啟力、樂虎斗紅牛

秦劍

在功能性保健飲料中，能與涼茶近相抗衡的，恐怕就是紅牛了。而從去年開始，娃哈哈的啟力和達利集團的樂虎相繼入市，試圖向紅牛的霸主地位發起挑戰。

六個維度看勝負

從競爭態勢來看，啟力以挑戰者姿態“火力全啟”高調上市后，通過體育營銷持續發力；樂虎則采取跟隨策略“與牛隨行”。兩者能否撼動紅牛，我們可以從決定功能性飲料旺銷、長銷的幾個要素進行對比分析。

要素一：品牌對比。

紅牛源于泰國，是中國功能性飲料的開創性品牌，具備國際化品牌基因，通過多年來對運動明星、體育團隊的贊助，已經具備非常深厚的運動氣質?！凹t+?！奔扔兄袊兀钟锌诓手?，品牌基礎非常牢固。

樂虎雖是新生品牌，但擁有良好的快消品牌基因，具備快速流行的能力。品牌命名非常適宜推出“快樂”主題活動、贊助競技體育運動。

要素二：口感對比。

嚴格來說，盲飲測試中除了甜度，三者口味并無太大差別。啟力上市之初個別消費者反饋的整罐飲料口感不均問題（由于糖類成分沉積導致），已得到解決。如果要求消費者進行品牌轉換，他們會有更高的期望值，所以后來者更需在口感上下功夫。

要素三：產品組合。紅牛一直是以250毫升普通型與?；撬釓娀蛢煽町a品主打市場。從市場發展趨勢看，通過強化?；撬釢舛葋硖嵘a品附加值的空間已經很有限，未來將從以補充為主向“補養結合”過渡。此外，這兩款產品價差較小，難以發揮組合效應，立體覆蓋不同消費群體。

樂虎的380毫升PET瓶裝是其亮點：瓶形富有動感，手握小巧，提升了駕車者、運動人群飲用的便利性。所以，樂虎能否以“能量隨身攜帶”上演逆襲戰令人期待。

如果說這款包裝有什么缺憾的話，那就是為凸顯能量概念，整體視覺爆烈感、燃燒感太強，建議面向駕車族與女性消費群體進行更深入的包裝測試。

啟力以250毫升“銀罐”為基礎產品，配合足球贊助推出了衍生產品“曼聯組合套裝”，另有350毫升PET瓶裝，瓶裝終端價位與罐裝類似。三款產品價格區間重合，成分相同，稱之為“準大單品”更為合適。

要素四：人群定位。

紅牛作為國內功能性飲料的主導品牌，具備統合市場的能力：司機、熬夜職場人士、運動愛好者皆入囊中。啟力的定位則體現了飲料巨頭“贏者通贏”，期望對不同目標群體“全面出擊”、兼收并蓄的市場思路。這在上市階段或可通過蠶食策略積小勝為大勝，但要解決產品長銷、培育忠實消費群體沒有捷徑可走。

從視頻廣告與代言人選擇來看，樂虎期望打動駕車一族、職場人士、籃球運動愛好者三大消費群體。雖然找準了功能性飲料的主流消費人群，但樂虎與紅牛主流目標客戶群重疊較大，競爭會更為直接。

要素五：核心訴求。

“你的能量超乎你想象”，應該說紅牛的訴求已突破產品層面，一語雙關，意在暗示目標受眾要敢于突破自我設限，變不可能為可能。

啟力的訴求是“標本兼顧，提神不傷身”。這其實為消費者提供了實質性承諾，雖然有效，但仍需推敲。對于功能性飲料是否“傷身”的爭議，主要集中在“?；撬嵫a充過量”與“咖啡因是否形成依賴”兩大方面。當然，針對成長階段的青少年，如果產品創新能夠徹底打消他們與家長們的疑慮，上述訴求仍具有現實價值。

樂虎借助今年的熱詞訴求“激發正能量”。筆者認為，真正屬于樂虎的品牌基因應該是“快樂”，因為對大部分功能性飲料來說，提神補體容易，制造快樂很難。近年來，很多在可玩性或娛樂性上下足功夫的飲料、休閑食品，都取得了不錯的銷售業績。

要素六：渠道策略。

不管是紅牛的深度分銷、協銷與重點終端直控相結合，還是娃哈哈的以聯銷體為主的大流通模式，以及達利的以經銷商主導的密集分銷模式，三者在市場控制能力、分銷速度與渠道重復利用率上各有優勢。

對樂虎來說，如何通過達利其他明星產品“傳、幫、帶”，如何深度捆綁渠道利益進而確定主銷產品，如何搶占并穩定終端賣場的寶貴“臺面”，這是下一步渠道工作的重點。

整體來看，紅牛的霸主地位短期內不會動搖；啟力已經度過生存期，其全國性市場布局的規模效應，有望助其坐穩功能性飲料的第二把交椅；樂虎還面臨心智戰、渠道戰、終端戰等市場戰役，后續如何破局，要看其下一步怎樣發力。

差異化之路怎么走？

從各項市場要素來看，三大品牌人群定位重疊性高、核心訴求近似，三者的“血拼”似乎難以避免。然而，不管是行業老大還是新晉品牌，都有各自上升的路徑，中國巨大的飲料市場提供了足夠的騰挪空間。

紅牛：產品上行。紅牛具備擊穿功能性飲料20元甚至更高價位的能量。作為功能性飲料的開拓者與領導者，紅牛形象地位已經牢固，強大的品牌背書效應能夠支撐更高端產品。

中國社會精英階層的身體狀況令人擔憂，這部分人群典型的生活狀態是：或三餐不定，或應酬頻繁；工作超時超負成為常態，有時甚至“黑白顛倒”；收入高，有良好的社會地位，對自身要求高，心理壓力大；極度缺乏規律性的體育鍛煉。

對于以上人群，在保健品與功能性飲料兩大品類間，存在一個巨大的準真空市場。很多功能性飲料本身就是擁有“藍帽子”的保健品，但仍需在“功能性”上做新的突破。

紅牛長期占位消費者心智、渠道布局、終端指定認購第一功能性飲料王座。但國內涼茶大戰的進程告訴我們：“品類第一”的心智資源并非牢不可破，它可以被承襲、被轉化；渠道則因利益、人情而每天都在變；消費者正在被越來越多的產品“寵壞”。

除了優化產品結構，建議紅牛攻心為上：在體育營銷、音樂營銷之余，更多發力社會責任與公益營銷，進一步提升本土消費者忠誠度，構建國際品牌的防火墻。

啟力：人群“下”行。不管是娃哈哈還是啟力都具備非常年輕化的品牌基因。如針對青少年體質強化產品研發與市場推廣，不失為一條培育消費主力、著眼未來發展的長遠之策。

娃哈哈為啟力設計的五大飲用場景中，已有針對學生一族的“備考前”需求：各種考，提神醒腦，一并解決。啟力可以將這一人群從“兼顧人群”上升為“核心人群”，在體育營銷、音樂營銷之外，系統性、針對性地設計校園主題營銷。

樂虎：走向深藍。競爭日趨激烈的傳統功能性飲料市場是否還存在藍海？功能性飲料大都關心主流消費人群的身體感受，但很少洞悉該人群的心理感受。

功能性飲料的最大消費群聚集于中國一、二線城市，這部分消費人群的特點是：腦累甚于身累，心累又甚于腦累。樂虎如果發掘品牌與生俱來的快樂基因，將產品塑造成都市人群放松、愉悅的重要載體，或許可以開辟“快樂能量飲料”新藍海。

決定功能性飲料能否旺銷、長銷的要素很多，簡單來講就是需要兩條腿走路。首先，品牌要走到消費者心里，品牌實現品類搶先占位，產品功能賣點能夠突破消費者“大腦免疫系統”；其次，產品要走到消費者手里。

品類定位、品牌命名、產品定位與賣點設計、包裝視覺體系設計、傳播策略大致可歸為前者，營銷隊伍建設、渠道體系設計與深度利益捆綁、銷售終端攔截等可歸為后者。能夠“兩條腿走路”的中國功能性飲料品牌，一定能為消費者帶來更多口味獨特、功能獨到的“新貴”型產品。

后補隊員

除了“三巨頭”，在區域市場或細分領域，還有一些可圈可點的品牌。這些品牌需回歸“品牌基因”原點，進行更為系統的思考與定位。

沖鋒一號：餐桌營銷向來是“天地一號”的強項，但如果沖鋒一號也走這條路，無疑會與“蘋果醋”競爭形成左右手互搏。建議突破飲料產品慣用的人群定位、飲用場合定位之定式，賦予產品精神內涵——走“勵志型”功能飲料路線。

東鵬特飲：源于廣東的區域強勢品牌，由謝霆鋒及廣東情景劇本土明星代言。隨著同屬廣東的瓷磚品牌“東鵬”崛起，雖然兩個品牌并無關聯，但東鵬特飲需要預防品牌的工業化傾向。

黑卡6小時：看到黑卡品牌的第一印象是“神秘”“魅惑”，其產品主要賣點原料“瓜拉納”也與神秘、性感的桑巴文化頗有淵源。黑卡可以順勢而為，可以針對酒吧及KTV等夜場銷售渠道進行重點突破，同時深入評估黑卡與其他酒精、非酒精飲品的“混搭”組合與捆綁銷售模式。