貴州茅臺：回暖是假象？

“2013年1-4月份，公司整體銷售量雖然下降了23.8%，但是銷售額卻增長了11.2%，而且4月份銷售量已出現增長。”在貴州茅臺（600519.SH）5月16日召開的股東大會上，公司董事長袁仁國對參會人員信心滿滿地透露了上述信息。

然而話音剛落，貴州茅臺就宣布產品全線降價進軍電子商務平臺；與此同時，公司主動降低準入門檻，招攬新的線下經銷商。貴州茅臺渠道、價格齊生變，這不禁讓人疑惑：貴州茅臺最近的一系列動作是否說明公司現在銷售壓力仍然很大，前段時間的回暖只是個假象？公司新簽的網上銷售平臺是否會造成現有經銷商體系的混亂？

茅臺自降身價 渠道、價格齊下探

7月9日，貴州茅臺與酒類電商酒仙網在北京簽署戰略合作協議，后者成為貴州茅臺首家合法授權的網絡經銷商，代理包括飛天、漢醬、仁酒、年份酒等在內的茅臺集團旗下全線產品。

酒仙網53度飛天茅臺價格為1099元/瓶，而同期茅臺酒仙網銷售直營店的價格為1519元/瓶，即使后來酒仙網銷售價格調整為1159元/瓶，線上、線下價格仍相差360元。另外，茅臺子品牌漢醬酒的線上價格為399元/瓶、仁酒為299元/瓶，而上述兩款酒的價格原來分別為799元/瓶和638元/瓶。

對此，貴州茅臺證券部一位工作人員在接受記者采訪時表示，產品價格是銷售部門決定的，他并不了解。

在布局網上銷售渠道的同時，貴州茅臺對線下經銷商放寬準入條件。據了解，新經銷商以999元/瓶的團購價買進飛天茅臺，簽訂30噸以上的合同，銷售完畢之后，2014年便能以出廠價享受簽訂量10%的經營權。訂貨30噸，第二年就可以819元/瓶的價格拿到3噸配額，訂貨100噸則可以拿到10噸。經銷商以819元/瓶的出廠價拿到10%的配額，也就成為了茅臺的經銷商，這是貴州茅臺歷史上第三次放開經銷權。

線下敞開胸懷接納新的經銷商加入，線上全系列產品通過電商渠道大規模降價拓展銷售渠道。在“三公”消費受限后，茅臺不得不通過放開經銷權的方式注入新鮮血液，吸引具有極強市場營銷能力的經銷商，開拓新市場。

如果說擴大渠道是靠外部力量來實現銷售增長的話，貴州茅臺甚至動用“關系”來賣酒。7月16日，茅臺宣布控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司向貴州白酒交易所股份有限公司（下稱“貴州白酒交易所”）銷售貴州茅臺酒200噸。

根據公告，貴州白酒交易所實際控制人為華創證券有限責任公司，由于茅臺控股股東茅臺集團是華創證券第二大股東，其副總經理高守洪在華創證券擔任董事。因此，此次交易構成了關聯交易。可以說，茅臺開始動用一切可能運用的“關系”來賣酒，公司遇到的銷售困境可見一斑。

按照酒比水輕來換算噸酒數量，每噸白酒約折合2124瓶，200噸大概是42.48萬瓶。此次關聯交易價格參考向非關聯方銷售產品的價格，由本次交易雙方協商確定。如果按照819元/瓶出廠價計算，此次貴州茅臺有望獲得3.48億元的銷售收入。

渠道變革是戰略布局還是形勢所迫？

在中金公司食品飲料研究員袁霏陽看來，相比于漢醬和仁酒價格調整，茅臺與電商合作并再次開放經銷權更有意義。“漢醬和仁酒的收入占比約5%，利潤占比更小，故此次調整對凈利潤的直接影響有限。”袁霏陽指出。

他認為，與過去相比，價格調整后貴州茅臺會更加關注中端和中低端市場，但比這個更重要的是，再次開放經銷權以及與酒仙網等電商的合作。

“茅臺的主要利潤來源還將是高度茅臺，但系列酒起到了護城河的作用，通過在中低端價位占位，避免其他品牌輕易提價威脅到主品牌的市場地位。”宏源證券食品飲料分析師蘇青青持同樣觀點，“系列酒的戰略占位意義大于盈利意義。”

也就是說，通過降低系列酒的價格，貴州茅臺希望可以阻擊同檔白酒企業對主品牌飛天茅臺的沖擊。事實上，從近期貴州茅臺的一系列表現來看，國家限制三公消費政策對茅臺的影響正在逐步加深。茅臺主打產品53度飛天價格由最高時的2000多元/瓶一度跌至不足千元。在形勢的逼迫下，茅臺也只能從只走高端路線，調整到大眾消費模式。

相比于政商消費，大眾消費具有分散化和隨機化的特點，這就決定了企業必須盡可能地擴大自己產品的覆蓋范圍。此前貴州茅臺之所以趕超競爭對手，靠的是在政商領域樹立起的高端形象，然后輻射中端市場。如今形勢已經發生了變化，貴州茅臺只能改變自己，以適應市場的需求。

“茅臺已經清醒地認識到了行業終端需求正在發生的變化，而且正在努力調整以適應這種變化。”宏源證券食品飲料分析師蘇青青一針見血地點破了貴州茅臺目前之所以進行種種銷售嘗試的目的。

蘇青青認為，白酒行業過去10年量價齊升的增長模式很難再持續下去，未來白酒將主要依靠銷量的增長。大眾消費的分散度遠遠大于政務消費，因此茅臺也在擴張自己的渠道覆蓋范圍，進入電商渠道、招募新的經銷商、對口開發大型民企等都是基于這樣的考慮。

渠道亂象

為了控制渠道和引導價格，去年4月茅臺宣布投資8.5億元在全國31個省會（首府）、直轄市設立31家全資自營公司。如今自營店已經鋪設完畢，53度飛天茅臺在直營店售價一直為1519元/瓶。但茅臺通過開設自營店來控制茅臺酒市場終端價格的愿望最終落空，而且自營店會使茅臺原有經銷商的利益受到傷害。

如今53度飛天茅臺在酒仙網上的價格已經明顯下調，雖然1099元/瓶僅僅一閃而過，但現在1159元/瓶的價格也要比自營店便宜360元。由于堅持自營店價格不下調，茅臺剛剛建設完成的自營店體系有可能淪為公司的品牌宣傳店，用于穩定公司的高端形象。

與自營店相比，茅臺經銷商的壓力顯然來得更加直接。由于目前新經銷商加入的代價是需要以999元/瓶進貨，而目前茅臺的團購價格在1000元左右，短期內不會對現有的渠道價格產生較大沖擊。茅臺擴展電商渠道和接納新的經銷商對現有經銷商利益的傷害更多的是體現在未來。

“茅臺更多的是為2014年做準備，2012年問題并不大。”對于貴州茅臺目前的種種促銷舉動，資深白酒分析人士葉資本先生在接受記者采訪時表示。

葉資本認為，從目前茅臺的種種舉措來看，白酒是否回暖還需要觀察。茅臺之所以在4月份銷售略有好轉，是因為春節期間經銷商庫存降低和茅臺價格跌至低點，價格的下降刺激了新的需求和部分投機者囤酒的可能，但這并不是消費的主流。因此，目前來說白酒是否回暖關鍵要看8-9月份，也就是中秋、國慶前后茅臺一批價格能否穩定。

“目前的形勢并不是最壞的，明年的情況可能更加復雜，茅臺提前布局渠道是為了以后發展提前做好準備，”葉資本說道。

葉資本進一步向記者表示，早在2012年茅臺就要求經銷商做好從“坐商”到“行商”的轉變。由于茅臺部分原有經銷商主要客戶來自政務消費，市場開拓能力不足，茅臺也有意通過市場化將此類經銷商予以淘汰。因此，新老經銷商的沖突在所難免，但由于二者消費群體重合度不高，對茅臺銷售體系的影響并不是太大。

對于茅臺的降價促銷，葉資本認為目前整個白酒行業形勢嚴峻，各家酒企都在爭奪市場份額，“如果白酒市場每年還有10%-20%的增長，茅臺不會降價。”葉資本表示，形勢逼人，茅臺只能依靠品牌優勢，通過降價搶占其他企業的份額。

“降價促銷是最直接、最有效打擊對手并擴大自己市場份額的手段。”葉資本表示。