團隊，并對其進行媒介素養的培訓。在危機事件中，能善于運用危機公關，懂得運用報道技巧，合理處理應急事務。

3、關注熱點問題，及時發出政府的聲音，引導輿論

政務微博不應該回避熱點問題，尤其對于突發事件，應該第一時間發出政府的聲音，并積極引導輿論。

4、加強互動，傾聽民眾的聲音

政務微博不應該只是政府的信息發布平臺，應該加強與民眾的互動，真正做到“問政于民”、“織博為民”。積極利用評論功能了解民眾的意愿，并對網友的評論合理恰當地回復，做民眾與政府的“橋梁”。

5、協調政府機構各部門，積極解決民眾的實際問題

政務微博如果能協調政府各部門的分工，積極解決網友反映的問題，著力解決民眾的實際問題，那么政府微博定會受到民眾廣泛的歡迎，提高其傳播效果?！?/p>

參考文獻

①陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，北京：中國廣播電視出版社，1999

②瞿旭晟，《政務微博的管理風險及運營策略》[J].《新聞大學》，2011（2）：151-155

③關清，《政務微博對政府形象的塑造和傳播》[D].安徽大學碩士學位論文，2012

④周麗，《我國政務微博的現狀、問題與對策研究》[D].江西財經大學碩士學位論文，2012

⑤[美]曼紐爾·卡斯特　著，夏鑄九、王志弘　等譯：《網絡社會的崛起》，北京：社會科學文獻出版社，2001：90

⑥謝耘耕　等，《2011年中國政務微博報告》[J].《新聞界》，2012（5）：47-54

（作者：上海交通大學媒體與設計學院2010級碩士研究生）

責編：姚少寶