我國都市報評論版附加值信息的缺失及影響

【摘 要】當(dāng)前我國都市報評論版附加值信息存在不同程度缺失的問題，喪失受眾的注意力在傳播過程中會降低傳播效果。本文分析評論附加值信息的內(nèi)涵及分析指標(biāo)，探討都市報評論版附加值信息缺失的對策和改進(jìn)的意義。

【關(guān)鍵詞】都市報評論版 附加值信息 核實性信息

一、評論附加值信息的內(nèi)涵及分析指標(biāo)

附加值的原義是指在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造出來的新增加的價值。都市報評論版附加值指的是，評論員針對評論對象，利用評論的文體傳播對未經(jīng)披露或尚未核實的新聞事件的信息。針對已經(jīng)披露的“新聞”所撰寫的專欄評論，應(yīng)被看成是新聞報道的“附加值”。而專欄評論中出現(xiàn)的未經(jīng)披露的“新聞”，則應(yīng)該視為專欄評論的“附加值”。①為了更有效、更直觀地分析都市報評論版的附加值信息，本文制定了兩個分析指標(biāo)：一是評論員通過評論提供的關(guān)于新聞事件的核實性信息。在特定的評論作品中，核實性信息指的是媒體核實的，或評論員核實的，為創(chuàng)作該篇評論，通過各種渠道獲取的一系列核實新聞事件的信息資源。對于新聞事件報道中，受眾已知的信息以核實性信息予以印證其真實性與準(zhǔn)確性。二是評論員通過評論提供的關(guān)于新聞事件的新信息。新信息指的是在特定評論作品中，評論員為創(chuàng)作該評論，通過各種渠道所獲取的關(guān)于新聞事件的新信息。

由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院等國內(nèi)10所新聞學(xué)院與中國新聞史學(xué)會聯(lián)合主辦的第四屆中國品牌媒體高峰論壇評出了“2010-2011中國品牌媒體百強—都市報品牌10強”，分別是《廣州日報》、《南方都市報》、《華西都市報》、《北京青年報》、《楚天都市報》、《現(xiàn)代快報》、《半島都市報》、《華商晨報》、《瀟湘晨報》和《溫州都市報》。本文以除《瀟湘晨報》外，其它九份都市報評論版的頭條為樣本，并選取2012年7月9日-22日一周的評論版頭條進(jìn)行考察。選擇都市報評論版頭條作為切入點，是因為頭條在報紙中的重要地位，它更能反映報紙評論版的風(fēng)格和定位，便于對假設(shè)進(jìn)行檢驗。分析單位為評論對象。由于各報紙評論版出現(xiàn)時間不同，因此收集了92篇評論版頭條。

評論員獲取新聞事件信息的方式包括：

（1）直接采訪。即直接面對采訪對象進(jìn)行采訪，分為面對個體采訪和面對群體采訪，例如召開座談會。（2）資料。針對評論對象，對相關(guān)權(quán)威部門明文規(guī)定的內(nèi)容信息進(jìn)行核實。（3）體驗式采訪。參與被采訪者的相關(guān)實踐，親身體驗他們的經(jīng)歷，并在體驗中進(jìn)一步采訪。（4）電話采訪。（5）網(wǎng)上采訪。分為運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查和通過電子郵件進(jìn)行采訪，但是運用網(wǎng)絡(luò)搜索其它媒體已報道過的信息，不屬于網(wǎng)上采訪。（6）其它。對92篇頭條進(jìn)行分析，結(jié)果如下表所示：

從表中可以看出，當(dāng)前我國都市報評論版附加值信息是處于缺失的狀態(tài)。在92篇評論版頭條的評論內(nèi)容中，核實性信息有37條，其中包括35條屬實的核實性信息和2條有誤的核實性信息。新信息有21條，包括未報道的信息12條，報道不完整的新信息9條。從具有附加值信息的數(shù)量上來看，評論員在評論文章中大部分是針對受眾已知事實進(jìn)行意見的傳播，信息的傳播占少數(shù)，可見，我國都市報評論版頭條存在附加值信息缺失的問題。

關(guān)于附加值信息的獲取方式上，通過資料方式獲取的信息在總的附加值信息（共計58條）中約占32.76%，通過直接采訪的方式獲取的信息在總附加值信息中約占46.55%。通過體驗式采訪方式獲取的信息在總的附加值信息中約占1.72%。通過網(wǎng)上采訪的方式獲取的信息在總附加值信息中約占13.79%。該比例表明，評論員主要是通過資料方式和直接采訪的方式獲取附加值信息，其次是通過網(wǎng)上采訪方式。從附加值信息的獲取方式上可以看出，在大多數(shù)情況下，評論員會采取相對便捷的方式獲取信息。

二、增加附加值信息的對策

1、評論員要有增強都市報評論版附加值信息的意識

只有評論員具備這種意識，不斷創(chuàng)新，增強其創(chuàng)意，都市報評論版附加值信息缺失的問題才有可能得到解決。少數(shù)評論員往往采取閉門造車的方法，評論內(nèi)容所用的論據(jù)局限在各種媒體已報道過的信息，使得都市報評論版信息的傳播效果達(dá)不到最大化。都市報可以對評論員實施一些獎勵辦法，鼓勵評論員在創(chuàng)作過程中增加附加值信息，逐漸形成良性循環(huán)，促進(jìn)都市報評論版的發(fā)展。

2、增強都市報評論版附加值信息的比重

評論擔(dān)負(fù)著意見傳播的責(zé)任。受眾會由于報道信息不足或錯誤，對于新聞事件產(chǎn)生偏執(zhí)或錯誤的態(tài)度與觀點，甚至形成偏激的行為。都市報評論版要有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)，必須要具備有附加值的信息，增強都市報評論版核實性信息和新信息的比重。一方面，媒體或評論員在創(chuàng)作評論的過程中對新聞事件的信息進(jìn)行核實，盡量避免評論員對于其它媒體關(guān)于評論對象報道的信息“信手拈來”的做法，通過其它渠道對已知的新聞事件信息的真實性進(jìn)行核實。同時，對于有誤的信息要進(jìn)行改正，避免評論的論據(jù)出現(xiàn)虛假信息。另一方面，評論員通過多種方式，獲取關(guān)于新聞事件的此前未報道的，或者是報道不完整的新信息。都市報面對激烈的競爭，通過評論帶給受眾新的信息，可以增強自身的影響力。

3、完善都市報評論版評論對象的反饋機制

媒體及時了解關(guān)于評論對象的各渠道發(fā)布的相關(guān)信息，區(qū)分受眾已知信息和未知信息，只有媒體第一時間了解受眾已獲取信息的情況，才能使得受眾與媒體之間的信息互動渠道保持暢通，同時，互動溝通使受眾感覺自身提升了話語地位。評論員根據(jù)反饋機制，在創(chuàng)作評論的過程中，增加都市報評論的附加值信息。評論員只有充分了解受眾的信息需求，掌握各個媒體針對新聞熱點事件報道的信息，才能創(chuàng)作出有價值的評論。

三、增強附加值信息的意義

1、有利于都市報評論版的質(zhì)量提升

都市報評論版附加值信息可以為媒介贏得更多的受眾關(guān)注，提升自身評論在受眾心目中的地位，提高媒體的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。都市報評論版對附加值信息的開發(fā)與利用，可以促使受眾獲取評論專欄的邊際效用。邊際效用是指因追加產(chǎn)品和服務(wù)的投入（購買）而獲得的追加效用。②邊際效應(yīng)可以提升產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的滿意度，同時增加了都市報評論版的影響范圍和強度。都市報評論版增強自身具有附加值信息的評論，才會促進(jìn)自身評論版品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。

2、有利于都市報評論版提高其競爭力

當(dāng)前我國都市報面臨著“紙質(zhì)媒介消亡”的危機，評論具有反映和引導(dǎo)輿論的作用，因此增加都市報評論版附加值信息，讓評論版吸引受眾的“眼球”，也便于都市報評論版開展差異化競爭。受眾獲取的很多新聞事件的信息都是分散的，評論員在創(chuàng)作評論過程中增加附加值信息，使得觀點與附加值信息有機融合在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾所獲取信息的邊際效用。某一都市報評論版的邊際效用越高，那么，受眾在選擇具有相同使用價值的評論版時，會把邊際效用考慮進(jìn)去，傾向于選擇同等使用價值但邊際效用較高的評論專欄。評論信息的差異化才會滿足受眾對信息的需求，在受眾中贏得良好的口碑，有助于都市報評論版競爭力的增強。

3、有利于提高都市報評論版的公信力

提升都市報評論版附加值信息以滿足受眾需求，可以增加受眾對于該都市報評論版的滿意度，增強忠誠度，贏得受眾信賴。同時，以系統(tǒng)論的觀點，在都市報評論版的評論過程中加入更多的新信息，有利于通過自身的運作實現(xiàn)自組織和自穩(wěn)定，糾正其階段性發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的非理性狀態(tài)。□

參考文獻(xiàn)

①尚德琪：《影響力：專欄評論寫作實踐與研究》，甘肅人民出版社，2009：45

②吳之洪、莢鶯敏：《注意力：經(jīng)營原理與實務(wù)》，江蘇大學(xué)出版社，2008：59

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：姚少寶