企業如何選冠名（2）

選擇冠名是項技術活，不僅要有雄厚的實力和眼力，而且還要考慮自身品牌的冠名契合度、公眾的可接受程度。

如果您看過《爸爸去哪兒》，相信一定對999感冒靈和小兒感冒藥“暖暖的，很貼心”的廣告詞并不陌生；如果您追過《中國好聲音》，一定對加多寶“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告詞耳熟能詳；如果您知道《夢想星搭檔》，一定會對洋河“一個夢想，兩個夢想，三個夢想，千萬億個夢想”的廣告詞產生共鳴，為中國夢夢之藍的公益之心、責任與擔當所征服。對企業來說，冠名是提高企業知名度和影響力的有效途徑；對被冠名的節目來說，冠名為它們做好節目提供了資金保證。然而對企業來說，選擇冠名卻并不是光有預算那么簡單，如果冠名選擇的不好，不僅達不到預期的效果，甚至可能被中途叫停、血本無歸。

選擇有很多，冠名靠眼光

任何一個企業一旦選擇了冠名投資，都希望其冠名的節目能火起來，以此提高自己的品牌知名度，進而提高美譽度和品牌識別度。然而據不完全統計，全國僅省級上星衛視就達103個，光綜藝類節目一年就有上千檔。如何找到一檔既貼合品牌內涵，又能受到廣泛關注、收獲良好口碑的節目呢？

在眼花繚亂的電視節目面前，企業冠名的一個重要的選擇標準是平臺。從覆蓋面、收視率等指標來看，上星衛視無疑好過未上星電視臺。而在上星衛視中，央視以其掌握的資源、品牌傳播力成為其中的龍頭老大。盡管2014年央視廣告招標不公布總額，現場招標比例減少，簽約認購比例增加，但“2013年十大最賺錢綜藝節目”央視就占據了4席，分別是《星光大道（超級版）》、《夢想合唱團》、《中國好功夫》和《舞出我人生》，冠名價格全部過億，其中冠名價格最高的《星光大道（超級版）》達3.3999億，冠名價格稍低的《舞出我人生》的價格也要1.0999億。除了央視之外，湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等平臺也有驚人的吸金能力。

選好平臺之后，企業冠名還需要選擇好欄目。對于星光大道這種開播多年的節目來說，其傳播力和影響力企業和電視臺都能有比較符合實際的預期，然而對于一些剛開播的節目而言，選擇欄目則需要企業“慧眼識珠”。湖南衛視《天天向上》剛開播時，主持群除了汪涵都算新人，“天天兄弟團”的口號也還沒響亮。特步砸下重金冠名，直到現在都沒有更換；同樣是湖南衛視的《爸爸去哪兒》原定的冠名商是美的，但在節目開播前，因為對收視率沒有信心，其以“產品在農村不好植入”為由臨時悔約，在5對父子的沙漠之旅的帳篷上中還能看到“美的智能電飯煲”來不及撤下的logo，“美的”也因此成為企業“押寶冠名”的反面教材。

選好欄目之后，企業還應考慮冠名欄目與自己品牌的契合度。《中國好聲音》屬于歌唱類節目，加多寶本身屬于涼茶飲品，“唱歌容易導致喉嚨沙啞，可以喝涼茶潤喉降火”的邏輯在情理之中；作為國內首個親子類真人秀節目，《爸爸去哪兒》主打“溫情”、“關愛”、“家庭溫暖”等主題，這與999感冒靈近年來的品牌調性“溫馨”、“關懷”可謂異曲同工；作為原創公益類音樂節目的《夢想星搭檔》不僅與“中國夢 夢之藍”的宣傳口號不謀而合，也與洋河股份熱衷公益的理念頗為一致。借助央視的高端平臺，和齊秦、沙寶亮、常石磊等實力唱將，洋河股份將“夢之藍”品牌與《夢想星搭檔》主題完美嫁接，為需要幫助的兒童和相關的公益機構提供救助款項，綿柔品質更顯綿柔公益之心。

冠名作為一個雙向選擇的過程，當有多個冠名商競爭的時候，主動權往往在被冠名的一方手上。這時企業為了獲得冠名，就不得不參與競價。這時企業不得不考慮的問題是，是提高出價，獲得冠名，還是中途放棄？

高額冠名費能否帶來“好前途”

高額冠名費到底值不值？這是一個如人飲水，冷暖自知的問題。對于實力雄厚、冠名好欄目、與大平臺合作的企業來說，即使花費上億元的廣告費，企業也會覺得值。匯源果汁集團黨委書記、常務副總裁趙金林在贏得《星光大道》獨家冠名時就對外界表示，《星光大道》歷經8年發展，已經很成熟、很火爆，一直都是老百姓很喜歡的一個節目，從商業價值而言，央視《星光大道》3.4億的冠名費并不算貴。而冠名中國好聲音的加多寶，第一季的冠名費僅6000萬元，與第二季2億的冠名費相比，更是被證明“押對了寶”。加多寶相關負責人表示，借助《中國好聲音》的熱點效應，加多寶在整個涼茶銷售旺季的市場銷量取得了不菲的成績，在當年9月就已完成全年的銷售目標。

但是并不是所有的企業都那么幸運，冠名美麗俏佳人、嘻哈四重奏等節目的國內美妝電商品牌“柚子舍”很可能因為A輪融資“花費過猛”，資金鏈吃緊而拖欠1600萬元冠名費遭到仲裁，現“柚子舍”商標及公司賬號已被法院查封。

其實，不僅是節目的口碑和收視率能夠對冠名商的品牌產生影響，此外，廣告商的實力也影響節目的受歡迎程度。冠名中國好聲音第一季的加多寶除了付出冠名費，還花費了大約1億元的推廣費。冠名商的渠道和資源也可以與節目分享，進而實現雙贏。

投錢有風險，冠名須謹慎

盡管企業冠名的初衷，大都是為了提升企業的影響力，提高企業的知名度與美譽度，但是如果企業選擇冠名的方式不當，不僅不能讓提高目標受眾對企業認可，甚至還有可能損害企業的形象。

2011年5月23日清華大學第四教學樓掛上“真維斯樓”和介紹其服裝品牌的匾額，在清華學生和網友中掀起極大的波瀾，這一話題很快進入新浪微博的熱門話題榜。盡管大部分清華學生都覺得，捐資建樓是很正常的事情，但用服裝品牌給教學樓命名，有違校園內的學術氣息。僅僅過了3天，介紹企業精神的匾額就因為被人潑漆而被迫摘下，清華大學新聞中心也表示，以后將不再安裝。

無獨有偶，2011年12月武漢地鐵2號線站點的冠名權也被公開拍賣，江漢路站就確定了會被冠以“周黑鴨”，在兩個方向的候車區，“周黑鴨·江漢路”站的標記每邊分別有12處，總共24處，6年冠名權共價值510萬元。在引發“過度商業化”的熱議之后，武漢地鐵站的站點冠名被全部取消，標識也全部更換完畢。

其實，學校樓宇被企業冠名并不是頭一回，地鐵站有冠名武漢也不是個例，比如旭日集團捐助并冠名華東、貴州多所大學的教學樓都沒有引發質疑，早在2006年南京已經開始拍賣地鐵站冠名權，天津地鐵也曾經在2007年嘗試商業冠名，但都沒有像真維斯冠名清華、周黑鴨冠名武漢地鐵站那樣引起爭議甚至是公眾的反感。這說明，冠名不僅是籌資單位和企業你情我愿的事情，還應考慮冠名與籌資單位是否契合、社會公眾是否能接受。冠名如果不能提升美譽度，甚至給公眾留下“過于商業化”等不好的印象，那只能是“賠了夫人又折兵”。

冠名有風險，收益看眼光。選擇冠名是項技術活，在選擇好平臺、欄目的同時，還應貼合品牌內涵、選擇恰當的冠名方式，才能在受到廣泛關注的同時收獲良好的口碑。

表格：

企業冠名都有哪些形式？

1、電視冠名

電視冠名贊助是特殊電視廣告表現形式之一，大體分為欄目冠名和劇場冠名兩類，形式為企業名/品牌名+欄目名/劇場名。以四川電視臺廣告經營中心為例，劇場冠名包含：片頭5秒劇場冠名標版（2/3屏）+15秒廣告+角標，欄目冠名包含：片頭5秒冠名標版（2/3屏）+15秒廣告+角標。

2、活動冠名

大型活動冠名是營銷策略的手段之一，贊助方公司給活動提供資金贊助并得到相應的贊助回報。贊助方作為大賽承辦單位將全程參與大賽相關的宣傳推廣活動，活動期間贊助方公司的名稱或LOGO將貫穿全程。“蒙牛超級女聲”活動就是以蒙牛乳業冠名的一個活動。

3、俱樂部冠名

俱樂部出售主場冠名權的行為非常普遍，比如阿森納的酋長球場，就是阿聯酋航空公司冠名。微軟西班牙分公司也正在和皇馬商討伯納烏主場冠名事宜。根據福布斯的數據，如果微軟獲得冠名權，皇馬將得到每年1000萬美元的冠名費。

4、慈善基金冠名

近年來，紹興市慈善總會推出以企業為主的慈善冠名基金，多半由企業法人或成功的商界人士參與。

5、其他冠名方式

澳大利亞悉尼歌劇院9日開始在網上出售最高“船帆”上的瓷磚的冠名權，活動名為“擁有我們的歌劇院”，公眾可以在網上虛擬購買瓷磚，購買后可以將這塊瓷磚加上照片和140個字母以內的留言。冠名的收益將用于歌劇院的翻新。