第六屆資本圈最推崇的奢侈品牌e路狂奔

在Facebook上跟蹤博柏利的最新動態，在Instagram上欣賞愛馬仕的產品美圖，在Prada官網上觀看秀場直播，在勞斯萊斯iPad應用上定制一輛個性化的Phantom系列轎車等等，花樣繁多的網絡營銷手段，掀開了奢侈品行業e時代的大幕。

從不屑一顧到彷徨猶豫，再從躍躍欲試到爭先恐后，奢侈品行業用12年的時間完成了對互聯網態度的180度轉彎。

3.68億英鎊的收入規模、63.4%的年復合增長率、逾350個頂級合作品牌，奢侈品電商“鼻祖”Net-A-Porter交出的這組數據，足以駁斥一切互聯網只能賣廉價貨的論斷。通過大規模使用包括社交媒體在內的數字化營銷，當年已近“遲暮”的博柏利，又重新回到了炙手可熱的國際時尚品牌之列。而奢侈品折扣電商出身的Yoox在短短五年內收入規模翻了六倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經充分打開了未來互聯網與奢侈品完美攜手的想象空間，而Net-A-Porter及Yoox們的迅猛成長，也正在改寫奢侈品行業的格局。

隨著互聯網在奢侈品營銷方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯網的“狼”來了，而是和大批的潛在消費者只隔著一只小鼠標的距離。盡管效果難以量化，但社交媒體已被奢侈品牌順理成章地打包入一攬子營銷方案。至于更需要時間來顯現的銷售渠道力，卻已成為品牌撬動中國市場的重要途徑。

正在腳下的2013年，全球經濟前景未明，奢侈品行業格局待定。只有一點是確定的：奢侈品牌們仍將e路狂奔。

2012年11月，愛馬仕（Hermès）首次嘗試在官方網站以外的電商渠道銷售產品。其與美國《芭莎（Harper's Bazaar）》雜志旗下的時尚購物網站合作，由后者獨家出售愛馬仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定價在600-1600美元之間。愛馬仕美國總裁表示，“希望借此提高公眾對愛馬仕鞋類商品的認知度”。

就在此前不到3個月，世界三大奢侈品集團之一的PPR宣布與Yoox成立合資公司，專門運營PPR旗下五大品牌的官方網絡旗艦店。好消息接踵而至，成立5年的美國奢侈品折扣電商Gilt終實現盈利，并計劃于2013年上市。

這還不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，緊接著就于11月在微信上注冊了官方賬戶。而由好萊塢明星布拉德·彼特（Brad Pitt）出演的香奈爾No.5香水廣告，大概是除了2012年紅遍全球的江南Style之外，網絡上最受歡迎的惡搞視頻之一。

數年前還在猶豫是否連線互聯網，轉眼已經開始全力對接新媒體。曾經高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之間，“走”入尋常百姓家。隨著互聯網在奢侈品銷售和品牌營銷兩方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯網的“狼”來了，而是和大批的潛在消費者只隔著一只小鼠標的距離。

在Facebook上跟蹤博柏利（Burberry）的最新動態，在Instagram上欣賞愛馬仕的產品美圖，在Prada官網上觀看秀場直播，在勞斯萊斯iPad應用上定制一輛個性化的Phantom系列轎車。—這一切都宣告著，奢侈e時代來臨。

“鼠標”的勝利

在2009年出版的《奢侈戰略（The Luxury Strategy）》一書中，作者曾信誓旦旦地表示：“當一件奢侈品被擺在互聯網上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很長一段時間里，奢侈品牌將網絡視為廉價購物的代名詞。雖然雅詩蘭黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后開辟了在線交易，但大多數品牌對互聯網無所不及的觸角會弱化其高端品牌形象，顧慮重重。因為他們堅信，電子商務無法提供奢侈品購買過程中的服務附加值，從某種意義上說剝奪了奢侈品消費者的部分權利。他們更加斷定，互聯網不啻為自19世紀百貨業誕生以來，對奢侈品牌最大的沖擊，威脅了他們對渠道的掌控力。

2007年時，普拉達的主頁還只是一張靜態的圖片，而絕大多數建立了動態網站的奢侈品牌只是把它當作引導消費者去專賣店的在線導購手冊。咨詢研究公司 Forrester的調查顯示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通過網絡出售它們的產品。

從2008年開始襲卷歐美的金融危機，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一絲疑慮。迫于成本壓力而擱置的新店計劃以及店鋪收縮，都讓奢侈品牌必須找到成本更低的新渠道，電子商務的優勢在他們眼中開始放大。更何況還有一眾奢侈品電商和折扣電商平地崛起，搭建起新的平臺，并且收獲頗豐。

被譽為“歐洲網絡奢侈品零售業典范”的Net-A-Porter，不僅客戶數量持續攀升，并且在2008-2009年的兩年間，銷售規模都保持了50%左右的增長。迄今，與其合作的頂級品牌超過350個，年收入接近3.7億英鎊。如此出色的業績表現，足以駁斥一切互聯網只能賣廉價貨的論斷。而歷峰（Richemont）2010年將其收編的舉動，無疑給奢侈品業的同行們注入了一劑強心針。

及至PPR與奢侈品牌折扣電商起家的Yoox組建合資公司，運營旗下五大品牌的官方網絡旗艦店，互聯網作為奢侈品銷售渠道的重要性已然板上釘釘。正如PPR的CEO皮諾特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布雙方合作的新聞發布會上所言：“過去15年，奢侈品行業一直排斥著電子商務，現在是時候意識到它是無法避免的了”。問題已經不是應不應該接入互聯網，開辟電子商務，而是如何才能讓它的效用發揮到最大。

憑借奢侈品電商和品牌官方網旗艦店運營商的雙重身份，Yoox在短短五年內收入規模增長6倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經充分打開了未來互聯網與奢侈品完美攜手的想象空間。皮諾特預計，2020年PPR的銷售規模將達到240億歐元，其中10億歐元由電子商務貢獻。連普拉達也表示，5年內，網絡交易將貢獻其美國市場收入的40%。

從整體來看，意大利奢侈品協會Altagamma與麥肯錫聯合發布的報告顯示，2011年全球奢侈品在線銷售62億歐元，占全行業的3.2%；如果包括線上帶動線下購買（O2O）的部分，則數字化奢侈品市場175億歐元的規模占到了全行業的1/10。然而，如果對比二者的增幅，高下立現。2011年，奢侈品網絡銷售的增速是行業的4倍；據貝恩咨詢公司估計，2012年這兩部分的增長數據分別為25%和10%。

雖然互聯網之于奢侈品的渠道力在短期內依然十分有限，但顯然誰也不想、也不能錯失。市場調查公司PM Digital的統計顯示，85%的奢侈品牌都已經在自家官網上搭建了在線購物平臺，而這些網站的流量占到了所有奢侈品網站的98%。

更何況，互聯網還能成為奢侈品牌低成本撬動中國市場的重要途徑。貝恩公司的統計顯示，雖然受到經濟增長放緩和政府打擊腐敗的拖累，但中國奢侈品市場仍以18%-22%的增速傲視群雄，并且未來，這一態勢還將延續（表1）。

Yoox和Net-A-Porter這樣天生的電商將觸角延伸到中國自不必說，而美國兩大老字號精品時尚百貨，也不約而同地選擇了以電子商務的形式進軍中國。尼曼（Neiman Marcus）以2800萬美元的代價拿下了魅力惠37%的股份，梅西百貨（Macy’s）則對佳品網進行了1500萬美元的戰略投資。此前，這兩家百貨公司均未在中國開店。2012年底，尼曼百貨中文網站上線，梅西也將從2013年開始在佳品網旗下的歐美網平臺上銷售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快專賣店布局的同時，近兩年，越來越多的奢侈品牌推出了中文版的官網旗艦店，進一步籠絡中國消費者（表2），拉動實體店尚未覆蓋的二、三線城市的消費。即便顧客在仔細瀏覽在線商城后未點擊下“購買”鍵，按照歐美市場的經驗，網站上精美的圖片和詳細的介紹都有可能刺激他們的購買欲，讓他們最終走進專賣店。

當奢侈遭遇社交

經過了漫長的感情培養期，雖然還難免心懷稍許疑慮，但奢侈品牌與互聯網的全面化學反應就此拉開，不僅戰線迅速向智能手機、iPad等移動終端延伸，推出各種內容和形式的應用程序，而且還迅速與年輕的社交網絡實現了對接。

Facebook是許多奢侈品牌的主要陣地，但更多的品牌選擇了同時在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交網站上多管齊下，開辟數個與消費者對話的渠道。有調查顯示，80%的消費者表示他們通過社交媒體來了解奢侈品牌及其產品的更多信息，同時社交媒體也是奢侈品網站的流量第三大來源（圖1）。

博柏利、LV、寶馬、法拉利和梅西百貨在Facebook上的粉絲數量均已突破了千萬，而在YouTube上最為紅火的奧迪視頻，點擊共計近8000萬次（圖2、圖3），即便是在以分享圖片為主的社交新秀Instagram上，愛馬仕都已經擁有了近10萬粉絲。并且為了更貼近本地消費者，一眾奢侈品牌在紛紛注冊新浪微博之余，諸如LV、Coach還時髦地登上了微信。

與此同時，社交平臺承擔的責任也不再局限于講述品牌故事、張貼海報照片，奢侈品牌通過把發布新產品、直播時裝秀等活動搬上社交平臺的方式，多角度制造與消費者的共鳴。并且，越來越多的奢侈品牌將社交媒體搭載傳統的營銷手段，以期宣傳效果的最大化。

不過，短時大規模傳播的病毒效應原本就是把“雙刃劍”，在公眾認知度被提升到前所未有高度的同時，也意味著任何負面元素都會被無限放大。由德勤和《福布斯》下屬咨詢機構福布斯觀察（Forbes Insights）聯合組織的調查顯示，社交媒體已經被高管視為未來3年內企業發展的第四大風險來源，與金融風險不相伯仲。

在中國市場，轟動一時的郭美美微博“曬富”，愛馬仕與瑪沙拉蒂（Maserati）“躺著中槍”，與腐敗掛上了鉤。一首名為“Gucci，Gucci”的繞舌歌曲經作者本人演繹后，在YouTube上一夜走紅，點擊數達千萬次，這首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番貶損，足以讓這些昔日高高在上的品牌顏面掃地，卻又無可奈何。

只是，在一個千金難買曝光率的時代，這些會讓奢侈品牌“臉面”上不太掛得住的事件，未必真有那么“負面”。據稱，香奈爾No.5香水廣告的惡搞視頻在網絡上瘋傳以來，到英國百貨公司購買香奈爾香水的男性反而變多了。

正因為如此，盡管對社交網絡的“雙刃劍”效應心知肚明，但奢侈品牌依然樂此不疲。

博柏利每年的推廣成本中有50%都投向了包括社交媒體在內的數字化營銷，而全球商業研究下屬的奢侈互動單元針對60個奢侈品牌進行的調查結果，更是力證了社交網絡作為奢侈品牌營銷渠道的重要地位。該調查顯示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交網絡的營銷支出、73%的相關人士表示將在2013年繼續加大這部分的投入，同時有81%的管理者明確指出，他們在數字營銷渠道的總體支出已經超過2011年的水平。

問題只剩下一個，效果。

阿斯頓·馬丁（Aston Martin）通過Facebook、Twitter和YouTobe在德國、美國和英國三地推廣其新車型Vanquish期間，其Facebook主頁在活動第一天就增加了4000個“likes”，前七天官網的平均流量比之前翻了一番。而對一些在Instagram上發布新品照片的精品百貨公司而言，網友的“Like”儼然成了買手的最佳指南。

然而，“叫好”之余能否真正“叫座”，社交媒體能否為品牌帶來實實在在的銷售收入，奢侈品牌尚未找到量化社交媒體投資回報率的有效方式。Oscar de la Renta在Facebook上開賣，未嘗不是一種更直接的嘗試。畢竟，對已經步入e時代的奢侈品而言，任何的互聯網應用，都可能成為它們下一個打開消費者錢包的工具。