涼茶超限戰

“傷敵一千，自損八百。”

王老吉大健康公司（以下簡稱“王老吉”）董事長吳長海對《二十一世紀商業評論》（以下簡稱《21CBR》）記者如是說，用以形容王老吉與加多寶之間的紛爭。

大約在10年前，中國的涼茶還只是偏安一隅的土特產；10年以后，它已是一道被冠以超過300億元并超越“兩樂”的巨型蛋糕。如今，連場超越教科書規則的商戰，更徹底改變了這個行業的生態。

為了爭奪“怕上火”的市場沃野，王老吉與加多寶在各路戰線上全面肉搏；從供應到渠道，從電視到公堂，涼茶兩強在戰場上傾瀉了超量的彈藥。連番擠壓之下，弱勢的品牌們不是退出江湖，便是苦尋突圍之路。

狼煙四漫，戰火紛飛。焦土過后，草芥亦難存。

銀彈炮戰

從商業理論上看，現在的王老吉和加多寶各有優勢——如同中投顧問食品行業研究員向健軍所說，王老吉的優勢在于品牌和資源，加多寶的優勢則在于營銷和渠道。

在《哈佛商業評論》里，當年加多寶把王老吉涼茶“變身”為功能性飲料是一個經典案例：加多寶聘請的成美營銷顧問公司，發現了涼茶消費背后對“預防上火”的需求。從2004年開始，隨著“怕上火，喝王老吉”的廣告紅遍大江南北，紅罐王老吉一路扶搖直上，為中國涼茶打開了一個大市場。

然而，商業教科書上的詞匯遠不夠概括背后的故事。從2010年王老吉商標使用權被廣藥收回開始，王老吉和加多寶之間的恩怨逐漸演變成官非、流言、暴力事件與派系分明的是非爭論。

吳長海說，廣藥集團（王老吉品牌的擁有者）也曾與加多寶一路合作無間。在《21CBR》記者采訪時，王老吉起訴加多寶廣告語侵權的新官司已在開庭階段。

在吳長海看來，沖破法律底線的行為，必須捍衛。他也不忘應對外界的非議：“我們確實是國企。但我們是新國企，已經職業經理人化、市場化了。”

去年3月，在王老吉商標被收回之后，加多寶迅速應對，由守轉攻之快超出了廣藥集團的預期。加多寶早就想好了“怕上火喝加多寶”這一步棋。“要消除消費者面對新品牌的陌生感和不安全感。”特勞特中國的合伙人鄧德隆（原成美公司創始人之一）說，“就是要讓市場知道，加多寶涼茶等于過去的王老吉涼茶。”特勞特是加多寶多年的營銷合作伙伴。

加多寶投入了巨量的資源，單是把成千上萬的店鋪廣告換成新的，便是耗時耗力的過程。鄧德隆說：“那段時間，投入的（營銷）費用是平時的3倍以上。”

法庭上的紛爭也讓加多寶的財務遭遇更多壓力。去年8月，加多寶棄用“全國領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告語，重新把大街小巷的廣告再換一遍，這又花費了近10億元的消耗。

不過，吳長海承認，收回王老吉商標時，廣藥運營的綠盒王老吉的年銷售收入只有19億元，王老吉在上下游與營銷上的空白狀態，也給加多寶留出了制造奇跡、重占市場的機會。

在輸掉商標官司一個多月之后，加多寶的廣告已經鋪天蓋地，直卷各種媒體的關鍵位置，而紅罐加多寶也登上了各銷售終端，成了人們口中的“原王老吉”。加多寶快速反應的行動，還包括王老吉傳人在今年春天公開支持加多寶的聲明。

吳長海說，加多寶曾在上下游處于絕對強勢，給初起步的王老吉設置了很多障礙。為此，他把一些企業對王老吉的支持形容為“雪中送炭”、“有情有義”。吳長海提到，當初為了爭取一家制罐企業的迅速“倒戈”，廣藥用一小時就完成了談判。王老吉也積極爭取與大型國企、藥企以及地方政府合作，比如，中國食品包裝有限公司從去年5月開始為王老吉做紅罐。

今年5月，廣州市新聞中心召開媒體溝通會，廣州檢察院有關人員在會上表示，仍在依法追捕行賄潛逃的加多寶母公司香港鴻道（集團）董事長陳鴻道。

而加多寶的各種投入，最讓人稱道的是獨家冠名《中國好聲音》，后者成為加多寶建立知名度和美譽度的有效助推器。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴告訴《21CBR》記者，去年加多寶以6000萬元冠名贊助該節目，2013年這個數字變成了2億元。

現在，王老吉也把大批銀彈砸到了戰場上。吳長海表示，本年度王老吉的市場投入將達到30億元。

分流暗涌

在王老吉和加多寶之間，除了你死我活的纏斗，還有一點默契：雙方都認為中國的涼茶市場仍會持續發酵，巨額的投入和層出不窮的“招數”，也為潛在的未來市場打下基礎。

王月貴預計，未來涼茶將占領中國飲料市場8%的份額，這與日漸衰落的碳酸飲料形成了鮮明對比。

吳長海則把涼茶納入健康飲料的范疇，他覺得中國的健康飲料消費不到5%，離國際市場的10%還有巨大的上升空間。

一些涼茶企業也在期待這種大市場的擴張。“兩家現在相互都把涼茶作為國飲（來推動），這對整個行業是好事，罐裝涼茶的銷量已經超過了可口可樂和百事可樂的銷量。”鄧老涼茶藥業集團副總經理張夢影對《21CBR》記者說。

有公開資料顯示，目前中國的涼茶市場達到約300億元的規模。不過，堅壁清野的兩強大戰，已把其它品牌逼入苦境——如何尋找焦土里的市場空間，成了繞不開的生存問題。

在通路方面，兩強互有攻守。公開稱“十罐賣出了七罐”的加多寶，認為自己“絕對是涼茶里面的領導者”，實行全渠道的通路策略，確保加多寶占領各種終端的最好位置。

吳長海則描述王老吉走的是由南而北，“農村包圍城市”的路線，加上加油站、連鎖藥店乃至未來的直銷等特殊渠道，逐漸蠶食加多寶占領優勢的銷售市場。

現在，隨著在全國各地產能和渠道的形成，王老吉逐步打穩了根基。今年王老吉的銷售目標已經從100億元調整到150億元。業內普遍認為，“要不加多寶，要不王老吉”的印象，不但在消費者心里形成共識，在上下游合作企業的觀念里也已扎根。

“原來是王老吉第一，和其正第二。”鄧德隆描述兩強之爭對涼茶江湖的影響時表示，和其正是無辜的受害者。“本來它是一個表現強勁的第二品牌，現在一下子成了第三。按照二元法則，它立刻變身為艱難的跟隨者。”

按照徐雄俊的說法，和其正的銷售已經一落千丈。《21CBR》記者曾嘗試采訪這家福建企業，但一直沒有結果。

“二元法則”是指在一個成熟的市場上，營銷競爭最終會成為“兩匹馬的競爭”，其它企業將處于各種被動局面。兩年前，全中國的涼茶企業大概有1000多家，如今，霸王集團近期已退出涼茶市場，其營收額由2011年1.18億元縮水至2012年的1700萬元；香雪制藥的“上清飲”涼茶，也在今年初停產。

在市場攻守之中，“預防上火”仍然是各種宣傳的重點。張夢影認為，鄧老涼茶的總黃酮（涼茶中主要參與機體內解毒功能的物質）的含量為業內最高。另一邊，也有公開數據表明，王老吉涼茶的總黃酮含量比加多寶要高。

在高度同質化的涼茶市場里，擠出效應更為殘酷。“前兩天有一個太極涼茶出來，這個也是飛蛾撲火，都是有去無回的。”徐雄俊說，“估計加多寶和王老吉兩家占據了70%—80%的市場份額。”

鄧老涼茶沒有放棄。張夢影認為這個品牌可以走出一條差異化的道路。這家企業的經營模式是“涼茶鋪+罐裝飲料”，打出“現代涼茶”的旗號，并在一些高端會所銷售，目前正準備開拓全國性的市場。

然而，兩強在渠道和市場訴求上的深耕，比起跟隨者們更是大張旗鼓。在廣藥集團2017年實現“大健康產業300億規模”的目標之下，王老吉一直試圖進行品牌擴張，除了無糖涼茶等新產品，還把品牌延伸到公司旗下的其它產品上。而加多寶一邊強調自己的定位清晰，一邊逐漸開發出盒裝產品，反攻王老吉的固有領土。

鄧德隆稱，王老吉與加多寶反復死磕并沒有前途，目前涼茶企業已經到了建立品牌內涵的時候。加多寶除了強調“正宗”這個核心，還有年輕、活躍、創新、激情等品牌形象，而王老吉缺乏獨一無二的市場定位。

吳長海則認為，其實王老吉已經有了定位的方向：比如，王老吉會贊助《開門大吉》這類中央電視臺的綜藝節目，以吸引24-45歲之間相對成熟的人群。“小朋友說要買加多寶，但支付的大人還是第一時間就想起‘王老吉’。”吳長海說。

直到現在，王老吉和加多寶的涼茶戰爭依舊在延續。最新的口水戰，包括王老吉降價競爭的傳聞，以及一輪又一輪官司的庭審。對于消費者來說，兩強持續的信息轟炸，已經使他們感到疲勞。

“我不太清楚它們之間的故事，它們的廣告把我搞糊涂了。”作為一名普通消費者，安徽的王小姐如是說。