Net—A—Porter的生意經

3.68億英鎊的收入規模，63.4%的年復合增長率，逾350個頂級合作品牌—作為奢侈品電商“鼻祖”的Net-A-Porter交出的這組數據，足以駁斥一切互聯網只能賣廉價貨的論斷。在時尚雜志與電子商務結合的外殼之下，Net-A-Porter的制勝法寶在于強大的品牌網絡支撐，而這恰恰也是中國“所謂”的奢侈品電商們最為欠缺的地方。

作為奢侈品電商的“鼻祖”，Net-A-Porter將時尚雜志與電子商務結合在一起，既開辟了一種全新的商業模式，也證明了在網絡上全價銷售奢侈品完全可以被消費者所接受 。2010年全球三大奢侈品集團之一的歷峰以3.5億英鎊的代價，將這本 “點擊鼠標就可以買下中意服飾的時尚雜志”收編。

如今，盡管面臨著奢侈品在面臨著“內賣”、“閃購”等折扣電商模式，以及高端百貨公司在線業務的雙重沖擊，但誕生于2000年互聯網泡沫的Net-A-Porter，一邊堅持著高端的路線，一邊深入耕耘細分市場，更通過線上線下的交匯融合，保持著自己的領先優勢。

品牌聚合的力量

從2011年開始，Net-A-Porter網站上多了一張交互式的世界地圖，這張地圖上 以其標志性的黑色購物袋，實時更新著發生在全球170多個國家或地區的每一筆交易。頁面右邊一欄的則更為詳細地呈現著產品的圖片、名稱以及發生地。幾乎每兩秒鐘，圖片就會被更新一次，這意味著又有一位用戶在Net-A-Porter下了單。圖片上方的即時流量讀數顯示，在線人數保持在14500-14800的范圍。

當然，這只是2013年元月某個周日下午的用戶數量。實際上，2012年Net-A-Porter集團旗下三家網站的用戶基數已經超越700萬人，其中活躍買家在50萬人左右，而每個月還有3萬的新增用戶。

吸引這些人在Net-A-Porter上購物的，除了每年更新52次的電子雜志，還有Chloe、Fendi、MiuMiu、Gucci、Lavin等350多個世界頂級的時尚奢侈品牌，囊括了服裝、手袋、鞋履、配件、首飾以及內衣等多個門類—其中不乏限量與獨家商品。與全球任何一家時尚精品百貨來相比，這個數字都毫不遜色。

成為中國奢侈品電商阿喀琉斯之踵的供應鏈，卻恰恰是Net-A-Porter的立足之本。

在創辦Net-A-Porter前，其創始人納塔莉·馬薩內特（Natalie Massenet）先后擔任過造型師以及時尚雜志編輯，這讓她多多少少算個業內人士，也結交了不少設計師朋友。事實上，一開始就成為其供貨商的手袋品牌Anya Hindmarch以及鞋履品牌Jimmy Choo，其設計和創始人都和納塔莉有私交。“有底氣”的品牌吸引來了投資人，而投資人又利用自己的網絡找來了更多的品牌。2004年，Net-A-Porter即實現了盈虧平衡。

珠玉在前，再加上精美獨到的電子時尚雜志與日益擴大的用戶規模，越來越多的設計師“投懷送抱”，一張強大的品牌網絡就此鋪開。

2009年，另一大奢侈品集團PPR旗下設計師品牌Stella McCartney率先與Net-A-Porter合作，為其專門設計了一個系列的服裝在網站上出售。2010年，貝嫂維多利亞的首個手袋系列面市，6款價格在1800-13950美元之間的手袋亦出現在Net-A-Porter網站上。其后，老牌如圣羅蘭（Yves Saint Laurent）、新秀如亞歷山大·王曾為其操刀設計為專屬商品。而香奈爾的設計師卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）更是干脆為其開辟了第一個只做網絡獨家銷售的時裝品牌Karl。Net-A-Porter在品牌中的信譽度可見一斑。

大牌云集，顧客的黏性也得以不斷增加，2010年時，Net-A-Porter的客單價達到500英鎊，讓其他的奢侈品電商望塵莫及。如今，僅僅1%的VIP顧客就貢獻了Net-A-Porter收入的1/5，這其中19%都是和創始人納塔莉一樣的女性企業家—一方面看重品牌和商品品質，另一方面卻又沒有時間逛街。

出擊細分市場

在鎖定高端消費者的同時，Net-A-Porter通過開辟細分市場的方式來擴大用戶基數，做大規模。

2009年4月，在金融危機的風口浪尖下，一個全新的網站TheOutnet正式上線。該網站主打過季商品，折扣在40%-60%之間，顯然瞄準的是那些對價格敏感的時尚愛好者。在模式上，TheOutnet依然延續了Net-A-Porter主打電子時尚雜志的概念，還有專門的時尚編輯通過社交網絡回答顧客的各種問題或提出建議。雖然面臨著采取“閃購”等模式的奢侈品折扣電商的激烈競爭，但上線第二年，TheOutnet仍然實現了90%的增長。迄今，它對整個集團的收入貢獻超過了20%。

從某種意義上來說，它就像是Net-A-Porter的奧特萊斯折扣店，一些在一定時間段未能出售的商品會被轉至TheOutnet，以免過高的折扣影響Net-A-Porter的高端形象。但TheOutnet出售的200多個品牌又并不完全與Net-A-Porter重合，因此無論是從顧客的角度還是品牌的角度，它都對Net-A-Porter形成了有效的補充。

此后，Net-A-Porter又把觸角伸向了男性市場，于2011年初推出與主網站同樣定位的MrPorter，涵蓋了包括拉夫勞倫（Ralph Lauren）、巴爾曼（Balmain）、博柏利和 Gucci等在內的約180個品牌。

MrPorter不僅同樣延用了電子時尚雜志的模式，甚至連網站設計都與Net-A-Porter如出一轍，仿佛就是后者的孿生兄弟。在主頁的下方，還寫著一小行字“為她選購商品”，后面自然跟著Net-A-Porter的網站鏈接—調查顯示，Net-A-Porter的顧客中有59%都是已婚人士或是與伴侶同住，再加上父親、兄弟，或是同事、朋友—不只是這些現有顧客多了一個選擇的“出口”，而且她們的社會關系也讓MrPorter天生就具備了一個龐大的潛在客戶群。

與大多數奢侈品電商所主攻的女性市場不同，男性市場長期以來都被忽視，而男性不僅具備了更高的品牌忠誠度，同時其服裝搭配的潮流也不像女性市場一樣易變而難以把握。對Net-A-Porter而言，這就意味著能以先發優勢撬動市場，并有可能獲得更高的利潤。

盡管這一目標短期內無法實現，但不斷拉長的業務線與日益增加的用戶數量，無疑推動了Net-A-Porter的市場規模。2005-2012年，其銷售收入從區區1180萬英鎊攀升至3.68億英鎊，年復合增長高達63.4%（附圖）。

為了保持快速擴張的勢頭，Net-A-Porter又把目光投向了奢侈品消費高速增長的中國，2012年3月，TheOutnet中文版上線。實際上，在此之前，Net-A-Porter已經開通了直郵中國的業務，只是選擇中國為購買地后出現的商品價格，在不含稅的情況下，也要比英美、甚至香港地區的標價高出1/3左右。如今，雖然其主要市場仍在英、美兩國，但來自這兩個國家以外的用戶數量正在以每年翻一番的速度增加，中國自然RgsBTfDH60K7xiZY9o7p1y54F2KbOF3z5yFGzsR88hU=是其中不可忽視的力量。

線上線下融合

作為在線運營商，Net-A-Porter對網絡工具或是移動應用的接受程度要遠高于其他奢侈品牌。雖然很難核實是否如其所聲稱，“是奢侈品牌中第一個推出手機應用的”，但早在2009年，Net-A-Porter就推出了iPhone應用程序，將業務成功由PC終端延伸至移動終端。兩年后，“響應社交網絡上客戶的呼聲”，它又推出了安卓應用，而其賴以成名的電子時尚雜志也同時擁有了iPhone和iPad版。

與此同時，生于互聯網的Net-A-Porter開始將觸角伸向線下，通過“落地”的互動活動，進一步強化與顧客之間的紐帶，最終達到推動銷售的目的。

2011年，Net-A-Porter在《Vogue》雜志年度活動“Fashion’s Night Out”上，首次引入了由現實增強技術輔助呈現的“櫥窗購物”，大獲成功。此后，這一將線上線下串聯在一起的方式又被運用在了Karl系列服裝的首次發布上。Net-A-Porter在巴黎、倫敦、紐約、柏林和悉尼五座城市挑選了相應的店鋪，將“時尚雜志”搬上櫥窗，到場的用戶將安裝了“櫥窗購物”應用程序的手機對準事先布置好的櫥窗，就能獲得詳細的產品信息并即時購買。當然，其他的用戶也能在同一天從Net-A-Porter的網站上下單購買Karl系列服裝。

為了盡可能吸引人群到現場參加活動，Net-A-Porter事先充分運用了多種形式造勢，調動用戶的積極性。首先，邀請函以電子郵件的形式發給了各位訂閱其新聞的用戶，并且網站上有詳細的活動指南。其次，“櫥窗購物”應用程序還包含了“模仿卡爾（Karlify）”的照相功能，用戶在自拍后，用白色馬尾辮、墨鏡以及高聳的白色襯衣領將自己打扮成拉格菲爾德的經典形象。在首發儀式當天，出席活動的拉格菲爾德本人挑選出最喜歡的一位，向其頒發1000美元消費券的大獎。

最新的消息是，Net-A-Porter一年52期的電子時尚雜志將于2013年年內實現在線下發行。以線下活動來拉動線下銷售，Net-A-Porter走來了一條與眾多奢侈品牌截然相反的O2O（Offline to Online）路徑。自“上”而“下”也好，自“下”而“上”也罷，最終的目的高度一致。