微博時代的傳播模型建構

【摘 要】本文以新浪微博為例，先對國內外微博發展現狀進行介紹，再探析新浪微博的流行原因及發展趨勢，得出微博時代的傳播模型，通過此傳播模型分析微博較其它媒體的傳播優勢。

【關鍵詞】微博 新浪 傳播模型

一、微博發展概況

1、國內外微博的發展現狀

微博的始祖和領軍者是美國網站Twitter，創辦于2006年，根據相關公開數據，截止至2010年1月，Twitter的注冊用戶已超過7500萬，榮登微博界的榜首。

正是看到了Twitter的“牛市”，許多網絡公司也相繼開發微博平臺，成為其追隨者，比如Plurk、Jaiku、Juick、Tumblelog等等。雖然在應用、功能等方面都比較相似，但已很難追上Twitter的高人氣。

從2007年開始，國內也陸續有了一些微博網站，比如飯否網、嘀咕網等等，但都沒有形成氣候，有些網站已經關閉。一直到2009年8月份，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。

根據新浪網新聞中心提供的數據：自2009年8月28日正式啟動對外公測起，新浪微博的用戶數量一直保持著加速增長，同時影響著廣大社會名人和草根網民。2009年11月2日，新浪微博迎來了第100萬個用戶，距離其對外公測僅66天時間。2010年4月28日，新浪微博注冊用戶數首次突破了千萬大關。2010年8月28日，新浪微博迎來了一周歲生日，其注冊用戶數增長到3000萬。截至目前，這一數字已經達到了4.24億，呈現出爆發性的增長趨勢。

2、新浪微博流行原因

（1）簡單易用。說起微博客，大家都會聯想到與之僅一字之差的博客。博客雖也是用戶記錄心情的一種方式，但比較強調版面的布置，一般情況下也多以文章的形式出現，而非短句。微博客在用戶發布信息時設置了140個的字數限制，對用戶來說，發布的內容只是由簡單的只言片語構成，在語言的編排和組織上，沒有博客要求那么高，用戶的門檻也比較低。如果說博客好像是一本日記本，大部分人在寫日記的時候都會注意文筆和排版；而微博就好像是一本便利貼，強調的是“快”和“紀實”。

除了發布內容的簡易，微博還開通了多種插件，使用戶可以通過手機、網絡等多種渠道即時更新自己的個人信息和狀態，讓用戶走到哪，“寫”到哪，方便快捷。根據北京網絡媒體協會統計的數據，在微博的注冊用戶中，有約69%的用戶選擇只用電腦登錄微博，而有近31%的用戶選擇會使用手機來登錄微博。對于手機這一新媒體日漸占據強勢地位的今天，注重手機平臺的開發也是微博注冊用戶數量猛增的一大原因。

（2）人際圈的影響力。對于一般的微博使用者來說，在微博中所關注的人和關注自己的粉絲多為真實生活圈子中的朋友，用戶在微博的一言一行不但記錄了自己的近況，更是讓久別的朋友了解了自己的動態，維護了自己的人際圈子。從這一點來說，微博的功能類似于社交網絡服務網站，比如“開心網”、“人人網”等等，不過微博在用戶的動態更新這一方面相較于前者做得更專更精。

另一方面，相較之于博客，微博的用戶接受信息更為主動，只要點擊“加關注”，即表示你愿意接受某位用戶的即時更新信息，未被“加關注”的用戶更新信息將不會出現在你的首頁上。這是微博的使用者對信息的一層主動篩選，也是微博使用者對自己在網絡上的虛擬人際圈的一層主動篩選。

（3）天生的傳播欲與社會化媒體的結合。相對于博客需要組織語言陳述事實或者采取修辭手法來表達心情，微博只言片語“語錄體”的即時表述更加符合現代人的生活節奏和習慣；而新技術的運用則使得用戶（作者）也更加容易對訪問者的留言進行回復，從而形成良好的互動關系。新浪微博用戶相比博客或者播客用戶，能更即時與人際圈內人群形成互動。

（4）明星入駐。筆者對新浪微博及國內其他微博網站進行了初步的比較，他們在頁面、應用、功能等方面的差異并不明顯。新浪微博之所以能吸引超過4億的網民，除了借助于中國最大門戶網站——新浪網的平臺，還應當歸功于入駐新浪微博的各界明星和社會名人。

在新浪微博的認證用戶中，有許多國際大腕，也有許多社會名流，他們最早使用新浪微博高頻率地發布自己的最新演藝及生活資訊，吸引粉絲為了追星也織起“圍脖”。人氣明星姚晨、小S等在微博上的粉絲數突破2000萬也驗證了這一點。

二、微博的使用特點

1、便捷性

在新浪微博平臺上發布微博的方式有多種：網頁、WAP網、手機短彩信、手機客戶端等多種方式。信息發布方式相當便捷，可以達到隨時隨地想發就發。發布的內容可以是文字（140字以內）、圖片、音樂。所以，微博的即時通訊功能非常強大。只要有網絡的地方，就可以直接通過電腦發布現場的內容，可以圖文并茂。在沒有網絡的地方，只要有手機就可即時更新內容。

2、主動性

在新浪微博平臺上，只要你喜歡，就可以將某人添加為關注的對象。主動成為他的粉絲，無需對方確認。第一時間在微博首頁便可以看到他所發布的內容。同時，可以轉發和評論你所關注的對象所發布的內容，完全達到自主選擇。你可以主動選擇去關注哪些人，轉發什么消息，評論什么內容。

3、草根性

相對于強調版面布置的博客來說，微博的內容組成只是由簡單的140個字。微博帶來了內容生產的成本的降低。如果說博客上人們更多的分享著自己的思想，那么微博上人們分享的是自己的生活。從這個角度來說，對用戶要求門檻很低，而且在語言的組織上，沒有博客那么高。微博的語言偏向：展現個性、貼近生活、還原現場。

4、“病毒性”

一條微博發布之后，通過“急速裂變式傳播”。這是新技術條件下產生的新的傳播模式，是對傳統人際傳播方式的一種升級。

2010年2月24日22點07分，新浪微博一位普通用戶“小酒窩999”發出一條求助信息——“小酒窩999：成都有位93歲的婆婆在30晚上不慎摔倒骨折，本應立刻手術，但婆婆的血型是罕見的RH陰性AB型，血庫沒有血源。老人家躺在床上10幾天了，如果不能找到合適的血源，很容易危及生命，如果有哪位TX是這種血型又愿意獻血的，請聯系四川省醫院骨科，或者打電話02888080712?！贝撕?，該微博原文就被轉發了3552次，收到813次評論。第二天就聯系到了三位新浪微博網友白nana、小丸子729、晶晶馬這三個血型合適的網友到醫院獻血。

一條小小的微博，在12小時內動員了身處各地的網友。也實現了愛心接力棒的傳遞。微博的傳播速度和傳播廣度是幾何級的，遠遠高于之前的任何一種媒介。

5、圈群性

由于微博主動性的特征，導致每個人關注的人不同。而每個微博當他在選擇自己的關注對象時，因為關注的內容而被貼上了“標簽”，自然而然的形成了擁有共同話題或興趣愛好的群體。例如，關注小S的人，大多都是喜歡《康熙來了》這個電視節目的。所以自己的圈子內發表意見的時候，更容易引起共鳴。

總之，類似一些大的突發事件或引起全球關注的大事，利用各種手段在微博上發表出來，其實時性、現場感以及快捷性，傳播的效果及轟動程度有時也超過傳統媒體。

三、傳播模型建構

1、傳統媒體的傳播模型

傳統媒體傳播特點：點對面單向傳播。One　to　One（1-1）模式。

2、博客的傳播模型

博客的傳播特點：一對多傳播模式，傳者與受者雙向互動，但受眾群之間無法相互互動。始終是One　to　N（1-N）模式。

3、微博的傳播模型

微博的傳播特點：傳者與受者雙向互動，受者群之間能夠相互互動，受者群數量層級式增長。“1-N-Nn　”傳播模式。

四、由微博傳播模型看其優勢

1、速度與廣度

微博信息傳遞速度超越所有其他媒介達到裂變式最大化；微博信息傳遞廣度超越其他所有媒介達到層級式最大化。

曾有一個形象的比喻：“你的粉絲超過一百，你就好像是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了?！?/p>

2、受者傳者身份的即時轉化

然在如博客等網絡媒體之中，也可以通過點擊轉載博文達到傳者與受者之間的轉化，但第三級傳者無法與第一級傳者進行直接溝通?；ハ嗖荒軌蜻_到互通有無的狀態。而微博可以打破受眾群之間的界限，達到整個群體的溝通。

3、對網絡信息流的自然篩選

微博“圈群性”的特征形成是對網絡巨大信息流的自然篩選。相較于博客，微博用戶他們接受信息的方式更為主動，這是微博的使用者對信息的一層主動篩選，也是微博使用者對自己在網絡上的虛擬人際圈的一層主動篩選。企業用戶可以利用“圈群性”的特征定位目標受眾群。有指向地發布收集到的用戶信息需求，產生互動。

4、高社會化、低成本的新媒體

社會化媒體是一個近年來出現的概念，大致上指的是“能互動”的媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”，使得人際間的溝通呈現更快速與便捷的方式。

微博，也正是這樣一種高社會化的媒體。它給予了用戶極大參與空間，而僅需要最低的內容創作成本。與社交型網絡（SNS）、博客、播客等相比，它所需要的內容生產成本更低，而它所帶來的社會化程度則更高。□

參考文獻

①北京網絡媒體協會，《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告》，2010

②DCCI互聯網數據中心，《2010微博與社區調查數據》，2010

③新浪網，《新浪微博白皮書》，2012

④新浪新聞中心，http：//news.sina.

com.cn/m/2010-11-16/104721479472.shtml

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

責編：姚少寶