奧迪加速品牌重塑

對奧迪來說，中國這個全球最大市場并非歌舞升平：中國的大環境正在發生改變。隨著中國新一屆政府上任，公務車改革的呼聲和氛圍異常強烈。伴隨著各級機關“厲行勤儉節約”風氣的貫徹落實，“兩會”之后，公務車采購標準修訂方案有望正式出臺。多省市相繼出臺了執行“八項規定”的細則，要求“在不造成浪費的前提下逐步換乘自主品牌汽車”，關于自主品牌公車采購的呼聲日益高漲。

同時，豪華車市場競爭日益激烈，尤其老對手寶馬一直緊緊咬住奧迪：從2008年開始，寶馬5系Li開始對奧迪A6L高速追趕，銷量比例從2008年的1比4到2011年末的1比16.2012年則變為1比1.35。2012年末，中國豪華車市場中，奧迪、寶馬和奔馳的市場占有率分別為34%、28%和16.6%，雖然奧迪依然領先，但是寶馬與奧迪的距離正在急劇縮小。

奧迪入華25年，在豪華車市場雄踞第一，很大程度上得益于其“官車”標簽。這為奧迪帶來了初始階段的輝煌，某種程度上成為奧迪未來發展的障礙。盡管奧迪早就意識到并積極向私人領域滲透，但是奧迪的品牌形象還是難脫“官車”干系。

奧迪要繼續保持領先者地位，必須加緊品牌形象重塑。這些年，奧迪在中國正在力圖去“官車”化。

奧迪形象的改變，首先是通過新車型，稀釋原有車型過于老化和厚重的印象。

2011年10月上市的奧迪A0級轎車A1，軸距達到2470mm，略低于MINICOOPER，略小于奔馳A級車，實際上開辟了一個新的豪華A0級市場。

更為獨特的是，A1還提供包括車內外配色、輪轂樣式以及配置等諸多選擇方案，可供消費者自由定制。這種個性化定制一改奧迪長期以來的沉悶、單調印象，在其品牌形象中注入了年輕、時尚個性色彩。

去年上市的新奧迪A6L，在豪華性、空間優勢等方面直逼奧迪A8L。原本十分穩重的A6L面孔開始變得年輕。一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理薄石在接受采訪時表示：“全新奧迪A6L，很多在A8L上才得以應用的科技性配置開始配備給A6L，在車燈、前臉等設計上，奧迪也試圖融入更多時尚、年輕的元素，以求最大化地接近普通消費者。”

奧迪國產車型A4L和Q5銷量迅速提升，與奧迪A6L形成國產車三足鼎立之勢。

來自一汽-大眾奧迪的資料顯示，奧迪A4L的銷量率先突破10萬輛大關（2012年100340輛），奧迪Q5也以高達64.9%的增速（2012年89488輛），與奧迪A4L一起持續擴大奧迪的主流用戶群體。

對此，一汽-大眾奧迪銷售事業部原執行副總張曉軍在接受專訪時表示：“無論是豪華車也好，還是整個乘用車市場，品牌年輕化、車型小型化，都是大的趨勢。”

根據某網站1月份SUV銷量統計，一汽-大眾奧迪Q5以8475輛名列第九。這是德系三強中惟一入選前十的車型。

作為Q系列的最新成員，繼去年進口Q3在廣州上市后，本土化的速度也在加快。Q3除了繼承奧迪家族和Q系列的經典設計特征，更兼具轎跑車動感的風格。薄石表示：“在中國汽車市場上包括高檔SUV越來越多樣化，奧迪Q3更多是針對我們所說的都市中時尚、有活力的一群人。”

不僅如此，奧迪還通過進口車的銷售來提高奧迪的品牌形象。

2012年，奧迪A1 Sportback、A4 Allroad Quattro、RS5、Q5 Hybrid Quattro和S8等一批個性車型陸續在中國的4S店銷售，9月奧迪進口車的銷量達到7192輛，同比增長近四成。前三季度，奧迪品牌進口車已銷售57803輛，與上年全年的57888輛基本持平。

一汽-大眾奧迪通過多達20余款的進口車型吸引了更多年輕、時尚的消費者，使一汽-大眾奧迪的進口車銷量獲得38.5%的增長，達到80188輛（2011年57888輛），是三大品牌中最高的。

引進新產品，強化奧迪的年輕、時尚元素，正是整個奧迪產品系列的發展思路。

此外，奧迪還在中國引入了RS車型。

在今年的北美車展上，Quattro股份有限公司總經理米爾在接受采訪時表示，“今后將每年引入中國至少一款RS高性能車”。今年RS系列會有4款重量級新車量產，包括本次車展上的RS5敞篷版、RS7和RS6 Avant等車型。

北美車展上首發的RS7與SQ5，是奧迪繼RS3，RS4 Avant，RS5，RS6 Avant之后的兩款全新車型，RS系列越來越成為奧迪品牌的重要組成部分。

奧迪正在不遺余力地進行品牌形象的改變。薄石說：“第一，是要通過我們的產品提升品牌的尊貴度；第二，通過我們品牌的系列活動，使用戶親身體驗這個品牌自身帶有的尊貴特質；第三，很重要的就是，要從多個層面讓大家看到品牌的價值，看到品牌的尊貴。”

今年1月31日，在北京王府井東方廣場，一家面積2100平方米的奧迪數字城市展廳Audi Cily開業。

北京的Audi Cily是奧迪在全球的第二家數字化城市展廳，也是目前奧迪在全球投資規模最大的城市展廳。開建這座數字化展廳，一方面借助繁華商業街區的客流，拉近與消費者的距離；另一方面通過更直觀的展示平臺讓中國消費者了解奧迪前沿的創新成果。展廳中交互式墻面和多點觸控桌面等全新形式的產品展示，能生動呈現奧迪品牌的全系車型。這與手機通訊設備的體驗店有異曲同工之妙。

據介紹，第一家Audi Cily已于去年夏季落戶英國倫敦，這種新的模式讓奧迪看到了展示的效果。Audi Cily倫敦展廳建成后，客流量增長了70%。數字化提供了更直觀的影像效果，由于選擇了更多高端配置，平均車價提升了20%～25%。

同時，今年上半年，投資10億元的奧迪世界即將在北京開業，這是奧迪品牌形象在全球最大的展現。

薄石告訴記者：“奧迪世界正式開業后，將成為奧迪品牌形象在全球最大的展現地，它的功能和利用將非常全面和綜合。奧迪世界不僅具備銷售功能，還會有二手車的銷售店，以及維修、保養等一系列的車間；同時有培訓中心，為經銷商提供人員培訓。另外，還有一系列的酒店功能也將被開發，所以這里將是非常全面、綜合的服務平臺。”

美國密歇根州伯明翰一家汽車咨詢分析公司的主管Jim Hall表示，在歐美國家，奧迪是前衛之作、時尚之車，是較購買馬自達、BMW更為明智的選擇。

在中國投巨資興建奧迪世界，將通過更直觀的體驗，助力奧迪汽車在中國的品牌形象轉變。

奧迪改變過去的“官車”形象，還與經銷商的改變密切相關。之前，由于長期公務車的定位，使得奧迪經銷商中存在著“奧迪車皇帝的女兒不愁嫁”的心理，盡管奧迪“燒機油”現象時有所聞，但沒有因此引發大規模的投訴事件，這與采購者中公款報銷有一定關系。

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文坦承：“奧迪經銷商不愁賣車、不待見客戶的情況是有。但從今年開始，一定會有變化，經銷商體系一定要調整。”

據介紹，2015年，奧迪經銷商數量將由現在的290家擴充到450家，寶馬現在的經銷商已有400家。相比寶馬，奧迪的經銷商數量不算多，增速也在放緩。

“在經銷商網絡的總體規模和數量上，我們不僅追求量的增長，還要使經銷商伙伴的利潤能夠得到長期有質量可持續的穩定增長。更重要的一點，就是要讓用戶同樣獲得最滿意的服務體驗。確保經銷商利潤的長期可持續，使用戶通過我們的服務得到超出預期的愉悅體驗，是奧迪品牌成功的一個黃金法則。”對此，薄石這樣解釋。

這印證了奧迪今年發展目標的“進中求質”。關于經銷商體系的調節，奧迪認為：“一方面是客戶的需求，客戶希望獲得良好的銷售服務和便利的售后服務；另一方面是經銷商的需求，要保證他們獲得相應的利潤。”

“奧迪品牌要取得成功，和一個非常滿意而愉悅的經銷商網絡是分不開的，要讓經銷商能夠實現愉悅、實現滿意，保持一個相當的利潤率和盈利率是至關重要的。”在接受采訪時，薄石解釋了經銷商網絡建設的重要性。

所謂愉悅，良好的售后服務與營利能力是關鍵。為了保證經銷商的銷售和售后服務質量，實現“進中求質”，奧迪作出調整。消息人士透露，在2013年奧迪銷量增長20%的目標中，大部分“老店”銷量目標沒有增長，以維護消費者滿意度為主要任務，銷量增長任務基本由2012年開始運營的“新店”承擔。

奧迪正通過一系列緊鑼密鼓的舉措，試圖實現品牌重塑。有消息稱，紅旗作為新一代“官車”正在大量接受政府采購。時不我待，奧迪的壓力不小。