掘金汽車“雙十一”

“雙十一”購物狂歡節的銷售傳奇在今年仍被續寫。如火如荼的瘋狂網購催生了有望突破800億元的銷售額。幾條“防媳婦敗家”的奇葩損招也被在微博上瘋轉：“10日晚10時以后，打開老婆的網銀和支付寶，輸入三次錯誤密碼，再上床睡覺”；“媳婦收藏不少天貓團購，購物車里東西太多，11月11日請假1天，回家看著媳婦，防止敗家，請領導批準”……但無論是誰如何敗家，對于汽車這種特殊的商品，目前很難直接出現在他們的網絡購物車里被全款拍下送貨上門，即便有人瘋狂秒殺，也只是搶下少量定金和相應的優惠。

因為今年“雙十一”期間，電商們普遍選擇了“O2O”模式售車。即消費者可以先通過上網在線上商家頁面內查閱挑選自己需求的車輛，然后線上提交訂單和定金，在線下去經銷商處完成付款和提車等交易。以今年天貓“雙十一”的活動流程為例，汽車廠商先將汽車信息放在平臺上展示，用戶在網上對其產品了解后，到4S店試駕并與汽車經銷商議價，再到電商平臺付定金、線下POS機刷尾款，電商平臺和廠家再聯合給出一定的權益和折扣。

對于汽車這種特殊的商品，O2O的好處毋庸贅述，不僅得到天貓、蘇寧易購等綜合性電商的青睞，也成為易車、汽車之家等知名汽車媒體轉戰“雙十一”時不約而同的選擇。雖然沒有準確的官方統計數據，但從汽車之家、天貓、易車、搜狐汽車等發布的業績報告看，“雙十一”期間幾家網商的汽車銷售總額或將超過300億元。盡管戰績顯著，但他們都還不是嚴格意義上的汽車電商，他們自己也明白，電商不能完成完整的汽車交易，比如駕駛體驗、售后服務等。“做汽車電商是為了形成用戶整個互聯網行為的閉環。” 汽車之家CEO秦致坦言，目前“我們顛覆的只是銷售環節”。

在“2013中國汽車流通行業年會暨展覽會”上，汽車網購成為各方的熱門話題之一，O2O更是話題中的關鍵詞。對于汽車經銷商而言，O2O的使命又是什么？“在銷售業務上，汽車信息流、客流、資金流和物流四要素融合才容易實現電商化，其電商業務的實質就是追求更大的集客量，更高的銷售轉化率。所集的客流符合自身的營銷目的和訴求，是自己的目標受眾。但假如O2O模式不能夠讓消費者感覺到更便利、更舒服、更爽，又何必采用它呢？”易車公司總裁邵京寧在會上指出，經銷商一定要讓這個過程變得更簡潔、高效，這就要求他們了解其中更多的專業性知識，擁有更高的互聯網應用技能，還要解各種渠道及各渠道的手法。

汽車經銷商集團之所以還沒有完全被互聯網所替代，主要是汽車經銷里面服務的內容，很多是互聯網無法替代的，所以汽車經銷商的云服務應當注重線上和線下的互動。浙江物產元通汽車集團董事長張飚認為，汽車經銷商自己的云服務架構應有線上和線下兩個平臺，采取O2O模式。“預計未來80%的客戶會來自互聯網，因為現在沒有一個用戶是不在網上看了直接下單的，因此更重要的是把我們的汽車電商業務重視起來，獨立起來，提升上去。希望更多通過在線定單，信息的對接，一些線上、線下活動來召集顧客，推進電商的發展。經銷店的網絡營銷部門的人、財、物、流程以及業績的考核都是重中之重。”

至少目前從表面上看，在汽車領域的線上線下各方還是“一團和氣”，汽車廠商和經銷商們不曾對以天貓為代表的電商們“過街老鼠，人人喊打”。有些領域則恰恰相反。一樁被網友戲稱為“天貓地鼠案”的事件就爆發于 “雙十一”全民狂歡購物節前期。按照一些媒體的戲劇性描述，這是一場家居大佬齊心合力、開動腦筋，像打地鼠一樣成功阻擊“天貓O2O計劃”爭奪傳統渠道利潤的保衛戰。天貓蠶食傳統渠道的新法寶正是“O2O”。在更遠的未來，國內汽車經銷商是否會展開類似家居領域的這種封殺對抗，眼下我們不得而知，可以清楚看到的是，“O2O”已經成為當前乃至未來一段時間國內汽車網購的主流模式。

“雙十一”售車戰績

汽車之家

斥資5000萬元打造首屆“11·11瘋狂購車節”中，訂購總額26.43億元，訂購總量為17776輛。截至11月12日中午，已有3255張購車發票被上傳至汽車之家。購車節當日訪問用戶量為230萬，參與的汽車品牌達80個，參與的經銷商達7839家，售賣的車型達3577個。

易車網

截至當日23點，易車惠第三季·百團大戰訂單數達到32887輛，廠商平臺訂單數為53674輛。截至23點59分59秒，易車惠百團大戰訂單量90466萬，訂單額超過117億。

天貓

截至當日中午12點，天貓汽車累計預定8600輛，其中4800多人付全款，累計銷售金額3.2億元。截至11月12日凌晨，已售出6800余輛汽車，累計銷售金額4.2億元。參與狂歡節的汽車品牌包括東風標致、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、上汽乘用、全球鷹、比亞迪等16大汽車廠家、1500多家線下4S門店，覆蓋全國25個省。