用特色打造競爭力

從2011年開始，中國汽車市場的“高燒”漸漸消退，甚至讓人感到寒意陣陣。人們不由感嘆，過去那種“一個沙發加上四個輪子”，只要是汽車就能賣出去的時代正在遠去。

廣告轟炸、價格戰、渠道下沉？？各種營銷手段輪番出場，仍難以逆轉銷售形勢。有統計顯示，目前有50%左右的汽車經銷商處于虧損狀態。北京北辰亞運村汽車交易市場總經理、中國汽車流通協會副會長遲亦楓指出，進入有形市場的經銷商比單獨開設4S店的經銷商生存狀態好得多。

1月22日，本刊記者采訪了中國汽車流通協會有形市場分會秘書長王宏昌。王宏昌最近奔走在全國各地的汽車服務貿易園區，他為我們帶來了有關汽車服務貿易園區建設的最新動態。他認為，汽車服務貿易園區正在從過去追求大而全向模式創新、打造核心競爭力方面轉化，原有的汽車市場很多正在升級。王宏昌還對汽車服務貿易園區的未來發展給出了自己預測。

模式創新不斷出現

當前，全國各地開發建設汽車服務貿易園區的熱潮正在興起，園區的競爭在有些城市已初顯端倪，規模大、功能全已經不是汽車園區的核心優勢，更重要的是彰顯特色，鑄就獨有的競爭能力。

王宏昌告訴記者，在河北邯鄲市，有一個汽車園區正在建設中?！斑@個園區的前面建有一個獨立的汽車文化長廊，這個長廊長2-3km，寬60m，用雕塑表現和汽車有關的成語?！焙颖焙愂且粋€歷史名城，有一千多條成語和邯鄲相關，比如黃粱一夢、圍魏救趙、邯鄲學步、胡服騎射等等，汽車園區設計者選擇了和車有關的成語，文化長廊成為這個汽車園區的獨特之處。這就是文化特色，差異化。

一些正在醞釀中的汽車園區還將賽車文化引入園區，以賽車、競技為核心，打造賽車文化，以汽車運動為主題，拉動整個市場氛圍。

在北京的長城腳下就有一家路虎體驗中心?！?0度角、45度角、A型坡、炮彈坑、涉水等等極端路面情況，路虎性能卓越，魅力強勁，我們一行人想買越野車的無不心動?！闭f起不久前在路虎體驗中心的體驗，王宏昌仍然不乏興奮?！百I越野車就買路虎吧，如果你崇尚紳士?！彼f，雖然對路虎越野性能的彪悍早有耳聞，但與真正的體驗還是不一樣，這里面還有英國文化的傳承，有一種紳士運動的風范。有人說，買路虎不僅是買了一輛車，而是買了一種生活方式。野趣、優雅、運動、澎湃、紳士，在這個體驗中心感受到的是一種文化氛圍的滲透，一種文化的魅力。

天津空港汽車園區起步比較早，經營得也比較成功，他們后來又搞了一個濱海盛世汽車園，曾經舉辦過“老爺車大賽”，吸引了眾多的關注目光，也因為其獨特的文化氛圍帶動了銷售。

“實際上，他們是在去英國巴克莫公園考察時受到的啟發，回來后就決定把汽車運動、汽車娛樂引進來，形成園區的新特色?！蓖鹾瓴嬖V記者。

“在英國，我們體驗了Mr. John Surtees 親手創辦的賽車文化搖籃Buckmore Park （巴克莫汽車公園）的卡丁車比賽。這個卡丁車賽場走出了Lewis Hamilton（哈密爾頓）、Jenson Button（巴頓）、Johnny Herbert（赫伯特）等著名的F1世界冠軍。

在英國駕駛卡丁車與國內明顯的區別就在于“正規”，這就如同參加馬術運動與在壩上草原騎馬的區別。英國人即使娛樂，也很紳士。正規的訓練，讓“業余”也具有專業的素質，讓娛樂也享受成功的喜悅。巴克莫（Buckmore Park）打上了Mr John Surtees 的印記，是很有名氣的品牌，并且舉辦國際賽事，不斷向專業賽事輸送人才。在這里娛樂和正規相溶，業余和專業結合，極具文化品位，創造了良好的效益?！蓖鹾瓴谧约旱牟┛屠镞@樣回憶他們的英國考察。

由于市中心土地緊張，受到建筑形態的限制，現在要在城市中心建設新的4S店幾乎不太可能。但是城市中心區人口密度大，消費者有這種需求。于是，“汽車城市主題綜合體”應運而生。實際上這種城市綜合體過去有過，以后還將出現。王宏昌說：“（汽車城市主題綜合體）不光是汽車，這是一種綜合商業，汽車大概能夠占到20%的比例。實際上類似于在商場里賣車?！?/p>

“上海馬上就會出現‘汽車城市主題綜合體’，什么時候出現我們會對外公布。 現在還在醞釀階段 。現在昆明已經有了，未來重慶、成都也會有。”王宏昌告訴記者。

有形市場需要升級

“就像那些賣海鮮的，原來穿的油脂麻花的，現在掙錢了，總得弄套西裝穿穿吧。不然自己都不好意思。”王宏昌笑言?；旧犀F在的有形汽車市場都需要升級、需要改變形象，打造高端消費平臺。

王宏昌談到，前些日子與一同行聊天，他說有些有形汽車市場，相對繁榮的，就一個字“亂”；而相對冷清的也亂，都是些素質低下的銷售人員在市場內竄來竄去，說這種業態已經沒落云云，而相對具有生命力的汽車市場則是由4S店撐著?！帮@然，這種觀點很站不住腳，而且被我已不勝枚舉的事實例證予以堅決而強有力的駁斥，但是他對有形汽車市場的看法卻能引起我們的深思。我們建設汽車園區、改造汽車市場不能僅僅看到眼前的租金和銷售收入的提高，更重要的是要打造自己的核心競爭能力，創造自己特有的文化，使我們的市場規范而有品位?！?/p>

對于汽車服務貿易園區建設，王宏昌提了一個建議：

“如果沒有大而全的條件，有些該放棄就要放棄。比如賣新車的，如果以商務車為主的就可以做成商務特色的市場或者園區，車型可以全是MPV或是適合商務的車，其他的車型可以不上，這樣名聲會更大。人們要買商務車首先想到去這個地方，這就是經營特色化，以后這個城中可以引進家庭用車等等，但是其特色就是商務車?！?/p>

王宏昌回憶其赴日本考察時說，他們在日本看到豐田的“花樣城”，把品牌分成四塊——針對年輕人的、年長者的、高端用戶和商用的，實際上是按消費者的特點劃分了層次，而在每個區塊中車型都是穿插的。雖然，中國的國情并不一定適合這種分層銷售，但是其專業化做法也給我們帶來一些啟發。

管理要專業化

雖然汽車貿易園區相對來說經營風險較小，但也并非完全沒有風險。經營不善的也不乏其人。其中，管理是至關重要的因素。

在北京亦莊有一個汽車會展中心，那是一座相當漂亮的大樓，單體建筑面積有80000平米。2003、2004年間開業，但是最終沒有發展起來。“開業的時候商戶進去了，后來經營不善，聽說有段時間要搞展覽，又聽說過搞汽車。后來總之沒搞起來。其實亦莊是個賣汽車非常好的地方?！蓖鹾瓴硎就锵?。

“還有一個東方基業 ，也是一大棟樓，在周圍還有20家左右的4S店，外面看起來很漂亮，經營新車、二手車都沒搞起來?，F在變成奧特萊斯了，家樂福超市什么的都在里面 ?！?/p>

王宏昌認為，這些經營不善的汽車服務貿易園區失敗的原因很多，但是其中最重要的在于應該由專業人才去經營，“并不是能開市場就能開有形汽車市場，這里面有著專業的規律， 需要有專業的商業感覺?！?/p>

他舉了例子，昆明“車立方”開在金源購物中心，經營者是曾經在昆明做過6個汽車市場的經理，而且都很成功?，F在“車立方”不僅賣車，還搞汽車文化活動，在全國有形汽車市場中都算火的。在北京有家宏偉工貿，以經營進口大眾汽車為主，車賣得非常好。他們的店也同樣是在開在世紀金源，但是由于沒有經營過汽車市場經驗，最后倒閉了。

“這有點像有些高端汽車品牌4S店CEO，需要有高端品牌的經營經驗?！蓖鹾瓴f。

“有些汽車市場，老板只是‘收地租’，其他不管。這種‘靠天長’式的經營方式，只是在競爭不是特別充分的時候還能維持。而很多有發展眼光的老板，在建立一個市場的時候還會想到后續發展問題。”王宏昌舉例說，江蘇太倉有一家汽車城，這個園區不僅形態很漂亮，管理很到位，經營的不錯?，F在，他們又在江陰建立了一個汽車城?！斑@不是簡單復制，而是有江陰自己的特色，還要做一個新的。以后有機會還要擴張，會越做越大，一直把經營理念思路不斷擴大。

“ 2013年的一個特點，就是汽車園區可能會出現在縣級市或地級市。”王宏昌指出。

未來汽車市場將會全面市場化、更加開放，行政手段越來越少，多元并存、充分競爭。作為汽車園區，未來的發展將更具特色化、管理更規范、運營更科學，更加注重品牌。