電子商務(wù)時代實體書店經(jīng)營發(fā)展新方向

[摘要]在電子商務(wù)時代，網(wǎng)絡(luò)書店以其價格優(yōu)勢、24小時便利購物等優(yōu)勢對實體書店的經(jīng)營帶來一定沖擊。本文以在四川省部分地市開展“城鄉(xiāng)居民對出版物需求調(diào)查”所收集的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析實體書店在面臨轉(zhuǎn)型時期值得思考和選擇的經(jīng)營發(fā)展新方向。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；實體書店；經(jīng)營

[中圖分類號]G237[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）46-0091-02

1引言

社會主義精神文明建設(shè)要求全面提高人民群眾的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，在社會主義物質(zhì)文明實現(xiàn)大幅發(fā)展的同時，提高人民精神素質(zhì)，以實現(xiàn)社會主義的全面發(fā)展。十七屆六中全會國家提出了“文化強國”戰(zhàn)略，通過加強文化建設(shè)，實現(xiàn)人民群眾文化素質(zhì)的提高，擴大國家軟實力的影響范圍。人們在自我成長過程中獨立思考、自我反省、品行素養(yǎng)等意識形態(tài)往往從閱讀中產(chǎn)生，而閱讀主要借助于傳統(tǒng)圖書與電子圖書媒介實現(xiàn)。調(diào)查顯示，441%的被訪者傾向于閱讀傳統(tǒng)圖書，186%的被訪者傾向于閱讀電子圖書，而373%的被訪者表示兩者都喜歡，僅有43%的被訪者表示從不閱讀。數(shù)據(jù)表明，出版發(fā)行市場有著很大的發(fā)展?jié)摿Γ辉L者更喜歡閱讀傳統(tǒng)圖書。

傳統(tǒng)圖書市場經(jīng)營店以借助的經(jīng)營渠道不同可劃分為實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店。其中，實體書店以門店經(jīng)營、現(xiàn)金交易為主、轉(zhuǎn)賬交易為輔；網(wǎng)絡(luò)書店以網(wǎng)絡(luò)為交易平臺，在線實施交易。也有實體、網(wǎng)絡(luò)書店兼而運營的企業(yè)，如新華文軒。其網(wǎng)店文軒在線是國內(nèi)最早從事電子商務(wù)運營和國內(nèi)首批獲得網(wǎng)絡(luò)出版許可證的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之一，致力于電子商務(wù)、數(shù)字閱讀、出版業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，2012年被中華人民共和國新聞出版總署授予“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范企業(yè)”的稱號，是四川省首批“四川省電子商務(wù)示范企業(yè)”。

2城鄉(xiāng)居民對出版發(fā)行物的需求及實體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀

21出版物零售經(jīng)營仍以實體書店為主

零售書店（含實體書店）分為書城、書店和發(fā)行網(wǎng)點。其中，書城的營業(yè)面積為1000平方米以上，書店的營業(yè)面積在100～1000平方米，發(fā)行網(wǎng)點的營業(yè)面積為100平方米以下。實體書店的發(fā)展經(jīng)歷了20世紀(jì)的大發(fā)展，目前，仍是各地出版發(fā)行市場的重要組成部分。以四川省為例，2012年四川省全省實體書店6857家，年銷售總額7515億元，年利潤總額為629億元，從業(yè)人員總數(shù)為32649人。同期，全省有網(wǎng)絡(luò)書店9家，占全省書店個數(shù)的012%；資產(chǎn)總額227125萬元，占全省書店資產(chǎn)總額的016%；銷售總額259億元，占全省書店銷售總額的345%；從業(yè)人員52人，占全省書店從業(yè)人員總數(shù)的016%。相對于實體書店而言，網(wǎng)絡(luò)書店具有節(jié)約營運成本、經(jīng)營時間即時靈活、購買者在線交易等特點。以四川省的數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)絡(luò)書店無論是數(shù)量，還是在資產(chǎn)、銷售額、從業(yè)人員方面看，其發(fā)展處于萌芽或起步階段；換言之，目前四川省出版發(fā)行的零售經(jīng)營仍以實體書店為支柱。

22城鄉(xiāng)居民對出版發(fā)行物的需求潛力大

從城鄉(xiāng)居民的閱讀時間看，571%的受訪者每天閱讀在1小時之內(nèi)，329%的被訪者每天閱讀時間在1～3小時，56%的被訪者每天閱讀在3小時以上，有44%的被訪者表示沒有閱讀習(xí)慣。從調(diào)查城鄉(xiāng)居民對出版物的消費額來看，受訪者平均每月購買傳統(tǒng)出版物的花費為563元；購買電子數(shù)字類出版物的花費為507元，兩者合計為107元。

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有出版發(fā)行機構(gòu)和網(wǎng)點的情況看，328%的受訪者認(rèn)為所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有新華文軒，267%認(rèn)為擁有各類連鎖書店，733%認(rèn)為擁有個體零售書店，443%認(rèn)為擁有郵政書報亭。從希望所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立的出版物發(fā)行機構(gòu)和網(wǎng)點看，534%的受訪者希望所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建新華文軒，641%希望建各類連鎖書店，573%希望建個體零售書店，557%希望建郵政書報亭。上述調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有956%的城鄉(xiāng)居民有程度不同的閱讀習(xí)慣，因而對出版發(fā)行物有需求，且每人每月用于購買出版發(fā)行物的費用為107元。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)行機構(gòu)和網(wǎng)點建設(shè)情況看，近九成（多選）的城鄉(xiāng)居民希望在所在地建設(shè)出版物發(fā)行網(wǎng)點，他們分別選擇愿意在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)新華書店、報刊報亭、個體書店等出版發(fā)行物經(jīng)營渠道的比例均為六成左右。

分散于鄉(xiāng)鎮(zhèn)（社區(qū)）的實體書店主要以個體經(jīng)營（民營性質(zhì)）為主，書店主要集中在校園周邊，且店面很小、經(jīng)營實力相對較弱，主要以經(jīng)營教輔材料、作業(yè)本、學(xué)習(xí)用具等為主，經(jīng)營圖書種類不全，這些實體書店對學(xué)校的依賴性較強，盈利能力有限，難以有效滿足當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)居民的全面閱讀需求。

23實體書店面臨經(jīng)營“寒冬”

由于門店經(jīng)營成本居高不下和網(wǎng)絡(luò)書店低價傾銷等多方面原因的影響，近些年實體書店進(jìn)入了“寒冬時期”。有數(shù)據(jù)表明，在過去十來年時間里有高于五成的書店倒閉，并且這一現(xiàn)象還在加劇[ZW（]此處引文于參考文獻(xiàn)[1]。[ZW）]。以四川省為例，與2010年相比，2011年四川省實體書店總數(shù)銳減726家，從業(yè)人員減少1220人。如印象大書房、弘文書局、時間簡史大書坊、經(jīng)典書城、卡夫卡書店等一大批知名實體書店關(guān)門。其關(guān)門的重要因素之一是鋪面租金高。以今日閱讀書店的分店經(jīng)典書店為例，該書店的店面營業(yè)面積72平方米，2006年6月開業(yè)時的鋪面租金為每月5760元，但2012年8月的鋪面租金已高達(dá)15840元，漲幅達(dá)到275%。以實體書店銷售書籍的平均毛利率25%計算，僅房租上漲而產(chǎn)生的成本就需要這個書店每月多銷售定價為20元的書籍2000本才能做到收支持平。今日閱讀在2009年巔峰時期在成都市共36家門店，到現(xiàn)在已縮減到14家。

3實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的優(yōu)劣勢對比

不論是實體門店經(jīng)營，還是網(wǎng)店經(jīng)營都是滿足城鄉(xiāng)居民對出版發(fā)行物需求的渠道。有讀者表示，有時在網(wǎng)絡(luò)書店購書是因為在實體書店看到了樣書；也有讀者表示喜歡在實體書店感受的置身書海的氛圍而做出購書選擇。

31實體書店的發(fā)展優(yōu)勢（網(wǎng)絡(luò)書店的劣勢）

（1）實體書店基于長期經(jīng)營積累，業(yè)主懂業(yè)務(wù)，并了解周邊讀者的需求，因此可有針對性地選擇上架圖書，并且在長期的與顧客實際溝通的過程中完善供貨圖書體系，體現(xiàn)一定程度上的經(jīng)營主動性。網(wǎng)絡(luò)書店則主要通過圖書基本分類羅列和推薦、熱點書目、圖書點擊量等因素等待網(wǎng)民的發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)一定程度的經(jīng)營被動性。

（2）實體書店為讀者提供了與書直接接觸的機會，讀者可在對圖書有初步了解的基礎(chǔ)上選擇是否購買。同時，一定規(guī)模的實體書店，有特定的文化氛圍。實體書店不僅僅是讀者購書的場所，也是讀者文化交流的場所。一些實體書店舉辦諸如文化講座、簽名售書等活動成為實體書店贏得讀者青睞的有力保障。但是，實體書店須努力避免成為網(wǎng)絡(luò)書店的免費展示窗。

（3）目前，許多實體書店正逐漸發(fā)展成為“多棲”書店，集書屋、咖啡吧、文化用品經(jīng)營為一體，有些實體書店還開辟藝術(shù)品區(qū)。實體書店所營造的氛圍為讀者在喧嘩環(huán)境中提供了平靜內(nèi)心的港灣。同時，實體書店如果采取靈活的經(jīng)營方式，加之一定的購書激勵措施（如會員制、積分優(yōu)惠、讀者俱樂部等），對讀者選擇在實體書店購買是積極有效的。

32實體書店的發(fā)展劣勢（網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢）

（1）網(wǎng)絡(luò)書店的最大優(yōu)勢在于價格折扣。網(wǎng)絡(luò)書店由于不必像實體書店一樣選擇好的地理位置，以增強其輻射力，因此其經(jīng)營成本較小。且網(wǎng)絡(luò)書店較大的銷售量使其可在出版發(fā)行公司以相對優(yōu)惠的價格取得圖書，網(wǎng)絡(luò)書店的盈利空間非常大，可隨時調(diào)整價格進(jìn)行促銷。

（2）網(wǎng)絡(luò)書店因其24小時不間斷營業(yè)帶來的便利性而深受網(wǎng)民歡迎。讀者在任何時段都可選購自己喜歡的圖書，且節(jié)約了去書店往來路途時間。同時網(wǎng)絡(luò)書店提供了便捷的送貨上門服務(wù)，大中型城市一般在幾天以內(nèi)就可收貨，有些城市當(dāng)天可達(dá)。但是，網(wǎng)購圖書受物流網(wǎng)建設(shè)及其可達(dá)性的影響，一些邊遠(yuǎn)地區(qū)或無網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域的購物無法及時送達(dá)，或難以形成購物批量優(yōu)勢而致使圖書的運送成本過高。

4實體書店經(jīng)營發(fā)展新方向

以我國“十二五”時期新聞出版公共服務(wù)體系建設(shè)的基本思路來看：建立大中城市有書城、縣有書店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有出版物銷售網(wǎng)點、村和社區(qū)有書屋、街道社區(qū)有報欄報亭的銷售和閱讀服務(wù)體系。可見，實體書店在我國出版發(fā)行體系中擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)書店雖然對實體書店造成了一定的沖擊，但是實體書店基于長期發(fā)展的積累，有必要在加強傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，尋找新的突破口。

41重塑書店形象

實體書店所擔(dān)當(dāng)?shù)奈幕毮軕?yīng)隨著人們閱讀方式、閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而做出調(diào)整。實體書店應(yīng)引領(lǐng)一種人文式的生活方式，構(gòu)建城市新的文化高地。對于實體書店，經(jīng)營多年具有一定的品牌效應(yīng)，并與讀者之間構(gòu)建了一定的信賴關(guān)系，其帶動作用不可忽視。實體書店應(yīng)在硬件與軟實力上努力，構(gòu)筑新的書店形象，引領(lǐng)新的文化潮流，建設(shè)新的文化陣地。

42增加電子商務(wù)的應(yīng)用

實體書店應(yīng)充分利用積累的資源，并結(jié)合電子商務(wù)等新技術(shù)、新媒介和新渠道等優(yōu)勢，實現(xiàn)實體與網(wǎng)絡(luò)雙重經(jīng)營，拓展新的出版物銷售渠道，在開辟新市場的同時促進(jìn)降低成本，擺脫實體書店受地域限制和營業(yè)時間的束縛。實體書店還可在輻射范圍內(nèi)開展送貨上門活動，送圖書進(jìn)村社（社區(qū)）、進(jìn)校園，開展公眾場所展售等活動，提高讀者購書的方便程度。

43提高書店的經(jīng)營服務(wù)附加值

實體書店在經(jīng)營傳統(tǒng)的圖書的同時也需要提高書店的附加值。實體書店可提供文化體驗活動、讀者書友會、定期舉辦讀書交流活動、簽名售書等一系列活動，來提升書店的附加值，同時吸引更多的顧客，擴大潛在的客戶群體，增加現(xiàn)有客戶的忠誠度。

44提供個性化服務(wù)

實體書店在提高服務(wù)質(zhì)量的同時，也需突出其自身的個性化閱讀服務(wù)。個性化閱讀方案有利于幫助那些喜歡讀書卻沒有明確目標(biāo)的讀者尋找合適的閱讀書目。這有利于挖掘讀者的潛在價值，拓展學(xué)習(xí)興趣，激勵消費動機。

45加強面向基層的投入和建設(shè)

隨著我國精神文明建設(shè)的逐步深入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對出版物消費的市場潛力不容忽視。實體書店可選擇性面向城鄉(xiāng)居民人口數(shù)多，但大型書店尚未覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過連鎖經(jīng)營模式、向超市滲透、村辦圖書閱覽室代售等方式加強基層實體書店建設(shè)，以實現(xiàn)書店長期的規(guī)劃發(fā)展，獲取長遠(yuǎn)發(fā)展效益。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張鴿盛傳統(tǒng)書店應(yīng)對網(wǎng)上書店沖擊的策略[J].圖書發(fā)行研究，2009：41-43.

[作者簡介]葉祥鳳（1969—），女，成都信息工程學(xué)院統(tǒng)計學(xué)院教師，教授，研究方向：調(diào)查與咨詢；李蘇宇（1987—），男，成都信息工程學(xué)院研究生，研究方向：統(tǒng)計學(xué)。