數(shù)字化的博柏利格紋

通過定位于更年輕的消費群體、鎖定核心市場，并大規(guī)模使用包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷模式，當(dāng)年已近“遲暮”的英國服裝制造商，又重新回到了炙手可熱的國際時尚品牌之列，而其標(biāo)志性的格紋也越來越清晰地打上了數(shù)字化的標(biāo)簽。

當(dāng)現(xiàn)任CEO安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）于2006年走馬上任之時，由于無序的產(chǎn)品線擴(kuò)張，博柏利似已邁入“遲暮之年”，零售和批發(fā)業(yè)務(wù)的同比增長僅為2.2%，遠(yuǎn)低于約13%的行業(yè)平均水平。

然而， 6年之后的今天，通過定位于更加年輕的消費群體，鎖定核心市場，并大規(guī)模使用包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷手段，這家當(dāng)年埋在一堆故土中的傳統(tǒng)英國服裝制造商又重新回到了炙手可熱的國際時尚品牌之列。伴隨品牌影響力的提升以及銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，博柏利的品牌價值日益增值，是為數(shù)不多連續(xù)四年登上Interbrand品牌價值百強(qiáng)榜的奢侈品牌（圖1）。

歷史悠久的“年輕”品牌

在博柏利位于倫敦威斯敏斯特5萬平方米的總部里，1200名衣著光鮮的員工穿梭其中，他們中70%的年紀(jì)都在30歲以下。同樣年輕的還有博柏利的目標(biāo)客戶群。

為了讓這個誕生于1856年的老品牌重新煥發(fā)新的活力，阿倫德茨在上任之初便為博柏利重新定位。首先進(jìn)入她視線的，是當(dāng)時被多數(shù)奢侈品牌所忽略的年輕一代，而剛剛開始啟動的新興市場同樣引起了她的興趣—這一市場的奢侈品消費主力要比歐美市場的消費者年輕15歲左右。于是，在著手收縮授權(quán)業(yè)務(wù)、拓展直營店之余，博柏利調(diào)整產(chǎn)品線和設(shè)計，以期能夠吸引新的目標(biāo)客戶群的目光。

在此定位之下，日益多樣化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，成了博柏利與年輕客戶群有效對話的重要途徑，而在當(dāng)時，多數(shù)奢侈品牌仍對與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步結(jié)合持觀望態(tài)度。

2009年，博柏利正式組建數(shù)字化專業(yè)營銷團(tuán)隊，很快它便成為了奢侈品牌中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者—第一個通過網(wǎng)絡(luò)直播時裝秀，第一個運用3D技術(shù)舉辦時裝秀等。不久的將來，它還將成為第一個使用Square移動支付技術(shù)的奢侈品牌，屆時顧客可以在手機(jī)或平板電腦上完成刷卡付款。

同樣擔(dān)當(dāng)著加強(qiáng)與年輕消費者之間互動作用的，還有日益風(fēng)行的社交網(wǎng)絡(luò)。在Facebook、Twitter和Google+三大社交網(wǎng)絡(luò)上，博柏利都是擁有最多粉絲的奢侈品牌，甚至連綜合排名都擠進(jìn)了前30。相對新興的Pinterst和Instagam，博柏利同樣是最早的一批注冊用戶之一，并且粉絲數(shù)量增長迅猛。在中國，新浪微博、優(yōu)酷、開心和豆瓣上也均能覓得博柏利的身影，其在優(yōu)酷上的視頻已經(jīng)連載至275集，播放次數(shù)超過1100萬次（附表）。

和社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲同步上升的，還有博柏利的業(yè)務(wù)規(guī)模。過去6年，博柏利的銷售收入和經(jīng)營利潤翻了一倍有余（圖2）。即便在2012年9月發(fā)布盈利預(yù)警后蒸發(fā)了10億英鎊的市值，其股價也比2006年時上升近200%，同期的表現(xiàn)雖略遜于愛馬仕，但與LVMH集團(tuán)以及同屬“新奢侈主義”范疇的Coach和蒂芙尼（Tiffany）相比，優(yōu)勢明顯（圖3）。

而最新的財報顯示，2013財年三季度（2012年10-12月）集團(tuán)收入比上年同期增長了7%至6.13億英鎊，其中貢獻(xiàn)了76%收入的零售業(yè)務(wù)攀升了11個百分點。最為關(guān)鍵的同店銷售也實現(xiàn)了6%的增長。

玩轉(zhuǎn)“社交”

盡管難以單獨衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投資回報，但博柏利近幾年出色的業(yè)績表現(xiàn)，斷然少不了它的一份功勞。在創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）眼中，博柏利已經(jīng)不僅僅是一家時裝設(shè)計公司，同時還是媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者。如今，博柏利每年的推廣成本中有50%都投向了數(shù)字化媒體，這個曾經(jīng)以格紋、風(fēng)衣和英倫氣息為代名詞的百年品牌，早已在多年的歷練中成長為一個“社交”高手。

博柏利最早的嘗試，圍繞其經(jīng)典產(chǎn)品風(fēng)衣而展開。在由其推出的照片分享網(wǎng)站“風(fēng)衣藝術(shù)（Art of the Trench）”上，布滿了各式各樣身著博柏利風(fēng)衣的人物照片，除了部分出自專業(yè)的攝影師外，它們中的絕大部分都來自于品牌的粉絲。在“用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）”模式的基礎(chǔ)之上，前來上傳照片或是純粹欣賞的用戶不僅可以挑選出各自的最愛，還能通過Facebook或是Twitter轉(zhuǎn)載照片，并附上自己的點評。在風(fēng)衣愛好者的力挺之下，上線半年時間有余，網(wǎng)站的流量就超過了700萬，迄今已經(jīng)吸引了來自200多家國家的2100萬人次的瀏覽。

不僅如此，博柏利還把新產(chǎn)品的推廣也搬上了社交舞臺，借助社交網(wǎng)絡(luò)的力量， 制造話題，吸引潛在消費者。在新香氛Burberry Body上市前，博柏利一改在時尚雜志上大量投放廣告的傳統(tǒng)做法，而是選擇了在Facebook上建立單獨的品牌頁面，向每一位“l(fā)ike”它的用戶派發(fā)免費試用裝。待到產(chǎn)品正式發(fā)布時，F(xiàn)acebook的頁面又成為了一個在線銷售平臺，同時出售的還有其他相關(guān)產(chǎn)品，開辟了一條新的銷售渠道。

與類似的小規(guī)模作戰(zhàn)相比，博柏利最擅長的，還是整合多個平臺，將影響力最大化。2011年的秋冬時裝發(fā)布會，博柏利在Twitter上開辟了專門的“Tweetwalk”，在走秀開始前就開始貼出后臺的造型照片，關(guān)注度空前暴漲。此后，每到有發(fā)布會，通常都是Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交網(wǎng)站多管齊下，最近新浪微博也得以加入其中。各種形式的圖文和視頻直播，把原本是品牌、媒體和買手間的圈內(nèi)游戲，變成了一場所有人都能實時參與的盛宴。

為了保證各個平臺內(nèi)容的“獨家”，各大社交網(wǎng)站還會各司其職。Facebook和Twitter主打走秀的模特造型照片，YouTube負(fù)責(zé)播出有關(guān)該季產(chǎn)品的介紹短片，而Instagram和Pinterest上發(fā)布的照片則會聘請專業(yè)人士操刀。如此排兵布陣，吸“睛”效果不言而喻。

在博柏利的示范下，近兩季，越來越多的奢侈品牌加入到了時裝發(fā)布會網(wǎng)絡(luò)直播的隊伍中。但博柏利還有高招，在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的時裝秀時，即時進(jìn)行預(yù)訂，通常6-8周后商品就會被送上門。通過這一系列的“組合拳”，博柏利強(qiáng)化了與消費者的互動，同時還從可能出現(xiàn)的仿品手中搶回了時間優(yōu)勢。

虛擬“照進(jìn)”現(xiàn)實

作為數(shù)字化戰(zhàn)略的核心組成部分，2010年年底，博柏利官方網(wǎng)站在全球45個國家全新上線，成為了其提升消費者網(wǎng)絡(luò)體驗的綜合平臺，品牌歷史、走秀視頻、電子商務(wù)外，旗艦店體驗都被納入其中，甚至連音樂都是由其網(wǎng)羅的音樂人獨家原創(chuàng)的。打開網(wǎng)站，一張2013年秋冬男裝秀的海報照即刻映入眼簾，“您可于時裝秀結(jié)束后限時購本季最新走秀款”一行字則被置于照片上最醒目的地方。

2012年秋，博柏利全球旗艦店在倫敦攝政街（Regent street）揭幕，網(wǎng)絡(luò)版的“博柏利世界（Burberry World ）”完整落地。這家4000平方米的旗艦店面里共設(shè)有100塊屏幕和500個音箱，品牌全部13條產(chǎn)品線的各式商品，產(chǎn)品目錄與其官網(wǎng)上的分類如出一轍，甚至網(wǎng)站上獨樹一幟的風(fēng)衣定制服務(wù)也被搬到了店鋪的二樓—顧客可以依據(jù)喜好選擇面料、配件、衣領(lǐng)式樣定制專屬于自己的風(fēng)衣，甚至用自己的名字首字母組合出獨一無二的圖案—網(wǎng)絡(luò)上的自由選擇成為了專賣店里的一對一服務(wù)。此外，出售的商品還被事先裝上了RFID芯片，當(dāng)顧客拿上其中一件走到特殊的鏡子前，鏡子就變成了屏幕，呈現(xiàn)服裝的T臺效果或是手袋的制作細(xì)節(jié)。

過去，讓網(wǎng)絡(luò)具備與現(xiàn)實相同的購物體驗是博柏利的愿景。如今，當(dāng)越來越多的奢侈品牌加入到電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)的行列時，博柏利又忙著把網(wǎng)絡(luò)體驗搬回現(xiàn)實。因為，越來越多的消費者在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽商品的詳細(xì)資料，做足功課后到實體店來購買。

倫敦攝政街的旗艦店并不是博柏利將虛擬照進(jìn)現(xiàn)實的第一次嘗試。2009年開始推出的“零售劇院”已經(jīng)走入了87家店鋪（截至2012年3月），而2012年4月臺北101大廈的旗艦店開業(yè)時，“博柏利的世界”已經(jīng)以3D版的形式在現(xiàn)實中上演。由此剪輯的視頻在Facebook上獲得了數(shù)十萬的點擊量，隨后又在門店播放；譬如，2012年11月底開張的芝加哥旗艦店。不僅如此，從“風(fēng)衣藝術(shù)”網(wǎng)站上挑選出的芝加哥當(dāng)?shù)厝松泶┎┌乩L(fēng)衣的照片在店鋪中滾動播出，同時還出現(xiàn)在城市的廣告板上和各種社交網(wǎng)站上。線上和線下的交互運用，虛擬和現(xiàn)實的彼此融合，目的只有一個，吸引更多的消費者為品牌買單。

“數(shù)字”中的隱患

從2013年春天開始，在倫敦攝政街的旗艦店里，已經(jīng)成為博柏利銷售助理標(biāo)配的iPad將具備一項新的功能。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報道，通過一個名為“360度顧客”的計劃，銷售助理手中的iPad上將會詳細(xì)羅列出到訪客戶的過往購買記錄、個人偏好，以及他們在Facebook或是Twitter上發(fā)布的有關(guān)品牌的言論，目的自然是為了讓顧客在享受更好的服務(wù)之后能慷慨地打開自己的錢包?？墒?，盡管博柏利聲稱，顧客有自主選擇是否加入該計劃的權(quán)利，但可能涉及的隱私泄漏以及出現(xiàn)的尷尬場面，著實不得不讓人為博柏利的“高科技”捏一把汗。

擔(dān)心還不僅如此。

受累于品牌在中國市場的增速大幅放緩，2012年7-9月，博柏利整體收入增幅僅為2.6%，遠(yuǎn)低于之前兩個季度的11.2%和16.1%。在發(fā)布盈利預(yù)警后，其股價暴跌18%。博柏利的數(shù)字化戰(zhàn)略因此受到質(zhì)疑。雖然其后一個季度的收入增幅有所提升，但仍有市場人士認(rèn)為，“過分沉溺于‘?dāng)?shù)字’，分散了一個奢侈品牌打造核心業(yè)務(wù)的精力”。對此，阿倫德茨并不以為然：“奢侈品行業(yè)必須跟上現(xiàn)代人的腳步，他們不再撕下雜志上的照片，而是直接下載”。