從傳播學視角認識政府軟實力

傳播力天然是政府的軟實力

自1990年哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph S. Nye）提出“軟實力”（soft power）的概念后，無論是學界還是政界，從未停息過對它的討論。黨的十七大提出“建設文化軟實力”，隨后黨的十八大提出“提高國家文化軟實力”的戰略目標，伴隨國家層面對“軟實力”的日益重視，政府和學術界對于建設國家軟實力的研究和探索也逐步加深。近年來從國家層面和戰略考量上，我國也進行了相當多的外交實踐，并延及各級政府。顯然，政府軟實力既是國家軟實力的組成部分，也更多地是面對國內層面的一個概念。

按照奈的觀點，軟實力“源于一個國家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美國伊利諾斯大學政治學教授道雷斯·格瑞伯（Dorris Graber）將奈的定義進一步具體化為“受人景仰的價值體系、受人尊重的對內對外政策和有吸引力的文化”三個要件。軟實力靠的是對文化、傳播和政治資源的占有，并憑借說服或吸引的方式運用這些資源，以達到自身目的，它區分基于對自然資源、工業能力、國防能力、人口、國民凝聚力、外交質量等硬實力基礎上的軍事干涉、強制外交、以及經濟制裁等威脅強迫和金錢誘導等方式。

顯然，軟實力需要價值觀的認同，文化的侵染，政策的魅力、形象的塑造，等等。這就是一種影響力。而軟實力的一個核心要素是“輿論引導力”，即通過媒介傳播的力量影響公眾的感知，使一國的文化、政治理念和政策讓受眾認可，通過媒介的力量將這種影響力深入人心。就此看，傳播力作為同樣的一種影響力，就成為構建軟實力的一部分，或者說，傳播力天然就是軟實力。

傳播何以成為力量

傳播是信息交流的體現和方式。信息無處不在，上至國家大事，下至街談巷議，從其種類、性質、目的、意義、效果各方面來看表現十分復雜，也十分多元。信息時時在產生、也不斷在消失。一旦信息的傳遞被人為賦予某種目的性，并通過特定的通道和媒介進一步延展，到達受眾并在主客觀上使其產生某種影響時，我們便稱之為傳播，它將會成為一種輿論，顯示其內在的力量。

那么，傳播何以成為一種力量呢？信息傳播的基本路徑是傳播者通過媒介傳達到受眾，這里面有傳播者、媒介和受眾三個基本要素，也構成十分簡單的傳播模式。從傳媒學的視角看，傳播力大體有三個內涵：一是指傳播主體對信息進行編碼和解碼的能力，比如傳播載體的數量、技術、媒體的覆蓋率等等，表現為一定的傳播硬件能力的支撐；二是指傳播客觀上對社會或公眾產生的影響力，被作為影響社會的一種軟力量，影響人們情感認同、身份認同、價值認同；三是指傳播可能對社會或公眾產生的效果，一般來說，好的、有吸引力的傳播內容主觀上可能產生好的傳播效果，在現實中轉化為說服和影響的力量。

由此可以看出，傳播的影響力既取決于傳播主體的信息編碼和擴散能力，也取決于信息內容能夠產生的吸引力，以及受眾對信息的解碼和價值認同效果。它是一種主觀與客觀的結合，載體技術和接受能力的結合，自為與自在的結合，也是內容和價值的結合。總體來說，傳播的影響力就是這樣一種能力、力量和效果的綜合，最終要體現為信息受眾能不能默許、服從、信任信息發布主體的目的，并產生其所期望的行動。所以，信息是一種自然現象，而傳播則是有目的的行為。傳播如果對受眾產生了吸引力、影響力，讓受眾自覺地認同、服從并產生潛移默化的行動，傳播的力量就產生了。

顯然，大眾傳播媒體，像報刊、電視、廣播和互聯網，是傳播的主要載體，也是傳播力產生的源泉。在更多的時候，我們所講的傳播力就是指利用大眾媒體的技術力量對一種價值觀、形象、文化等的塑造，并對社會公眾產生的影響力。近年來，傳播力在新聞傳播學界、政界乃至社會上成為一個熱詞，并經常和“文化傳播力”、“媒體傳播力”、“政府傳播力”、“國際傳播力”連用，顯示出傳播力已經越來越深入社會經濟生活的現實層面。但傳播力并不一定就是正面的力量，能夠產生正面的效果。

當二戰前期，希特勒政府的宣傳部長大肆開動宣傳機器，掀起反猶太主義思潮的時候，一場血腥的戰爭便無可避免；當二十世紀五六十年代蘇美兩個超級大國形成輿論對峙，幾十年的東西方冷戰便橫隔了兩個世界的交流。同樣，也因傳播力的擴散，盡顯了赫魯曉夫“大腳跺桌”的“共產主義集權式”的傲慢和尼克松總統面對“水門事件”的黯然神傷……

傳播力是一把“雙刃劍”，其為誰掌握、誰來傳播、傳播什么、怎樣傳播，就決定了傳播力本身的價值和效果。而與此同時，在一個越來越開放的公民社會，在人類越來越試圖找到可以相互溝通與理解的世界普遍價值和社會公正之時，在一個移動互聯通訊技術可以讓人人發聲、“意見領袖”可以為成千上萬的碎片化組織代言的無縫隙信息時代，傳統的傳播力生成方式與波及效果也日益面臨著革命性的挑戰。

政府的軟實力不自然就是傳播力

軟實力并不自然就是傳播力。其一，軟實力的主體是一個權力組織，是國家、政府和社會組織，是具有資源配置能力、社會資源調動能力并承擔法律責任的主權信用單位。其內涵和外延遠遠大于傳播載體。軟實力構建主體需要承擔一定的道義責任和賦予意識形態的色彩，傳播力的主體則并不必然承擔社會道義和對政策的解讀。其二，軟實力的彰顯過程需要包括大眾傳播媒體在內的一切可以利用的信息管道，需要目的性很強的戰略規劃和議程設置，組織中每一個行為者的思想、言行和操守都能成為目標價值的承載者和放大器。傳播力則是離散的、非線性的。其三，軟實力最終需要實踐檢驗，并實現人性的價值認同。人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對與整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。人們看到的是經過媒介選擇、加工后的信息，而所有的判斷也是依據這種媒介化現實做出的。所有新聞生產的元素也將被公眾分為“有價值的”和“無價值的”兩類。有價值的被予以應用、甚至放大，無價值的則被舍棄，將無機會呈現于受眾面前。其四，軟實力需要始終把控公共思想空間的話語權。在全球網絡空間中，國家爭奪的是對網絡、社交媒體等傳播渠道的掌控；在全球信息空間中，國家爭奪的是對新聞、信息的話語權，而更重要的是對全球思想的占領。因此，軟實力必須在全球思想觀念市場占據一席之地，對一系列核心概念要擁有定義權、解釋權和創新權。否則也不能成為傳播力。

因此，若要軟實力能夠體現為傳播力，必須要在全媒體充斥社會各個角落的今天，學會尊重傳媒、依靠傳媒、運用傳播、嫁接傳媒，并能深刻認識和把握信息時代傳播的力量和運行規律，這既是每一個負責任的政府和每一位當政者的基本素養、必備能力和戰略見識，也是提升政府軟實力的不二選擇。

用好傳播力量塑造政府軟實力

在信息如此發達的時代，在社會如此迅速轉型的時期，對外要提升國家軟實力，對內則是構建政府軟實力。提升政府軟實力的根本需要構建良好的政府、社會與公眾的公共關系。以提升傳播力助推政府軟實力的構建與成長，則必須充分發揮好大眾傳播媒體的作用，充分發揮媒體公共關系的作用，充分運用公共傳播的現代手段和技術。

當我們的政府面對越來越多社會矛盾和突發事件，在第一時間利用新聞發布會這樣一個公共傳播平臺，澄清事實并及時發布以平息“社會的喧囂和躁動”時；當政府領導者主動開設微博、微信，愿意通過新興媒體平臺與社會公眾開誠布公、與“意見領袖”交流心扉時；當我們重新發現傳統媒體和深入挖掘新興媒體的傳播價值，主動開展議題設置，將政府執政的理念、政策、行動和成效在輿論場迅速放大時，傳媒不再只是政府構筑形象、增進信任的不可或缺的重要工具，它已日益成為彰顯政府軟實力的基本構成要素。如何以提升媒體的傳播力來助推政府軟實力建設，的確是需要執政者認真研究的一個戰略問題。

首先，要注重傳媒戰略規劃。用好大眾傳媒的傳播力量，是提升輿論引導力的關鍵，也是政府軟實力建設的重要組成部分。政府要像建設公共外交一樣，將大眾傳媒建設上升到戰略層面，繼續建立和拓展傳媒的主陣地，把握傳媒的主渠道，弘揚主旋律。還必須做到傳播戰略上的近期與長遠結合，點上傳播與面上傳播的結合，競合戰略和創新戰略的結合。在即時信息傳播的競爭中，充分把握好各時點上的政府政策主張的隨時推介和報道；通過多種宣傳平臺對政府的各項政策進行解讀說明；在短期信息傳播的競爭中，通過富含象征意義的活動和傳播來推行政府特定的政策、理念和價值；在中長期信息傳播的競爭中，賦予政策主張以文化含量，加強文化滲入；通過建立與社會組織、社區、公眾群體的親和的公共關系，培育政府在各個行業的代言人和代理人，促進政府信息和政策主張在民間的充分流動。

其次，要著力強化議程設置。媒介的影響力與軟實力的連接點在于通過議程設置，把政府的政策主張和思想觀念合法化。媒介對于公眾感知與判斷的影響也是通過“議程設置”實現的。根據議程設置理論，媒介通過事實的篩選、選題的角度、報道的位置等可能影響受眾對新聞與信息重要性的判斷，通過主動提供信息和觀點吸引人們關注，形成議論話題并影響其思考方式。受眾通過媒介不僅了解公眾問題及其他事情，且根據大眾媒介對于問題或論題的強調，學會應該對它予以怎樣的重視。對此，政府就要注重發揮其掌握權威信息的優勢，把政府想說的與群眾想知道的結合起來，形成政府議題，力爭實現政府議題與公眾議題的高度重合，并根據輿論引導的需要主動設置議題，預先占據輿論空間、主動引導輿論的走向。

在提升政府軟實力的過程中，強化議程設置絕不是一時一地的功利主義做法，而是同樣要放在整個價值鏈的傳播規劃中謀劃。比如，要讓代表最廣大人民利益的價值觀的、理性的聲音成為強勢的并為公眾所接受的思想理念，更有說服力和吸引力地讓公眾看到有特色的中國社會主義道路，不僅是一種適合發展中國家的發展模式，而且是符合人類未來發展需求的一種軟力量源泉，就需要精心策劃設置一系列的議題并構建一個長遠的思想傳播工程。

第三、要不斷豐富文化符號。當紐約的時代廣場豎起了中國產品的廣告牌，滾屏播放中國形象宣傳片，當奧運圣火在各國傳遞、世博會的場館集納各國風土人情時，中國的文化符號開始滲透到世界各個角落。孔子學院是一個比較成功的外宣項目，在文化多元的社會融進中國的文化元素。隨國家元首出訪的第一夫人的服飾和言談舉止，也通過不斷吸引世界眼球，展示中國文化的魅力和親和的文化形象。這些都是成功的軟實力的對外展示。之于各級政府提升軟實力，在文化情境一致的情況下，就需要做更多的文化差異化的文章。目前比較多的是利用旅游資源延及城市品牌和城市形象的塑造，卻忽略了自己的產品質量的文化內涵，許多“老字號”缺乏適應時代的創新，許多的文化遺產得不到認真的修復和再造，許多地方屢次出現競爭一位 “莫須有”的文化名人的窘境，這再次提醒我們，需要對文化符號進行深度挖掘，而不是窮于短期逐利的粗制濫造。

第四、要充分運用發布機制。通過有效的新聞發布制度確保公眾的知情權，進而影響人民的認知、判斷和評估，從而在政府、媒體與公眾之間建立起良性互動的關系，已成為自2002年非典疫情以來，我國政府運用公共傳播機制的重要實踐。據有關報道，目前每年我國各地舉行的新聞發布會近2000場。新聞發言人不僅以良好的形象、群眾的語言、直面公眾的態度，贏得群眾，贏得輿論，而是，在近年一系列突發事件新聞處置上，公開的新聞發布制度起到了很好的釋疑解惑和樹立政府公信力的作用。

但又必須清醒地看到，新聞發布制度不僅僅是一種技巧的運用，常規化、常態化、機制化是其生命力所在。它應成為政府執政的基本工作方式之一，反映的是對公民知情權的尊重；新聞發布語言也不是一種格式化套路的不斷翻版，用事實、用真情、用平等的態度面對公眾，擺正態度、澄清事實，敢說真話、及時跟進，是展示政府公信力和樹立權威形象的基本遵循。

第五、要培養職業新聞官員。職業化的新聞官是現代政府的重要“信使”。看看發達國家的政府要人都配有職業化的新聞秘書，他們也擔當著重要的新聞傳播的智囊團角色。除了新聞發言人，每個政府還配有職業化的新聞官員、公共信息官員和從事媒體公關的專業人士。他們訓練有素，熟悉傳媒，大都來自資深媒體人，并熟悉政府事務。是政府與社會、與公眾構建良好公共關系的橋梁在越來越開放的多元信息社會，執政者是在輿論場的前臺“唱戲”，幕后則是新聞官的腳本創作舞臺。

重視政府新聞官的培養，不僅體現為各級政府的政治遠見和順應潮流，也體現在政府軟實力構建與提升的重要方面。只有新聞官能用傳播職業化的新聞語言，通過最近人性的新聞傳播方式去為執政者的政策主張、思想觀念、價值取向“講述”出一段段生動的故事，潛移默化中將政府的價值觀傳遞到受眾中間，去消弭事實與政見之間的鴻溝。

第六、善用民間意見領袖。與軟實力更加相關的是要注意培育能夠表達政府政策主張的意見領袖。意見領袖源自于網絡輿論場，他們擁有影響和改變群體態度和行為的能力，通過其對社會問題或突發事件判斷性和評價性的意見，成為社會輿論的重塑者和追隨者。特別是在網絡社會，意見領袖往往在主導社會輿論，他們可以通過制造議題，煽動公眾情緒，在“沉默的螺旋”效應下，將強勢的意見變得更為強勢，將弱勢的聲音淹沒在輿論的喧囂之中，從而在發動社會運動中發揮強大的動員、組織、整合和引領作用。就此，政府應當有意識地在多行業培養自己的意見領袖，可以將知名學者、記者、政府官員、黨內學者型新老干部，以及其他專業人士吸納為意見領袖，使他們在不同的領域發揮輿論引導的作用，成為在各個輿論場上的代言人，從而占領輿論的制高點，掌握輿論的引導力。

總之，國家軟實力也好，政府軟實力也好，傳媒傳播力也好，歸根結底，是當今時代共同奉行的以民為本的思想能在執政者的行為和政策中得到根本體現，人民平等、社會公正、民族和諧，國家則太平，政府則公信，軟實力便能強大。