“茶π”現代營銷啟示錄

企業營銷高級研究員

著名品牌營銷專家

“茶π”營銷啟示錄：這是一場關乎現在與未來“90后”“95后”的營銷爭奪戰，這是一場巨頭通通隕落，快消品斷崖式下滑，但唯有“茶π”風景獨好的獨孤求敗式的營銷范例，我們不可錯過。

厲害！農夫山泉新品“茶π”自今年3月上市以來銷售額已突破10億元大關，成為今年最火的明星大單品。“茶π”的成功，為困擾所有企業的產品升級提供了最現實的借鑒，而“茶π”的每一步都堪稱是產品升級的標準范例，“茶π”的成功是全方位的成功，讀懂了“茶π”的營銷，也就真正讀懂了中國現代營銷。

對消費需求深刻洞察的勝利

產品的成功，一定是基于對消費需求的深刻洞察。比如喬布斯認為鍵盤是最low的工業設計，所以iPhone、iPad的兩款革命性產品都是全觸控模式，讓雙手從鍵盤中真正獲得解放。喬布斯洞察到了消費需求并且做到了，因此，他成為這個時代的大贏家，締造了目前最偉大也是市值最高的公司——蘋果。

那么，中國“90后”的消費需求是什么呢？個性。什么？個性！好無聊，“80后”的消費需求都個性化了。個性跟個性是不一樣的，這就要對消費需求有深刻洞察。“80后”對個性的需求是初級的，不是那么強烈，比如某款產品足夠個性的話，價格自然也不菲。很多“80后”會因為價格而放棄自己個性化的追求，“90后”則不然，只要個性就行，至于相對的高價，都是小case，壓根不在乎。在這樣的消費需求下，也就不難理解為何iPhone賣得最好的是最個性的也是最貴的“土豪金”“亮粉”與“亮黑”了。“90后”對個性化的追求是全方位的，是從頭到腳的。在個性化時代，像“阿迪”“耐克”等大眾化中高端品牌就顯得力不從心。因為它們要全方位滿足個性化需求的話，體量太大，付出的代價也相當高昂，最好的辦法是新創屬于自己的潮牌，或是收購一些新潮品牌來滿足個性化的需求。

“茶π”正是洞察到“90后”強烈的個性化需求，將自己定位為“自成一派”。所謂“自成一派”，就是個性到全方位的境界，個性到被人點贊的程度，而這正是“90后”最顯著的消費需求。“茶π”除了定位“自成一派”外，在外形設計上也是煞費苦心，瓶形擺脫了千篇一律的圓柱形，而創新為圓柱方形，胖胖的拿到手里甚是可愛，不知從什么時候起，“90后”更喜歡胖胖、圓圓的造型，這可能跟那個著名的“功夫熊貓”是有聯系的。畫面色彩艷麗，畫面主體采用了涂鴉式的動物加水果的設計，既活潑又時尚，完全符合“90后”酷炫的審美風格。同時，企業還簽約了韓國個性化天團明星“BIG BANG”為其代言，更是從情感上迎合了“90后”的消費需求。

所以，徹底的個性化，為了個性化不惜代價是現在產品升級的路徑選擇。個性化的支撐則需要有創意人才、工業設計人才、營銷策劃人才的無縫連接或是三者合一的人才是最好的。

品類的勝利，大膽跨界，善于整合者勝

飲料的競爭實則是品類的競爭，從健力寶、可口可樂、娃哈哈、冰紅茶、涼茶、六個核桃、紅牛等飲料的發展變遷來看，就是一部品類演變史。飲料的品類競爭到現在已是相當激烈，相當考驗智商+智慧+商業嗅覺了。你能想到的或想不到的品類幾乎都有企業在做，很多品類從高到低、從南到北已是擠得滿滿當當。做新品類難，做飲料的新品類更難，做一個成功的飲料新品類賊難。

再難也要發展，再難也要走下去。在本人看來，低糖、健康類飲料將是現在及未來的品類趨勢。這樣的趨勢分析我在2015年年底的專欄文章中已有表述，今天再強調一下。以前的口感是以甜為主，以后的飲料將以低糖為主，口感盡量還原原生材料，比如茶飲料，口感就是以茶為主，甜味盡量淡或沒有最好。日本、歐美的飲料基本都是低糖型的，這就是趨勢。現代人對體形、身材要求這么高，還讓人喝甜品，誰干呀！？

除了低糖，健康概念是基礎，所以這幾年運動型飲料逐漸占了上風，因為運動人士、對健康有需求的群體越來越大。但是“茶π”沒有往運動型品類里靠，因為運動型的競爭空間太小，競爭格局已然形成，怕是擠進去也是要付出很大代價，得不償失。“茶π”選擇了低糖類以茶為主輔以水果味的茶飲料，低糖是健康，茶與水果是時尚，“茶π”的品類組合一出場就高人一籌，組成了健康+時尚，很容易被“90后”年輕群體接受。

所以，飲料行業品牌的發展，應以低糖、健康為主流，同時輔以強烈的時尚元素，這是成功的必然，品類發展到今天要能夠大膽跨界，不要局限于行業內，多走出去，多整合優勢資源與行業才能成就新品類，成功創新品類。

掌控零售終端的勝利

零售終端變革的話題由來已久，以KA為主導的零售模式已完全崩塌，取而代之的是互聯網？No！現在看來只是很多人的一廂情愿，農夫老板鐘睒睒也說了，互聯網只是一種工具，尚不具備主導地位。那么，什么才是快消品零售體系的主導呢？千千萬萬的路邊店、社區便利店（通路）。沒有人會為了買瓶飲料去商超，都是去最近的最順手的，所以身邊的路邊店、社區便利店自然成了商品零售的主導。六個核桃何以迅速崛起，就是依靠掌握路邊店、社區便利店形成龐大的銷售網絡，成為人們自然的最順手的選擇。當然，以7-11為首的社區便利店在全球的迅速崛起，更充分說明了以社區便利店為主導的零售時代已然到來。

面對這樣的模式，企業應該如何調整渠道來適應呢？減少代理層級，削減大代理商權力，提升批發商的地位，將批發商的潛力和能動性充分調動起來，利用批發商的資源和鋪貨半徑，就可以將路邊店和社區便利店牢牢掌控，同時，由于減少了代理層級，渠道費用亦可以降低一部分。娃哈哈、牛欄山、瀘州老窖等廠家都早早實行了減少渠道層級計劃，就是為了適應新的渠道形勢變化，進一步向掌控零售終端邁進。

掌控零售終端，除了降低成本、快速鋪貨至大街小巷外，產品的陳列、堆頭、排面管理起來更為便捷，同時也能及時收集到消費者的反饋，通過反饋來及時調整相應的營銷策略。從而形成一竿子到底的市場管理，真正實現通路一路暢通的現代化渠道管理體系。

定價的勝利，5元價格帶為主流，8元價格帶是趨勢

隨著消費者對品質和健康的不斷追求，5元價格帶已成為主流，“茶π”“海之言”“脈動”“東鵬特飲”都集中到了這個價格帶，很快這個價格帶將擁擠不堪，成為一片紅海。8元價格帶正成為新的發展趨勢，建議飲料企業在打造新品時，以8元價格帶作為主攻方向，或許可以收到意想不到的效果，但產品和營銷都要有相應的升級。至于怎么升級，這是后話，今天就不再展開述說了。

廣告的徹底失敗，急先鋒淪落，

跑龍套是正解

“茶π”，如此轟轟烈烈的新品，這次居然跟廣告（不是廣義的廣告）沒半毛錢關系。印象中，我們看到“茶π”的海報了嗎？沒有。買了嗎？買了。我們有看到“茶π”的電視廣告了嗎？沒有。買了嗎？買了。廣告在現在的產品打造過程中已是相當落寞，可謂可有可無了，已經喪失了之前作為產品開疆拓土急先鋒的角色，淪為跑龍套的角色，完全沒有吧，總覺得少點啥，有了則比較雞肋。

好產品自己會營銷

最好的營銷手段是讓產品自己去營銷。農夫山泉通過對消費者需求的深刻洞察，推出了集炫酷、健康、品質、時尚于一身的新品“茶π”，短短半年時間在快消品斷崖式下滑的環境下，迅速成長為10億級的超級單品。盡管其營銷手法與之前相比已有了提升，但主要還是其對產品的理解，打造出了一款真正適合“90后”的產品，才取得了如此獨孤求敗的業績。

當所有的營銷手法運用到極致時，就要看產品自身的魅力了，誰家產品打造得好，誰家就是大贏家。這個時代的通贏法則即讓產品自己去營銷。