豐田何以救贖？

2013-12-29 00:00:00馬青竹

汽車縱橫 2013年1期

12月的京城細雪紛飛，位于東北一隅的汽車市場行人稀少，入口處唯一一位還在攬客的男銷售員對每個過客都問一句：“看豐田車嗎？”

不知緣何，此情此景，突然讓記者想起2012年北京車展上豐田章男的那一聲問候：“親，你好嗎？”

然后，又自然而然想到2012年11月豐田章男在日本發(fā)布會上的呼吁：希望日本政府能夠理解“企業(yè)和國民之苦”，并盼望政府能“早日修復同中國的關(guān)系”。

2012年春天的豐田正打算在中國大干一場。就如豐田章男所講“每當聽到豐田在中國慢半拍的聲音，我總是心有不甘”。

于是“心有不甘”的豐田在其2012年年初發(fā)布的愿景里把以中國為代表的新興市場作為其戰(zhàn)略重點，帶著其執(zhí)著已久的混合動力“云動計劃”，躊躇滿志，劍指未來。彼時的豐田怎么會料到，在走出2010年的“召回門”和2011年的“地震、海嘯、核泄漏和泰國洪水”之后的2012年，有一場政治風波在等著他。

讓我們再重溫一下豐田先前對中國市場的雄心壯志：2012年銷量超過100萬輛，同比增長超過10%；2015年銷量達到160萬～180萬輛，占到豐田全球銷量的15%，同時實現(xiàn)搭載中國本地產(chǎn)混合動力總成的混合動力車在一汽豐田、廣汽豐田實現(xiàn)批量化生產(chǎn)。在這份愿景里，既有金光閃閃的數(shù)字目標，也有混合動力方面的圖謀，更有其加快本地化生產(chǎn)的決心。

理想有多美好，現(xiàn)實就可以有多殘酷。

2012年臨近收官，在這張年度答卷上，豐田已無多少可以修改的余地。根據(jù)路透社的報道，豐田日本總部公布其11月在中國的銷量為6.38萬輛，比去年同期的8.18萬輛減少了22.1%，前11個月累計銷售74.96萬輛，同比下降3.3%。從數(shù)據(jù)上看，豐田今年完成百萬目標是絕無可能的。

應(yīng)對危機，終顯一絲暖意！

面對市場需求的極速下滑，備感庫存壓力的豐田從9月末開始通過階段性停產(chǎn)和減產(chǎn)的方式，迅速調(diào)低了生產(chǎn)任務(wù)，以減少廠家和經(jīng)銷商的庫存壓力。通過降低經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，階段性取消任務(wù)考核，來逐漸穩(wěn)定市場價格。

在2012年11月23日開幕的廣州車展上，廣汽豐田攜全系車型高調(diào)亮相，打破了之前的種種不利傳聞，被媒體稱為尋求突圍的“逆襲”。而廣州作為日系車的大本營，由于過去良好的積累，也是日系車銷量最先開始回暖的地區(qū)。

對于消費者最關(guān)心也是最擔心的損毀車輛賠償部分，豐田適時推出“車主0損失”計劃，宣布對損壞車輛進行維修支援和補償，在維修過程中，保證客戶零負擔，并為選擇換購新車的客戶提供2萬元的補償。隨之廣汽豐田還推出其他向老顧客示好的各種關(guān)愛行動，期望以此挽回受損的品牌形象。

在多方努力下，進入11月份以后豐田的市場需求開始出現(xiàn)有力的反彈。根據(jù)中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，11月一汽豐田和廣汽豐田的乘用車銷量環(huán)比分別增長了124.6%和181.4%，但銷量跟去年同期相比還是有很大差距，同比分別下降45.98%和20.36%，降幅比前兩月收窄明顯，尤其是廣汽豐田回升最明顯。

“中國豐田”，你有多少誠意？

為了早日擺脫政治事件對豐田的負面影響，在廣州車展上，豐田中國副董事長兼豐田中國本部本部長大西弘致在演講中對中國市場做了一番深情告白：“今后，豐田將與這些值得信賴的伙伴一起，以中國本地為主導推進事業(yè)，要將之前‘豐田中國’轉(zhuǎn)變成為‘中國豐田’，實現(xiàn)更加扎根于中國的本地化變革，繼續(xù)為中國社會做出貢獻。”

于是，在部分媒體有意或無意的誤解和以訛傳訛之后，關(guān)于豐田中國要更名為“中國豐田”的謠言甚囂塵上。很顯然“中國豐田”只是大西弘致急于拉近與中國消費者心理關(guān)系的一種夸張表達。

豐田中國全名豐田汽車（中國）投資有限公司，由日本豐田汽車公司100%控股，從所有制的角度看是純粹的外商獨資企業(yè)。但是豐田中國在中國注冊、在中國納稅、為中國創(chuàng)造就業(yè)，從某種角度上說是中國的公司也不為過。但是要在公司注冊名稱前面加上“中國”兩字是萬不可能的，且不說國字頭的公司名稱在中國有特殊的股權(quán)要求，但就豐田方面也不愿意這么干。

顯然，豐田中國要想落實這一番愛國表白，還需要用真刀實槍的行動來證明自己。豐田能否在新車和核心零部件的本土化、人才的本土化、新車型和新技術(shù)的引進、本土開發(fā)、尊重和服務(wù)消費者等方面做出成績，決定了未來的人心向背。

本土化加速，加在哪？

為了證明豐田對中國的看重和誠意，大西弘致重申了之前豐田的本土化計劃，并揚言要加快這一進程。由于豐田在本土化進程和新技術(shù)引進方面一直飽受詬病，豐田此本土化計劃提出的初衷就是為了改變以往豐田在中國的保守形象。此次在市場下滑的強壓下，豐田中國除了之前既定的“今后3年內(nèi)向中國市場投放20款新車型”，“位于常熟市的豐田汽車研發(fā)中心（中國）有限公司按計劃施工建設(shè)”，“加快開發(fā)最先進的節(jié)能、新能源技術(shù)的步伐”和“在常熟市投資的最新的CVT變速箱工廠也在按計劃順利進展”之外，真正的加速行為在于明確提出“從2013起，一汽豐田和廣汽豐田將依次建立起合資自主品牌”。

豐田的合資自主可謂姍姍來遲。在前兩年其他合資企業(yè)都在轟轟烈烈搞合資自主時，豐田一直無明確計劃，據(jù)傳因此而令相關(guān)政府部門十分不滿。而如今豐田把合資自主提出來，明顯有迫于形勢之嫌。而且目前關(guān)于合資自主產(chǎn)品的時間表和車型還處于未公開的模糊階段。盡管之前一直有消息稱，兩家合資公司紛紛表態(tài)要做真自主，而不是“換牌不換車”的假自主，但是豐田是否會導入其新能源等最新技術(shù)還不可知。如果到2013年上海車展時候，合資自主還是這樣半遮半掩，很可能會成為媒體輿論批評的新靶子。

遲到，總比不來好！

釣魚島事件只是最后一棵稻草，豐田在中國的表現(xiàn)不佳是長期積累的結(jié)果。——業(yè)內(nèi)人士如是說。

回顧豐田在中國的開拓足跡，不難發(fā)現(xiàn)其有別于其他跨國車企的零整次序——先發(fā)展零部件企業(yè)和進口貿(mào)易，最后建立整車合資公司。在中國最需要發(fā)展轎車的年代，豐田多次拒絕了中國政府的橄欖枝，終至失了先機。

豐田全球的第一大市場是美國，中國市場位列第二，銷量只有其在美國市場的一半左右。直到近一兩年，隨著中國穩(wěn)坐世界汽車銷量第一大國的位子，豐田才開始把中國市場視為其真正的戰(zhàn)略重點。

2011年4月董長征就任豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理，此次任命對于豐田中國意義重大，這是其歷史上首次在如此高位向中國人敞開大門，這也是豐田人才本地化至關(guān)重要的一步。盡管只有一個董長征，但是卻代表著一個信號和開始。而豐田的競爭對手通用和大眾在同樣職位上早就開始引入中國的本土人才。

豐田在召回問題上也在試圖徹底改過自新。在2010年轟動世界的“召回門”事件中，當時的豐田輕慢了中國消費者和中國市場，而在最近幾個月的召回行動中，豐田終于給了中國消費者等同的尊重。

“企業(yè)也是受害者。”

在2012年12月16日的日本眾議院大選中，來自日本最大在野黨自民黨的安倍晉三以壓倒性的優(yōu)勢第二次當選日本首相。這位著名的鷹派政客一向?qū)θA態(tài)度強硬，多次發(fā)出“在釣魚島上問題上沒有談判的余地”、“絕不退讓”等讓中國人不快的政治聲音。

萬一中日未來政治風波不斷，那么企業(yè)所做的一切努力都不會有理想的效果。豐田在華事業(yè)能不能加速？結(jié)果難以預料。正如中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚所感：“企業(yè)也是受害者。”