當代中國傳媒市場化改革的困境及突破路徑

□夏忠敏

中國改革開放的車輪已駛過30個春秋，這30年，也是我國新聞業逐步從高度政治化的環境中解脫出來，向市場化邁進的30年。隨著社會主義市場經濟的發展日趨完善，媒介市場化的力度也在不斷加大，我國新聞業的產業屬性也逐步確立起來，走上市場化道路的中國媒體相對于改革前已經發生了翻天覆地的變化。以至于在相當長的時間里，傳媒的市場化無論在學界抑或業界都占據道德上的合法性優勢和話語權的主流地位。對于市場化的態度也多為搖旗吶喊，“逢山開道，遇水搭橋”。①中國傳媒業的改革在步入新千年之后，陸續聽到質疑、反思的聲音。

傳媒市場化改革遭遇的困境

一、傳媒市場碎片化，破除壟斷壁壘勢在必行。中國傳媒業長期處在一種極度分割的市場結構之中，政策壁壘森嚴，塊狀行業管理依舊。地區壁壘、媒體壁壘和行業壁壘嚴重阻礙傳媒產業的擴張。在中國，由于政策壁壘的存在，不同媒體類型之間的融合和資源共享還只能見諸理論的探討，具體嘗試只在極小的范圍內存在，且影響甚微。目前我國媒介機構還沒有正常退出機制，跨區域、跨行業的媒體并購只是在個別地區以及平面媒體內開展試點。傳媒部門實際上還是壟斷利益的共同體，為了保持自身行業的壟斷利益，時刻警惕、封堵其他行業的滲透、擴張，拒絕對外開放市場。雖然，某些文件規定同等對待市場主體，卻不太容易在實踐中順利執行。

2002年，黨的十六大第一次將文化分成文化事業和文化產業，明確了整個文化體制改革的方向和目標。傳媒產業作為文化產業中的一部分，對內開展體制改革，積極推動企業化轉型；對外拓展投資空間，開放力度越來越大。從2003年開始，在有關政策的指導下，傳媒上市、跨地域和跨媒體聯合、整體轉制等一系列舉措前所未有，但是傳媒轉型和發展推進的速度并不理想。從2005年起，有關外資進入傳媒領域的政策開始收緊,介入內地新聞媒體的外資面臨清理，向外國投資者審慎開放電視制作業務的計劃面臨擱淺。目前，傳媒產業的發展危機根源于“事業”與“產業”雙重屬性下的混合型體制和二元運作機制，由于傳媒作為文化特殊部類的特異性，盡管各級政府在制定文化發展規劃時都以不同的表述將傳媒產業的發展納入其中，但制約傳媒業發展的體制性障礙依然嚴重存在。這不僅使得改革往往只停留在機制與管理層面，也使得傳媒的市場主體地位始終不明確，產權關系模糊，產權主體缺位，資源配置效率低下，傳媒產業化水平較低。②

二、傳媒贏利模式單一，多元經營畫餅充饑。在當前中國媒介生態環境中，傳媒贏利模式普遍單一，廣告收入依然是支撐傳媒業發展的基石。新聞媒介的全部收入中，廣告收入占70%，發行或節目收入占20%，多元經營占8%，其它占2%。有研究表明，如果廣告收入占傳媒收入的70%以上，對于該傳媒而言都將具有較大的經營風險。我國傳媒產業這種過度依靠廣告收入的單點支撐贏利模式，不僅造成我國傳媒集團由于高度受制于廣告業而經營風險提高，而且不利于集團內部資源的整合以及核心競爭力的培養。

近年來，各大傳媒集團在尋找發展契機的時候不約而同地走上了多元經營的道路。媒介實行多元化經營，使其原有的單一盈利模式走向多元，也有效抵御了媒介在發展中容易遭遇的風險，然而在開展多元經營的實際運作過程中傳媒集團往往陷入一種“泛多元化”的誤區，即擴張領域越多越好。面對一些經營領域和行業的利潤誘惑，不少傳媒集團開始漫天撒網，看到哪些行業賺錢就撥款投資。這往往脫離了傳媒集團的經營優勢，盲目進入不熟悉甚至完全陌生的領域，導致市場應變能力差。中國傳媒集團這種“泛多元化”經營容易造成主營業務的缺失，難以將以傳媒業為主的文化產業做強做大，從而提升其核心競爭力。這也是造成中國傳媒生態病態發展的一個突出問題。

三、傳媒集團化依托行政推手，發展舉步維艱。2001年之后，我國傳媒依托行政之手，基本完成集團化發展的制度安排，先后組建了四十多家報業集團和19家廣電集團。中國大多數傳媒集團的組建更多地體現了政府的意志，是行政指令的結果，而不是媒介按照市場規律運作的純粹的市場行為。

我國傳媒集團化采取行政捏合的方法，使得我國傳媒產業在短時間內完成初步整合，但是卻沒有解決傳媒產業舊有體制缺陷。一是傳媒集團產權虛置，缺乏真正的市場主體地位。目前，我國的傳媒集團依據主營業務分別被定性為事業集團、國有獨資企業集團或國有控股企業集團。但是不管定性為事業集團或企業集團均沒有建立起現代企業的產權制度。二是傳媒集團的組建囿于行政區域性。這種區域性集團，其發展空間基本固守于相應的行政區域。每個集團都在一個相應的市場范圍內生存發展，并由各級政府出面撐起政策保護傘，籬笆高筑。③三是傳媒集團的資本結構單一，制約了集團競爭力的提升。在傳媒集團化過程中，資本并未成為資源配置的紐帶，依然承續了傳媒業舊有的單一資本結構，投資主體單一、籌融資結構單一、資本主體單一的局面依然存在，難以通過資本運作實現資產的優化配置、產權重組和推動集團自身可持續發展。④

李長春曾指出 “事業單位性質是文化產業發展的最大體制弊端”。我國傳媒集團大多屬于公益性文化事業單位，而集團內部還擁有許多經營性文化產業，兩種體制的混合造成一定程度的操作混亂和資源配置使用效率低下。為解決這一體制問題，當前我國很多傳媒集團進行了內部經營單位的剝離轉制，但是新聞宣傳與產業經營的簡單剝離進一步加劇了集團內部事業法人體系與企業法人體系的矛盾沖突。

傳媒市場化改革突破的路徑選擇

中國新聞媒介的體制改革已經走過了三十年的發展歷程，新聞媒介已經逐漸從傳統的行政事業體制轉變為事業單位、企業化管理的體制，但是行政事業色彩濃厚的傳媒體制的影響仍然存在。要解決這些問題不是一朝一夕、一蹴而就的，它需要中國新聞改革的不斷深化，需要中國傳媒的運作更加市場化，并在體制改革和制度建設層面有所探索，有所創新。

一、從“部分剝離”逐步走向“兩分開”整體轉制剝離。

黨的十六大把文化單位分為兩大類：一類叫做公益性的事業，即為社會提供公共事業服務；另一類是經營性的產業，生產文化產品，這些產品絕大多數可以通過市場實現它的價值。抓好公益性文化事業的改革和發展，與抓好經營性文化產業的改革和發展同樣重要。與之對應傳媒的“公益性”部分和 “經營性”部分也應該逐步分開，承擔不同的功能。

傳媒集團組建后的第一次剝離，即采編資本與經營資本的剝離，仍然不是一種充分的剝離。傳媒集團在轉制與擴張過程中急需第二次剝離，即整體轉制剝離，也就是傳媒集團內部事業法人和企業法人的相對獨立。傳媒集團的整體轉制改革措施，將在宏觀上有助于加強國家對傳媒產業實施更加有效的分層和分類管理，在微觀上有助于確立傳媒集團獨立的市場競爭主體地位，并期望傳媒集團在產權制度變革、法人治理結構建立以及資本運營，跨媒體、跨區域經營等方面探索尋求突破。這或許是傳媒產業實施整體轉制的本質意義所在。

二、設立國家層面的媒介綜合性管理機構。

長期以來，我國新聞媒介形成了多層次、以行政權力為中心、區域與行業及所有制之間相對封閉的產業格局。傳媒市場化改革需要突破這種狹隘的管理思維，最佳的產業管理或法規政策應該是能為產業或企業創造一個公平的、有利于產生強者而不是庇護強者的市場環境。這也是完整市場經濟社會需要塑造的制度環境。

當前，隨著計算機技術和光纖技術的突飛猛進，數字化與三網融合浪潮對傳媒業等帶來了嚴重沖擊，一些傳媒機構往往以既得利益者的身份拒絕開放。這就需要政府動用國家層面的力量來進行協調整合。如新加坡媒介發展局(前身是新加坡廣播電視局)成立于2003年，是新加坡政府為實現其“全球性媒介城市”這一目標，為適應媒介環境的新變化，推動傳媒行業的發展，建立高效的媒介規制機構而采取的重大舉措。⑤

注 釋：

①趙 亮：《改革的反思：媒體和市場關系的重新審視》，《青年記者》，2008年2月。

②冉 華，梅明麗：《中國傳媒產業發展的現實困境——兼論文化體制改革背景下的傳媒體制改革》，《武漢大學學報》，2007年11月。

③周茂君：《基于政府、市場與公眾三維視角的中國媒介改革》，《武漢大學學報》，2008年2月。

④閆 姍，高 紅：《中國傳媒產業集團化發展問題研究》，《經北方經貿》，2008年第2期。

⑤樊 俊：《廣播電視產業發展對管理變革的要求》，《新聞窗》，2007年6月。