網(wǎng)絡(luò)公關(guān)價(jià)值鏈簡(jiǎn)析

【摘 要】去年幾家著名電商通過微博和各自線上網(wǎng)站展開了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)為參戰(zhàn)的幾位主角賺足了人氣。“京東”巧妙利用了微博的粉絲平臺(tái)，以廉價(jià)的方式做了一次效果遠(yuǎn)超成本的“廣告”。微博這個(gè)新媒體逐漸被串聯(lián)到公司的營(yíng)銷價(jià)值鏈中。縱觀公關(guān)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等一系列與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的一條新的公關(guān)價(jià)值鏈已經(jīng)形成，成為公司價(jià)值鏈的一部分，發(fā)揮著重要作用。本文從價(jià)值鏈的角度以此次“價(jià)格戰(zhàn)”為例來分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值鏈 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) “8·15價(jià)格戰(zhàn)”

一、案例背景

某日，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博，其中吸引消費(fèi)者眼球的幾個(gè)關(guān)鍵句子“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，點(diǎn)燃了一場(chǎng)號(hào)稱“史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。隨之而來的便是第二天的價(jià)格大戰(zhàn)。從線上轉(zhuǎn)至線下，一場(chǎng)比低價(jià)的鏖戰(zhàn)出現(xiàn)在電商各大銷售渠道。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商行業(yè)的逐漸不景氣，“價(jià)格戰(zhàn)”似乎成了該行業(yè)的求勝關(guān)鍵，雖有問題暴露，業(yè)內(nèi)也需要反思，但更應(yīng)點(diǎn)亮對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重視。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，蘇寧和國(guó)美都不再僅僅是傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，在巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)增加自己的曝光度，與其說是“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說是“策略站”，“計(jì)謀戰(zhàn)”，與價(jià)格相比更考驗(yàn)“決策者”的市場(chǎng)敏感性、公關(guān)能力，因此如此迅猛的決策讓很多網(wǎng)友不禁懷疑這本就是各大電商合伙的一場(chǎng)“秀”。拋開輿論，我們還是能清楚地看到，以往也許只在購(gòu)買電器的時(shí)候會(huì)想起的幾大電商，或是區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯但勢(shì)力遠(yuǎn)比不了網(wǎng)購(gòu)巨頭淘寶的京東，在這期間成為了更多人關(guān)注的焦點(diǎn)。雖說劉強(qiáng)東自開微博以來“大嘴”營(yíng)銷已不是一兩天的事情，可是這次比低價(jià)引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面可謂典范，因?yàn)椴粌H京東一家公司總裁的微博，蘇寧、國(guó)美等電商的線上渠道都做出了回應(yīng)，甚至一個(gè)以比價(jià)為主的網(wǎng)站也因隨時(shí)跟進(jìn)價(jià)格走向而備受矚目。

二、價(jià)值鏈與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

從價(jià)值鏈的定義來看，指的是公司內(nèi)部所有創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的過程，但任何一個(gè)公司或市場(chǎng)活動(dòng)都涉及到數(shù)條價(jià)值鏈。以媒體為例，就包含了生產(chǎn)商和發(fā)行商兩條不同的價(jià)值鏈。在生產(chǎn)商部分，其職能順序依次是：獲得內(nèi)容、創(chuàng)造內(nèi)容；選擇、組織、包裝和加工內(nèi)容；生產(chǎn)、制造內(nèi)容并將其轉(zhuǎn)化為可營(yíng)銷的部分。對(duì)于發(fā)行商而言其職能就是對(duì)上游部門的“產(chǎn)品”進(jìn)行分銷，于此同時(shí)還需做足營(yíng)銷、廣告、促銷方面的工作。

信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及，人們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，伴隨網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是個(gè)一夜成名的天才，因?yàn)閾碛械锰飒?dú)厚的公關(guān)基礎(chǔ)，這個(gè)新生事物很快在網(wǎng)絡(luò)上站穩(wěn)腳跟；“天時(shí)地利人和”，微博搶在此時(shí)為人們提供了“暢所欲言”的場(chǎng)所，人們開始成為了自己的“發(fā)言人”，每個(gè)賬號(hào)都可以被當(dāng)做一個(gè)發(fā)布消息的公關(guān)平臺(tái)，因此微博逐漸成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段。

再看網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR　on　line），又可稱為線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。在中國(guó)，2001年出現(xiàn)了“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)更是如雨后春筍般成長(zhǎng)起來，中國(guó)公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺(tái)，可以以最快捷的速度向國(guó)內(nèi)外交流企業(yè)的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價(jià)值鏈簡(jiǎn)析

前文中提到媒體的價(jià)值鏈體系可視為生產(chǎn)商和發(fā)行商兩條價(jià)值鏈相互交接的模式互動(dòng)，暫且將此次微博“8·15價(jià)格戰(zhàn)”當(dāng)做一次公關(guān)行為，來看看在新媒體載體上這樣的公關(guān)行為中生廠商與發(fā)行商的自能具體為哪些。

整個(gè)事件始作俑者劉強(qiáng)東借由微博這個(gè)平臺(tái)發(fā)布一系列相關(guān)信息，目標(biāo)直指行業(yè)勁敵，其在充分了解市場(chǎng)（包括行業(yè)市場(chǎng)已及公關(guān)市場(chǎng)）選擇公布低價(jià)營(yíng)銷的方式來創(chuàng)造內(nèi)容，因此出現(xiàn)了其微博主頁吸引眼球的降價(jià)微博，并不斷推陳出新，可以說，劉強(qiáng)東這三個(gè)字已經(jīng)成為了京東的公關(guān)關(guān)系中“生產(chǎn)商”的代號(hào)，出色地完成了它的職能。顯而易見，微博平臺(tái)扮演的就是發(fā)行商的角色，事件塵埃落定突然爆出京東花費(fèi)千萬在微博上，為的就是打贏這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，先不說花錢轉(zhuǎn)發(fā)，花錢找槍手，這一切都真真實(shí)實(shí)的發(fā)生在微博上，對(duì)劉強(qiáng)東微博的轉(zhuǎn)發(fā)就是對(duì)產(chǎn)品的分銷，“眾人”的轉(zhuǎn)帖、評(píng)論實(shí)際上可當(dāng)做進(jìn)一步的包轉(zhuǎn)與完善！所以，整個(gè)事件自始至終完美的完成了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這條價(jià)值鏈的全過程。

結(jié)語

價(jià)值鏈在市場(chǎng)中具有其自身的重要性，公關(guān)行業(yè)也不例外。本文討論的案例從始至終很少受到業(yè)界贊許，也暴露出眾多問題，比如經(jīng)過比價(jià)，價(jià)格比較低的物品，京東網(wǎng)上顯示的多是已下架或缺貨；在京東發(fā)出低價(jià)公告之后，蘇寧也宣稱其門市店也會(huì)相應(yīng)調(diào)價(jià)，但實(shí)際情況卻不如決策變得那么快，等等。這也正是價(jià)值鏈重要性的體現(xiàn)，它顯示出企業(yè)的產(chǎn)業(yè)生存、持續(xù)發(fā)展、不斷做出貢獻(xiàn)的指標(biāo)，是競(jìng)爭(zhēng)力的指向，同時(shí)展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇或挑戰(zhàn)的能力。由此可見，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是微博營(yíng)銷還存在很多欠缺的地方，確實(shí)是很好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推廣自己的策略，但策略未完整執(zhí)行并且堅(jiān)持的時(shí)間不夠長(zhǎng)，不能及時(shí)的兌現(xiàn)承諾，公司的實(shí)際收益并不明顯甚至招來罵聲一片，面對(duì)勁敵的降價(jià)也只能以進(jìn)一步降價(jià)來應(yīng)戰(zhàn)，可謂是低戰(zhàn)斗力、低持久性、低貢獻(xiàn)。雖然在平臺(tái)管理方面，微博只能扮演服務(wù)的角色，其實(shí)若是能進(jìn)一步響應(yīng)政策并配合政策完善對(duì)內(nèi)容的管理，在不限制言論的基礎(chǔ)上還消費(fèi)者一個(gè)干凈的市場(chǎng)，可謂是功不可沒的舉措。

雖然無論是決策者本身還是相關(guān)條例的制定都應(yīng)該得到完善，但總體來說價(jià)值鏈的完善對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說仍是質(zhì)的突破。□

參考文獻(xiàn)

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③潘玥舟，《透視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)新變化》[J].《國(guó)際公關(guān)》，2012（2）

④凌蕓，《價(jià)值鏈理論在企業(yè)集成供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用》[J].《經(jīng)營(yíng)管理者》，2009（11）

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)研究生；指導(dǎo)老師：張雷，浙江工業(yè)大學(xué)教授）

責(zé)編：劉冰石