蘋果公司的財務故事

【編者按】品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是區別于同類競爭的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌核心價值就是品牌精髓所在。根據勞動價值理論，品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢。這些優勢體現在企業財務數據上，就會出現不同平常的財務故事。很難說，是財務安排成就了品牌價值，還是品牌價值會體現在財務安排上。

本專欄將基于最新公布的財務報表數據，從財務的維度來提煉世界著名品牌價值中的財務DNA。當然，財務數據本身也凝結了宏觀制度、政策因素、行業發展和企業本身的非財務因素等多方面的影響。本專欄系列文章的樣本以官方公布的品牌價值排行榜上有代表性的公司為案例，所有的數據來源于各樣本公司最新的財務報表。文章將對樣本公司的財務數據進行分析，對樣本公司的財務故事進行梳理，從財務角度破解世界名牌成“名”的密碼，以期為中國企業的品牌價值創造提供有用的指導和參考。

一、蘋果公司的品牌故事

全球領先的市場咨詢機構Millward Brown（明略行）評選出2013年世界最具影響力的五大品牌，蘋果（Apple Inc.）公司憑借1 850億美元的品牌價值排名首位，谷歌和IBM分別居二、三位。

蘋果公司創建于1976年4月1日，總部位于美國加利福尼亞庫比蒂諾，由史蒂夫·喬布斯·史蒂夫、沃茲尼亞克和羅納德·韋恩三個人共同創辦，其中史蒂夫·喬布斯是蘋果公司的靈魂人物，他也是人類史上的一個傳奇人物，被譽為人類科技史上最偉大的革新者，2011年因胰腺癌不幸去世。1980年12月12日蘋果公司在美國納斯達克公開招股上市，股票價格史上曾到達最高705美元，是投資者追逐的對象。2011年蘋果公司一度成為全球市值最大的公司，其產品在高科技企業中以創新而聞名世界，很多產品都曾掀起過市場“排隊狂潮”。

蘋果之所以能夠在變化如此迅速、競爭如此激烈的市場中脫穎而出，除了其無與倫比的創新能力以及與消費者保持緊密聯系的作風之外，其獨特的財務結構和安排也是一個精彩的財務故事。

二、蘋果公司的財務報表分析

（一）高速的發展能力

從資產負債表上看，“零負債”的財報是蘋果公司過去多年來謹慎花錢的寫照。截至2012年12月31日，蘋果公司賬面資產高達1 961億美元，比2011財年的1 387億美元增加了41.3%，而且除經營中發生的468.9億美元的流動負債以及218.6億美元的自發性長期負債外，沒有其他的長期債務，近幾年也未增發過股票。蘋果公司完全憑自己創造的現金流就做到全球上市公司市值最大的公司！

從利潤表上看，蘋果公司2012財年的收入為

1 565億美元，利潤為417億美元，比上年增長了60%。而同期微軟、eBay、谷歌、雅虎、臉譜和亞馬遜等6家企業合起來的利潤也只有344億美元。而其高額利潤的主要原因是蘋果公司將自己的生產供應鏈撒向全球各國，建立不同配件的代工廠，最大限度降低成本。

從現金儲備上看，蘋果公司2012財年的財務數據中最大的亮點現金儲備高達1 370億美元，且過去幾年逐年上升。而相比之下，美國政府手頭的“現錢”（現金加債券）只有700多億美元。所以有人笑稱，全球市值最高的科技公司在資金實力上超過了全球最有權勢的政府。蘋果公司的高現金儲備也成了市場熱議的話題。蘋果公司已經宣布了現金處理方案，包括派息和股票回購兩部分將現金返還給投資者。

（二）保守的償債能力

從償債能力上看，蘋果公司幾乎沒有償債壓力。2012年和2011年末流動比率分別為1.50和1.61。由于現金充足，存貨金額又相對較低，2012年和2011財年公司的存貨分別僅為7.91億美元和7.76億美元，所以其流動比率與速動比率非常接近，2012年和2011財年速動比率分別為1.48和1.58。

蘋果公司負債規?；。邑搨饕墙洜I過程中產生的自發性負債，尤其是長期負債幾乎為零，2012年底其資產負債率為32.86%，權益乘數為1.49。雖然較低的資產負債率可以說明企業的資金實力雄厚，但無法充分利用財務杠桿的作用。針對公司負債率極低的情況，蘋果公司于2013年4月宣布將通過發行債務籌集資金回購自己的股票，以向股東回贈現金，提高公司財務杠桿，并充分用好公司巨額現金。

（三）高效的營運能力

從營運能力上看，蘋果公司以其高效的存貨周轉率而令人咋舌，蘋果公司的現任CEO庫克因此被譽為運營天才。2012年蘋果公司的存貨周轉期僅只有5天左右，這就意味著蘋果的庫存平均五天就要完整更新一次。如果按照一年365天計算的話，存貨周轉率為69次/年，是全行業的龍頭老大，其競爭對手三星也只有17次/年，而一般的生產企業平均為8次/年；僅次于全世界存貨周轉率最高的麥當勞公司，麥當勞的存貨周轉率為170次/年，存貨周轉期僅只有兩天。從供應鏈角度來看，蘋果公司存貨周轉率較低的一個重要原因是其精簡的產品線。舉例而言，iPhone和iPad、MacBook中許多零部件都可以通用，蘋果公司在管理供應鏈時要省力很多，并能夠獲得更優惠的采購價格，加速存貨周轉。

蘋果公司2011和2012財年的應收賬款周轉率分別為20.2和14.3，應收賬款周轉率下降的主要原因是與收入規模同比上升的應收賬款余額擴大了近一倍，這也從另一個方面說明蘋果公司產品的市場規模不斷擴大。

蘋果公司2012財年的總資產周轉率為0.28，作為總資產規模龐大的一個企業帝國來說，能達到如此高的總資產周轉率，也是蘋果公司高效的營運能力的另一個有力佐證。

（四）強勁的盈利能力

強勁的盈利能力是蘋果公司一直引起全世界的矚目的主要原因。2012、2011和2010財年的銷售毛利率分別為39.4%、40.5%和43.9%，其間，2012年第二季度蘋果公司毛利潤率達到史上最高的47.4%。高企的銷售毛利率源于蘋果公司的成本控制得力及iPhone等電子產品市場銷售靚麗的業績。與盈利能力快速增長相對應的是，從2005年開始，蘋果公司的研發支出比逐年下降，2012財年更是降到了歷史新低（2%）。由于銷售規模巨大，且逐年上升，所以公司研發支出的絕對數額較大且不斷增加，這也正是蘋果公司無與倫比的創新能力的源動力。除經營上的努力外，蘋果公司還巧妙選擇避稅路線實現稅后凈利最大化。2012財年蘋果在海外獲得368億美元營業利潤，繳納了7.13億美元公司所得稅，平均下來稅率僅為1.9%。近十幾年來，蘋果在美國本土之外的業務為其賺取了上千億美元，適用的公司所得稅率從未超過2.5%。蘋果公司并不諱言自己在避稅工具上的創新以及在全球實施的節稅會計策略。

三、結束語

綜上所述，蘋果公司的財務實力總結為資產、利潤和現金流的快速增長；以零負債為背書的償債能力；高速周轉的資產管理之道以及以巨量利潤為底氣的高利潤率。但對于蘋果公司的未來而言，能否實現可持續增長，則有很多變數。其一，為蘋果公司帶來巨量利潤來源的智能手機硬件行業的快速成長期已經結束，智能手機價格將大幅下調。隨著令人矚目的拳頭產品iPhone、iPad、Mac以及iPod系列的銷量下滑，2013年第三財季蘋果毛利率出現明顯的下降，主要因為iPad mini的銷售份額增大以及iPad產品銷量走低。2013年9月，蘋果公司為獲取市場份額推出利潤率較低的iPhone 5C，并計劃推出利潤率超低的電視機產品，這些產品將攤低蘋果的整體利潤率。其二，由于較高產品周轉率、較低庫存和應收賬款規模為蘋果公司帶來巨量現金流。按照當前的發展速度，蘋果公司手握2 000億美元的現金將指日可待，持有現金也是蘋果公司掌門喬布斯的個人意志體現。在經濟不景氣的情況下，持有現金資產當然是比較好的資產保值增值的手段。但現金流過于充足，在財務管理學里有另外一種叫法：資金閑置率過高，反映一家企業的主營業務增長缺乏后續動力。對于蘋果這樣一個以創新為最大增長點的企業來說，公司高額的現金是用于分配股利，還是進行投資并購，或其他用途？這可能是蘋果公司高管層最費思量并需要著手解決的一個重大問題。