為什么中國咖啡比美國貴

星巴克、COSTA在對中國咖啡市場的壟斷、國人買漲買貴的消費心理以及中國巨大的消費潛力，使得星巴克們屢屢提價。

在北京著名地標金寶街一處大廈的底層，坐落著一家星巴克咖啡店。這家星巴克的位置絕佳，周圍的幾家酒店是涉外人士、國外首腦會晤的首選，2008年時馬拉多納就曾住在樓上，樓宇中還駐扎著如奧美、佳能等跨國公司。每天上午十點左右，是這家星巴克最忙碌的時候，剛上班不久的白領們和前來這些公司拜訪的人們都聚集在這里，談生意、上網，或者只拿著一杯咖啡坐在那里看著窗外發呆。

來這家喝咖啡的顧客，最少要消費17元人民幣，這款價格最便宜的咖啡是國人不大知道也不怎么喜歡點的濃縮咖啡。這里賣得最好的拿鐵、摩卡等品種，TALL杯（星巴克所稱的中杯）都在27元以上，至于應季推出的新品拿鐵、摩卡，價格就更高些，一般在30元以上。很多白領手中都會有類似于累計航空飛行旅程那樣的卡，他們熱衷于這里的各種積分和活動，至于偏高的價位，由于周邊很難有這樣環境的咖啡館替代，消費數額也成為了一種默認和習慣。

金寶街這家星巴克是中國大陸700余家星巴克連鎖店其中的一家。去年11月，成都、重慶等二線城市咖啡提價后看齊北京、上海一線城市，這已是星巴克一年內第二次提價，從而引發了星巴克在國內外價差和提價的巨大爭議。

在中國大陸，星巴克對其價位的終極解釋是：門店運營成本制約價格。然而，這一“萬能”解釋很難說服人均收入比日本、美國低很多的大陸消費者。那么這背后究竟是什么原因呢？

星巴克貴在哪里？

對于門店運營成本這一原因，記者采訪了同為咖啡巨頭的雀巢公司，該公司的品牌經理告訴記者：“雀巢掌握著很多咖啡的資源，但是這么多年從來沒有涉足咖啡連鎖領域，最大的原因就是門店運營成本。當然在中國就更是這樣，這個成本不僅僅在于房租、水電，主要是需要打點的灰色領域太多。”

不過對于這點，市面上更為常見的一個說法是“稅賦重”。那么，星巴克這樣的外資咖啡企業到底要交多少稅呢？

雖然星巴克在普通消費者眼中算是“奢侈品”，但在海關方面，星巴克的咖啡豆和法拉利跑車可不一樣。在生產環節，中國海關對星巴克未烘焙的咖啡豆征收8%的關稅、17%的增值稅和10%的消費稅，由此得出中國的關稅略高于發達國家4%～5%的稅率，消費稅也略高一兩個百分點；而在流通環節，還要有5%的營業稅。

由此可見，稅并不是一個主要原因。除經營成本和稅收兩個原因外，業內人士普遍持有的觀點是“中國并非傳統的咖啡消費國，星巴克對國內鮮煮咖啡連鎖市場的壟斷，從而獲得了定價權”。

這一點對比越南的咖啡市場就可以得出。星巴克2012年才在越南開了第二家店面，這是因為越南本身就是傳統的咖啡種植國和消費國。在胡志明市的大街小巷中，咖啡店到處都是，情韻十足。這些咖啡館里販賣的一般都是越南特色的滴漏咖啡，杯底放著煉乳，喝起來非常香滑，而價格一般只有幾元人民幣一杯。

至于歐洲、北美等擁有上百年咖啡歷史的地方，星巴克的競爭對手就更多，因此這也直接地制約了它的海外高價格。但是與同類品牌相比，星巴克價格還是偏高。在歐洲，人們喝咖啡有著三四百年的歷史，咖啡館是市民娛樂生活的重要場所，叛逆的年輕人、熱愛自由的學者、商人、文化人、城市中產階級都是咖啡館重要的顧客人群。1730年，僅在未來民主革命旋風中心的巴黎一地，就有大小咖啡館近4000家！放眼別的地方，像倫敦、羅馬、柏林和維也納，人們已經來不及建造新的咖啡館了，而是更多地把鬧市區的飯店、酒館甚至高級酒店直接改造成高大的巴洛克風格的咖啡館。

在美國，誕生于西雅圖的另一家咖啡連鎖品牌叫做“西雅圖最佳”，這家企業并沒有像星巴克一樣把店面開到全世界，而是立足美國本土，它和麥當勞的Mcafe都是美國人喜愛消費的品牌。

而在中國大陸，也只有上海擁有歷史比較久“迪歐咖啡”，北京近些年涌現的“上島”、“雕刻時光”等咖啡品牌因服務和咖啡品質的關系還很難與星巴克、COSTA這樣的洋品牌咖啡連鎖店競爭。

目前亞太地區已成為星巴克利潤增幅最快的市場。星巴克2012財年三季報顯示，三季度美國與歐洲國家地區營業收入增幅分別為14%和負47%，而中國/亞太地區的營業收入增幅則達到37%，營業毛利更高達32.4%，遠遠高于美國地區的19.8%和歐洲地區的1.9%。星巴克中國計劃在目前700家店的基礎上，到2013財年增加到1000家。

“漲價是一種病”

在美國本土，星巴克每次提價都會引來頗多關注。在2012年年初的一次提價中，《赫芬頓郵報》就以“你能接受一杯4美元（1美元約合6.3元人民幣）的拿鐵嗎，漲價是星巴克的一種病”評論它的提價舉動；而星巴克的溢價定價策略，曾被《福布斯》和《金融時報》詳細分析過，他們認為“星巴克的便利性、環境、食物的多元化是其定價高的三大主要原因，但同樣是價格高也阻攔了很多人消費這個品牌”。

美國專家桑普森·李在一份客戶體驗項目中，曾經把全球消費者做為調查對象，在收回來的3865份有效問卷中，他發現星巴克的價格因素仍是他們的“疼痛最高峰”，也就是他們喝咖啡時最在乎的因素。其次是咖啡店的便利性和店內濃厚的咖啡氛圍。

這位位于美國南部居民的看法可能最能反映這一點：“在我家周圍有五家星巴克，我不經常去，因為價格太高了，我討厭一杯價格超過3美元的咖啡。”