“織”好微博這張網

撰文_子月

新浪與CIC聯合發布的《2012企業微博白皮書》表明，截至2012年有超過13萬家企業開通新浪微博。其中，餐飲美食類企業獨占鰲頭，以近5萬企業微博賬號排名第一，約占總入駐量的1/3，高出排名第二的汽車交通類企業6倍之多。

雖然餐飲美食行業企業微博賬戶最多，且在粉絲的活躍度和互動性上都還不錯，這兩項的數據分別超過40%和2.0%（活躍度排名第1的IT企業其活躍粉絲比為45%，互動性排名第1的商場購物類的互動粉絲比為4.5%），但每個賬戶的平均粉絲數相對較少，在微博“內力”上稍顯不足。當然，某種程度上此種表現與餐飲行業本身的特點有關，餐飲業本身就是一個高度分散、地域區分明顯的行業，所以一般情況下粉絲只會較多地關注本地的餐廳或咖啡館。

中小企業賺人氣

由于中小企業沒有大企業的話題性和知名度，在粉絲數量上先天不足，如何利用好微博擴大企業的知名度，吸引更多的消費者到店用餐，以實現營業額的提升，成為中小企業微博運營中需要解決的首要問題。

中小餐飲企業微博營銷的邏輯主線可以是：第一步在店內通過宣傳活動的方式，鼓勵到店消費的顧客按照店家的規定發布微博，比如拍下最喜愛的一道菜，寫下喜歡它的理由發到微博上，并@好友，根據粉絲數量折合成相應的物質獎勵，如贈送菜品、餐券或打折等。第二步是管理這些信息，最好每天能在微博平臺中搜索提及店面或產品的微博和粉絲，關注這些用戶，轉發他們的微博，與其進行互動。最后是將線上聚攏的朋友邀請到線下，進行一些新品試吃、用餐體驗的活動，將線上粉絲轉變為線下顧客，從而達到“微博上贏粉絲、餐廳里拉消費”的效果。

微博只有短短140字，小企業要做到信息價值最大化，還需一些技巧。經專業人士分析得出，附帶圖片的微博的點擊率遠遠高于沒有圖片的微博；有“@”“轉發”“請”“看看”這些字眼的微博比沒有這些詞的微博點擊率更高；上午10點至11點以及晚上9點至10點這段期間發布的微博會獲得更高的關注度。

新浪微博企業拓展負責人王凡曾分享過一家螺螄粉小店的案例，這家店開在北京居民小區中，一開始只有五六張桌子，北京人對螺螄粉都比較陌生。它從開業初期便開設了自己的微博賬號，并邀請所有到店吃飯的顧客在便利貼上寫下自己的微博昵稱，后面的顧客再來就餐時可以互相關注，慢慢地擁有了自己的忠實粉絲，螺螄粉這道柳州美食也在北京食客中傳播開來。螺螄粉小店微博原創的內容并不多，主要是依靠調動顧客間的互動，在有共同喜好、共同話題的粉絲間建立起屬于自己的微博社交圈。另一個案例是由4名“80后”一起創辦的時尚云南菜餐廳云海肴。由于餐廳經營者皆是熱衷于網絡社交的年輕人，所以云海肴餐廳很早便通過微博維護它的客戶關系。云海肴最初開設在后海，透過餐廳二樓平臺可以直接觀賞到后海美景，每天有很多消費者專程前去拍攝，因此也拍下了云海肴出品的新菜。品牌推出半年便火爆了互聯網圈，并開了分店。

大企業塑品牌

相比于中小企業相對簡單的微博運營方式，大型企業可以在微博管理上投入更多的人力和資金。大型餐飲企業或連鎖餐飲企業的知名度已經打開，在銷售額上也相對穩定，所以會將更多的注意力放在樹品牌、立形象、塑口碑上，以期企業的基業長青。

大型餐飲企業雖然也會將一些“轉發即送”的物質激勵活動貫穿于微博頁面中，讓熱心粉絲通過轉發來獲得優惠，但它們往往會采用巧設話題的方式來進行微博運營，從而引起更高的熱情與參與。肯德基在某年11月11日光棍節前夕發起了“KFC光棍調查局”活動：調查單身的原因，@單身朋友，參與或者轉發就有機會獲得光棍節禮品拍立得相機。小肥羊大本營（小肥羊餐飲店官方微博）曾舉辦“最精彩的小肥羊語錄”活動，最具創意回復用戶即可贏得免費暢游草原獎。一位獲獎粉絲表示：“這種形式看起來并不像廣告，而類似一種公益活動，使我們對企業的了解更形象生動。”

大的品牌連鎖餐飲企業多數都會在新浪、騰訊、搜狐、網易等多家微博社交網絡上建立多個賬號，有些擁有多家分店的連鎖企業，各家分店也會單獨設立一個微博賬號，比如眉州東坡除集團微博外，尚街店、通州店、泛海店、豐臺店、萬柳店、石景山店、亞運村店、北苑店、亦莊店等15家門店也都分別開設了微博賬號。

那么如何運用微博進行大型連鎖餐飲企業的管理？各地方分店開設微博后，需要在總部建立起聯絡人制度，從整體上負責統籌與管理，聯絡人需要知道每家餐廳負責人的微博和聯系方式等，當總部或任一家店發布品牌信息的時候，門店微博可以互相轉化，讓品牌信息瞬間傳達到各地分店。

微博，“微”力無窮

實時信息檢測微博是一個能反饋顧客真實用餐體驗的互動平臺，比如推薦的菜品、特色的服務、舒適的環境等都可以及時通過發微博的方式表達到這個平臺上。通過對微博的實時監測，大型餐飲企業可以獲取顧客最真實的想法與意見，對關注度較高的微博進行追蹤，歸納總結出客戶的真實心理與興趣喜好，使微博成為企業與顧客之間的重要紐帶。

大型連鎖企業，無論企業服務多么到位，也會遇到負面評價，有的企業立即刪除，有的企業不予理睬，而真正聰明的企業則是把差評當做改善服務的一次機會。從差評中分析獲取有用信息，企業可以了解到哪家分店管理還有欠缺，哪名服務員的服務沒有到位，哪道菜的口味有所改變。有心的商家會從中吸取經驗教訓，及時改善服務與產品，努力實現零差評。

信用危機公關隨著微時代的到來，微博成為重要的危機爆發平臺，分秒級的傳播速度，與媒體互動聯動，視頻、漫畫、網絡段子等多樣化的再創作形式，以及意見領袖的情緒化語言表達，往往會將問題放大，使危機升級。危機的處理反饋需要更加及時，處理不當極易引發二次危機。官方數據顯示，60%的用戶表示他們有可能通過企業微博進行投訴。今后將會有越來越多的消費者通過微博這個平臺發表對企業的意見或建議，企業有必要建立一套完善的監測和客服系統，及時、妥善地處理負面信息。

企業可以通過多種方式將一次信譽危機巧妙地通過公關手段轉變為一次營銷商機：如結合品牌個性，營造容易引發網名熱議的話題點，借勢營銷；官方微博直播危機處理過程，妥善安撫當事人；官方微博及時澄清流言；自嘲式道歉，轉化危機等。

微博是一張網，是一張“微力無邊”的關系網。誰能參透“微言大義”的道理，誰就能織出最漂亮的一張網。