影響大學生3G業務消費意愿的因素研究

[摘要]研究大學生3G業務消費意愿的影響因素，對企業制定3G業務的營銷策略具有重大的意義。本文通過對消費意愿的理論研究，歸納總結了影響大學生3G業務消費意愿的影響因素，主要包括：主觀規范、感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、相容性、個人創新性、消費態度以及行為意愿。

[關鍵詞]消費意愿；3G業務；影響因素

[中圖分類號]G645[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）46-0210-02

1引言

3G是指第三代移動通信技術。其能夠提供電子商務、網頁瀏覽、電話會議等多種信息服務，更好地在全球范圍內實現無線漫游，并處理視頻、音樂、圖像等多種媒體形式，同時還與2G系統有良好的兼容。3G與2G相比最大的優勢在于大大地提高了數據的傳輸速度。目前，2G的用戶數量仍然非常龐大，所以與2G市場爭奪用戶成為了運營商發展3G的目標。因此，研究消費者消費意愿的影響因素，對于運營商制定相應的營銷策略具有重大的現實意義。

大學生在社會消費中是一個特殊的群體，另外因其群體生活性以及相對獨立性的環境，使得他們的消費行為和心理不同于社會其他的消費群體。他們對新鮮的事物興趣濃厚，并且熱衷于追隨時代潮流，往往是新興信息類產品的追求者、嘗試者和推廣者。3G業務更快的網速，以及導航功能、視頻聊天功能、支付功能、游戲功能，對大學生都具有很大的吸引力。

23G主要業務

3G業務按用戶的需求劃分，可以分為四類：通信類、資訊類、娛樂類及互聯網類業務。由于各地區的文化以及需求不同，在不同的地區內運營商主推的3G業務也略有不同。我國3G最先普及的3G業務應該是“無線寬帶上網”，手機用戶可以用手機隨時隨地的上網。3G業務的核心業務包括：

21寬帶上網

3G手機擁有了寬帶上網功能，可以利用手機上網聊天、手機上傳圖片、發微博、下載手機鈴聲等。用手機可以替代電腦的部分功能，我們能夠輕輕松松的實現上網。

22視頻通話

當前，視頻通話非常流行。過去的語音通話是最基本的通話形式。隨著3G業務的發展，視頻通話、語音信箱逐漸發展了起來?，F在，通話可以實現面對面的交談了。過去我們只能通過QQ等來實現。

23手機音樂、電視

在手機上下載一款音樂播放軟件，像天天動聽等，就可以隨意下載你喜歡的歌曲、鈴聲。在手機上下載一款視頻播放軟件，像優酷、快播等，你就可以隨意下載你喜歡的電影、電視劇。隨時隨地的聆聽音樂，隨時隨地的觀看視頻。

24手機辦公

在3G網絡的支持下，手機可以隨時收發郵件，隨時查看工作信息，隨時保持與單位的聯系，方便了大家的辦公，這對辦公人員來說，極大地提高了辦事效率。

25手機購物

自從2003年以后，很多人開始從事網上購物。目前大多數人都有著網上購物的經歷。但是手機購物對很多人來講還是一件新鮮的事。然而，手機購物目前不難實現。你只要在手機上下載上一個客戶端，比如淘寶，直接就可以點擊進入了，購物過程跟使用電腦是差不多的。這樣就方便了大家可以隨時購物，隨時查看自己的購物信息了。

26手機游戲

用手機玩游戲，是很多年輕人一直熱愛的一件事情。因為可以隨時隨地用手機玩游戲，只要有閑暇的時間就可以進行。3G時代，用手機玩游戲就更好玩了，網速更順暢了，把自己喜歡的游戲下載到手機，零碎的時間就可以完全利用了。

33G業務消費意愿影響因素分析

31主觀規范

主觀規范是指個人采取某種行為時，外界或社會給予的壓力。主觀規范受到個人的規范信念及遵從動機的影響。規范信念是個人進行某種行動前，感知到外界或社會給予的期望；遵從動機是個人采取某種特定行動時，對外界或社會的依從程度。理性行為理論認為，主觀規范對行為意愿有正向影響關系。

32感知有用性和感知易用性

感知有用性指個人感知使用某信息系統會增加其工作績效程度；感知易用性是指個人感知使用某信息系統會減少他的努力程度?？萍冀邮苣Ｐ驼J為個體的實際行動受行為意愿的直接影響，而行為意愿又受感知有用性和使用態度的直接作用。同時，感知有用性和感知易用性還共同作用于使用態度。

33感知娛樂性

行為意愿不僅受到使用態度和感知有用性的直接影響，還受到感知娛樂性的直接作用。感知娛樂性包括三方面的內容：愉悅、好奇心和專注。當一個人發現執行某項特定行為過程中的樂趣時，會激發起好奇心，讓使用者對這件事情更感興趣，從而可以忽略周圍環境的干擾，讓使用者專注于這件事情上，享受其中。

34相容性

相容性是指接受創新與先前的經驗、價值觀等的一致性。它是創新特性五大要素之一。個體在創新擴散與接受過程中，還會受到他人影響、個人創新性以及創新特性三大因素的影響。個人在創新接受的過程中會受到周圍人的影響，接受創新的程度也會有明顯的差異，另外，個人對創新特性的理解以及接受程度也會明顯的影響一個人的創新采用。

35個人創新性

個人創新性指個人對新事物的接受程度。Rogers（1983）認為個人創新性有四個特性：①能夠影響周圍人對新事物的接受程度；②在原有的觀念上，想法或價值觀會發生創新或改變；③能為群體或社會解決問題或出謀劃策；④群體或個人對創新的接受或改變速度與時間有一定關系。

36感知價格

價格一直是消費者擔心顧慮的重要因素，價格會影響消費者的使用意愿。如果3G業務的實際價格超出消費者的感知價格，那么消費者對3G業務會持有一種消極的態度。因此，運營商應該制定合理的3G業務的價格范圍，使消費者更容易接受。

37消費態度

態度是指個人從事某種特定行為的感受。態度受到行為意念和評估的影響。行為意念是個人從事某種行為前的感知；評估是特定行為后的判斷。態度對行為意愿產生直接影響，同時還間接影響個人的某種實際行動。

38行為意愿

行為意愿是指個人從事某種行動的概率大小，被認為是預測個人實際行動的最有效的變量，直接影響個人的某種特定行為。其他的變量都通過行為意愿間接影響個人實際行動。另外，行為意愿還受到態度和主觀規范的直接影響。

4推廣3G業務的建議

在大學生群體中，影響大學生3G業務消費意愿的主要因素在于他們的消費態度。然而消費態度又受到個人創新性、感知有用性的影響作用。因此，運營商在推廣發展3G 業務時要注意從這幾個方面來開展業務。針對上述分析，對3G業務的未來發展提出以下幾點建議：

41提高3G業務的有用性和易用性

感知有用性、感知易用性與消費態度正相關，而消費態度和行為意愿正相關，可見感知有用性和感知易用性是大學生進行3G業務消費意愿的重要因素。加強3G業務的易用性同時也有助于提高大學生對3G業務消費的感知有用性。移動運營商應盡可能減少3G業務的操作的復雜性，提升操作的方便性和快捷性。

42提升大學生的創新性

個人創新性和消費態度正相關，與行為意愿也正相關。因此個人創新性對大學生3G業務的消費意愿有重要的影響。創新意識越高的大學生對3G業務的消費意愿越高，因此可以率先對創新性高的大學生開展3G業務。平時教育中，學校、政府部門也應注重提升學生的創新性。

43加大3G網絡的覆蓋范圍

要想實現隨時隨地的上網，必須要在網絡覆蓋范圍之內。因此，移動運營商應該注重消費者的需求，盡可能的增強3G網絡的覆蓋范圍，使消費者可以實現輕松上網。

44降低3G業務的價格

3G業務的價格會影響消費者的消費態度，進而影響消費者的行為意愿。因此，運營商應盡量降低3G產品的成本，進而降低3G業務的價格至消費者能接受的范圍之內。

參考文獻：

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[作者簡介]田小霞（1987—），女，山東濱州人，碩士研究生，企業管理專業，研究方向：市場營銷。