從儀式觀看公益廣告的作用

【摘 要】公益廣告是大眾傳媒的重要內容之一，在構建和諧社會方面有不可替代的作用。本文以美國文化研究代表人物詹姆斯·凱瑞“傳播的儀式觀”為基礎，探討儀式觀視野下公益廣告如何更加有效地發揮作用。

【關鍵詞】儀式觀 廣告 公益廣告

詹姆斯·凱瑞所提出的“傳播的儀式觀”在社會文化研究領域具有重要意義，傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空間的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征①。公益廣告作為大眾傳播活動的重要形式之一，其目的在于構建共同文化價值觀，以促進人與自然和諧發展。本文將公益廣告活動看作一種儀式，從儀式的核心概念及其對于文化建構作用的角度，探討公益廣告如何更好發揮它的社會功能。

一、公益廣告及其作用

1、公益廣告的概念

公益廣告是指面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風氣，通過短小的廣告形式及其特殊的表現手法，激發公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳②。

2、公益廣告的作用

與商業廣告相比，公益廣告具有鮮明的現實性、導向性和超前性。因此，公益廣告具有與其他類型廣告不一樣的作用，主要表現在以下四點：

（1）對于受眾而言：情感疏導

首先，公益廣告以人為本的價值觀有助于疏導緊張的現代生活中日益累積的心理郁結，給公眾以安慰和溫暖。其次，公益廣告還有助于疏導自我與他人之間的關系，溝通彼此的情感，提升公眾的親情意識和情感關懷?，F代社會中人們的流動性增強，以及快節奏的生活方式帶來的壓力導致了人與人之間情感關系淡漠。此時，公益廣告有助于提升人們的情感意識，例如“給父母洗腳”的廣告就以其細膩的表達和溫馨的基調讓人們再次感受到了親情的珍貴。

（2）對于傳者而言：樹立品牌

公益廣告的實質在于溝通。傳者正是將這種溝通行為付諸實踐并且使其效益最大化，這里的傳者指的是公益廣告的制作者和發布者，主要包括企業和媒體。首先，對于企業而言，傳播公益、倡導文明可以有效地樹立一個為公眾服務的正面形象。進入消費時代，企業需要打開商業廣告以外的宣傳路子，而參與制作發布公益廣告就是一個很好的方式，這樣可以在消費者心目中建立一個積極為公益事業努力的形象，而不是逐利的冷漠者。其次，對于媒體而言，參與制作和發布公益廣告有助于其自身品牌的建立。例如，從2012年1月1日起，中央電視臺各頻道推出的以“匯聚力量、傳播文明”為主題包裝的全新公益廣告，突出了中央電視臺公益廣告的辨識度和主題性，強化了品牌形象，達到了聚焦社會熱點、反映百姓心聲的公益宣傳效果。

（3）對于政府而言：溝通民眾

對于政府而言，與民眾的溝通至關重要，達到溝通效果的方式通常有兩種，一是新聞宣傳，二是公益廣告。由于視角的平等性和目的的公益性，后者往往比前者更加有效。另外，公益廣告形象生動，有時候通過具體事例解釋，有時候利用有影響力的名人倡導，能夠更有效地引導民眾態度。公益廣告使得政府可以和民眾進行一些溫情溝通，潛移默化中改變民眾的態度，使得民眾支持和理解政府的每一項決策③。

（4）對于社會而言：道德教育

公益廣告具有道德教育功能，它不是用強硬的手法去直接宣傳道德和價值觀以約束人們的行為，而是采取溫和的方式進行道德疏導。公益廣告與新聞宣傳不同，它不僅要訴諸理性，更要訴諸情感。這樣才能更加有效地促使人們潛移默化地形成健康和諧的道德觀念與行為。公益是一盞明燈，公益廣告就是要讓這盞明燈的光與熱傳播到社會的每個角落。

二、儀式觀視角下公益廣告如何更好地發揮作用

由于傳播的儀式觀與公益廣告的目的都在于構建共同的價值觀，因此，可以從廣告活動最重要的三個環節出發，運用傳播的儀式觀來分析該問題。

1、廣告主題的分享性：感同身受的體驗

廣告主題，又稱之為廣告概念、廣告訴求點，是指一則廣告為達到某種目的而傳達的基本信息④。它是廣告的中心構思，經廣告文案加以組織整理，成為整個廣告策劃活動的中心，是廣告表現的基礎。

商業廣告的受眾是其產品或服務的消費者及潛在消費者，它必須在有市場的地方進行傳播，強調用廣告信息吸引注意以引起購買，其實質在于操縱和控制人們的消費觀念。而公益廣告的現實性決定了它必須以社會公眾利益為核心，其受眾是每一個社會公民，應當盡可能擴大傳播范圍，并且要以平等的視角傳遞信息。這就需要用“儀式”的態度進行創作和發布廣告，凱瑞強調的是信息在傳播過程中對社會的維系。也就是說，不僅要使廣告主題準確、鮮明、突出，更要使其具有可分享性，要使受眾感受到廣告主題與自身是密切相關、可分享的，而不是生硬地將某條信息灌輸給受眾，強制地對人們進行約束。

中央電視臺播出的Family動畫公益廣告獲得了較好的傳播效果。該廣告講述了一個非常感人的故事：小時候父母對我細心呵護，可我的叛逆行為卻使父母十分傷心，成年以后，我體會到了生活的艱辛與父母的不易，于是主動承擔起家庭的責任。廣告的最后出現了“Father And Mother I Love You”這句話，這也是Family的首字母縮寫，點明了家庭需要關愛與責任的主題。受眾在接觸到該廣告的時候，往往會感同身受。

2、廣告創意的團體性：不可或缺的角色

廣告創意是指在廣告調查的基礎上提煉設計廣告主題和表現廣告主題的過程。具體說，就是根據市場、商品、消費者等方面的情況和廣告目標，確定廣告的主題，廣告的設計方針和表現手法，如廣告的訴求重點、信息的傳播方式、說服技巧、文案寫作、表現形式等等⑤。

公益廣告作為一種文化的特定形式，要達到警醒社會、共創文明的效果，有了可以使受眾感同身受的廣告主題以外，在創意表現方面還需要有一種能夠將受眾凝聚為一個共同體的力量。它與商業廣告創意中所要求的受眾細分和精準化不同，不是讓受眾在接收廣告信息的時候覺得它是在用道德和社會準則來約束自己，而是要讓他們潛移默化地產生一種社會責任感。儀式不是一個完整的等待被呈現的內容，而是一種文化載體，在這個載體中，每個人都有機會參與建構某種性質的文化樣式。傳播的儀式觀把傳播看作是創造、修改和轉變一個共享文化的過程⑥。凱瑞認為儀式觀的核心是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。因此要使受眾明白自己是作為整個人類群體或社會群體中不可或缺的一部分而存在，這樣才能牢固地、有效地將他們拉入信息傳播活動中，參與到儀式和文化的構建中，以達到傳播效果。

曾有一則這樣的電視公益廣告：畫面的醒目位置是“吸煙”兩個大字，“煙”字左邊的“火”將一支香煙點燃后燒出了一組吸煙危害健康的數據，并配合畫外音：“吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅”。這則廣告以客觀數據為依托，揭示了吸煙對于整個人類的影響，觀眾在看到這條廣告時，不僅會意識到吸煙的害處，也能夠從畫外音里體會到作為人類的一份子，自己有必要抵制吸煙。正是這種將受眾聚集起來的創意，讓這條廣告起到了警醒社會的作用。

3、廣告傳播的參與性：身臨其境的感受

廣告傳播是廣告客戶利用各種媒介，將廣告信息有計劃地傳遞給公眾的溝通活動⑦。這是一個有計劃的完整的行動過程，是一種信息傳遞過程。

傳播的儀式觀并非直指訊息在空間的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。也就是說，傳播通過符號形態的建構、理解與利用創造了現實，并使現實成為一種存在⑧。因此，儀式觀并不在于信息的獲取，而在于某種戲劇性的行為，在這種戲劇性行為中，受眾作為戲劇演出的參與者更能體會到信息的含義。此時，傳播公益廣告不是發送信息，而是好比參加一次儀式，在這種場合下，人們特定的世界觀就會得到描述和強化。所以，在公益廣告傳播過程中，提高人們的參與性，使他們也成為廣告完成的一份子，是提高廣告效果的必要方式。

中華環保基金會的一則戶外公益廣告就是利用這種方式的出色作品。廣告的設計者們在公路的斑馬線上鋪上一塊寫真布，上面印有一棵沒有樹葉的樹，然后在人行橫道前放置了一個蘸有綠色環保顏料的海綿墊子，行人在過馬路的時候就會在馬路上留下一串串綠色的腳印，自然地畫出了這棵大樹的“綠葉”，參與互動的結果直接宣傳了少開車，多步行的綠色環保精神。該廣告的傳播必須有公眾的行為參與，否則就不能完成廣告作品，受眾在切身感受中，不僅實現了廣告的傳播，更能深刻地理解廣告內涵。

結語

從廣告活動的實踐層面來說，廣告工作者們仍然僅僅將廣告看作是信息傳遞、改變觀念行為的工具，沒有用傳播儀式觀指導實踐將人文關懷融入到廣告制作和發布過程中。公益廣告作為大眾傳播的重要部分，其首要功能表現在信息的傳遞，但是我們不能僅僅把它看作一種冷冰冰的傳遞工具，公益廣告是儀式，其實質是一種參與和體驗的過程。廣告工作者們應當在傳遞公益信息的同時注意從廣告主題、廣告創意以及傳播策略等方面出發，側重放大人性、文化的因素，營造合理的、溫暖人心的儀式。

參考文獻

①⑥⑧[美]凱瑞 著，丁未 譯：《作為文化的傳播》，華夏出版社，2005

②潘澤宏：《公益廣告導論》[M].中國廣播電視出版社，2001

③趙傳芳，《淺析公益廣告的社會作用》[J].《新聞世界》，2011（5）

④⑤⑦吳建：《應用廣告學》[M].四川大學出版社，2003

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶