談及“壟斷”,國人想到的多是“一條鐵路兩桶油、三家通訊四煙草”等一眾壟斷央企,這些都是依靠政策優勢實施的市場壟斷,我們稱之為“政策壟斷”;還有一種“壟斷”,如麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、奔馳、寶馬、蘋果、三星等在自然競爭中獲得市場壟斷地位的,我們稱之為“品牌壟斷”。
七品牌定律
“七品牌定律”告訴我們,在某一個品類中,消費者通常只能記住7個品牌的名稱。
2012年中國豪華車市場的總量達到120萬輛,其中前3強的奧迪(40.6萬)、寶馬(32.6萬)、奔馳(20.6萬)銷量之和為93.8萬輛,占豪華車市場78.2%。如果加上第4到7名的銷量,占比高達95.6%。
雖然消費者能記住7個品牌,但對一個充滿競爭的行業,前4名的企業擁有本產業75%以上的產量,這種產業集中化的現象,在經濟學中稱為“四品牌集中率”。
通用電氣的前CEO韋爾奇深諳此道,他有一個著名觀點,即任何事業部門存在的條件就是在市場上做到“數一數二”,否則就要被砍掉、出售或關閉。1981年韋爾奇接管通用電氣時,公司市值大約為140億美元,在短短20年時間里,韋爾奇使通用電氣的市值達到了4500億美元,增長30多倍,排名從世界第十位提升到第二位。韋爾奇的目標就是要雄霸市場,實行品牌壟斷。
品牌競爭的最高境界是分享,而不是壟斷。在一個自由競爭的市場中,往往會形成“品牌雙寡頭”現象。如碳酸飲料中的可口可樂和百事可樂,飛機制造行業的波音和空客,快餐業的麥當勞和肯德基出現“品牌雙寡頭”之后,行業競爭仍然會很激烈,但這種競爭會使消費者獲益。……