百年品牌的秘訣

每個時代都會誕生新的民眾喜愛的品牌，但能夠持續(xù)上百年地散發(fā)魅力的品牌卻極少。對那些已經(jīng)創(chuàng)辦二三十年的中國品牌來說，此刻就該學(xué)習(xí)如何成為百年品牌了。

在很多行業(yè)中，最頂尖的品牌通常與歷史最悠久的品牌是一致的。比如奢侈品中的愛馬仕創(chuàng)立于1837年，豪華汽車品牌布加迪創(chuàng)立于1909年，專為英國皇室提供高檔餐具器皿的瑋致活(Wedgwood)創(chuàng)立于1759年。

有趣的是，這些“年長”的品牌不但能夠保持經(jīng)典，并且最能抗拒經(jīng)濟(jì)周期。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，愛馬仕第三季度的銷售額增長達(dá)到24.4%。在日本1990年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，日本有將近20萬企業(yè)倒閉，而有三成的長壽企業(yè)業(yè)績保持增長，整體上有八成的長壽企業(yè)的經(jīng)營情況保持良好

這些百年品牌都擁有自己的經(jīng)營秘訣。有些是經(jīng)歷過多個產(chǎn)品生命周期的，就像福特的經(jīng)典洞察，“當(dāng)人們只想要一匹更快的馬時，我給了他們一輛車”;有些選擇專注的產(chǎn)品可以長時間不變，比如從1899年創(chuàng)業(yè)以來始終生產(chǎn)與西紅柿相關(guān)產(chǎn)品的可果美公司，以及“牛肉蓋澆飯，矢志不渝80年”的吉野家。而IBM從1911年開始的穿孔卡片設(shè)備、商用打字機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展直到1990年代的個人電腦，再轉(zhuǎn)型軟件服務(wù)咨詢的大變身，其實是專注“智慧生活”。

從全世界的范圍來看，除了日本以及歐洲的一些國家擁有較多數(shù)量的百年企業(yè)之外，其他的地區(qū)想保持一家企業(yè)基業(yè)長青或是使一個品牌能夠煥發(fā)超過百年的壽命都是極其困難的。在中國，一個品牌迅速擁有廣泛知名度但又迅速衰敗的案例也很多。那些長壽品牌究竟是如何抵抗住戰(zhàn)火、經(jīng)濟(jì)蕭條以及顧客喜好變遷而保有活力?

不忘初心

作為一個真正的品牌內(nèi)涵來說，受其創(chuàng)始人的影響是不可避免的。往往品牌創(chuàng)始人擁有何種性格以及態(tài)度，多數(shù)都會在自己的品牌上賦予一二。

香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒具有傳奇般的故事，追求自由但是眷戀男人;她強悍獨立但是卻有十足的女人味。這也賦予品牌一種桀驁不羈的形象。可可·香奈兒的口頭禪是“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”，直到今日這依然是品牌背后的指導(dǎo)力量。現(xiàn)在對香奈兒來說同等重要的是其創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)，他也一直遵守著這條名言。從他的裝束中便可窺視，標(biāo)志性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝，成為時尚界最醒目的男士。

一個具有傳奇故事的創(chuàng)始人，能夠讓消費者了解更多品牌的定位和精神。另外一種品牌的傳承來自不忘“初心”。在百達(dá)翡麗，有10條流傳百年的價值觀，提醒百達(dá)翡麗的繼承人勿忘“做最高質(zhì)量表”的初衷。到現(xiàn)在，每一個百達(dá)翡麗的掌門人都稱對于表的熱愛要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金錢。

專注一點

由家族企業(yè)創(chuàng)辦并持續(xù)掌管的奢侈品品牌，通常就集中在一個業(yè)務(wù)上。百達(dá)翡麗的前任董事長菲利普·斯登曾經(jīng)也受到過其他公司的邀請，打算為百達(dá)翡麗設(shè)計相配套的鉆石和香水等，但是都被他回絕了。“這就不是百達(dá)翡麗了。”菲利普說。

專注使得這些企業(yè)能夠更好地鉆研屬于自己領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)，達(dá)到頂峰，從而奠定自己在這個行業(yè)的絕對地位。雙門跑車是法拉利的堅持，也是從品牌傳奇創(chuàng)始人恩佐·法拉利開始的賽車血統(tǒng)。法拉利全球首席執(zhí)行官費立薩也一再重申“法拉利不做SUV、四門轎車”。事實上，保時捷引領(lǐng)的豪華SUV熱潮已經(jīng)讓不少品牌決定“放下純正血統(tǒng)，順應(yīng)市場需求”。

法拉利中國區(qū)總裁范艾聞(Edw in Fenech)表示，他們的目標(biāo)只有一個，不斷滿足人們的需求，這件事情是永無止境的，只要你的需求是關(guān)于跑車的。“我們只做我們會做的事情，做跑車是我們擅長的。”法拉利的一切商業(yè)決策都是基于純粹、激情的賽車血統(tǒng)。

專注一點也能使得品牌定位更具有辨識度。“如果去一家魚主題餐廳，我不會點豬肉，只希望能吃到最棒的魚。你來找法拉利，我們懂得的就是頂級跑車。”范艾聞對《環(huán)球企業(yè)家》說。

營造專屬感

不論是愛馬仕的包或者是百達(dá)翡麗的手表，消費者都需要為一個產(chǎn)品等待多時。而這種寧可放棄銷售而保持品質(zhì)的做法，一來可以保證產(chǎn)品的最高品質(zhì)，二來也能夠使產(chǎn)品更具有專屬性。

從決定要購買法拉利到最終迎來自己的新車，等上兩三年是經(jīng)常的事。范艾聞?wù)f，“法拉利是一種夢想，等待是實現(xiàn)夢想的一部分。”車主也愿意等，因為法拉利將成為他們的一件“私人物品”，成為世界上真正的獨一無二。

在意大利馬拉內(nèi)羅(Malanello)小鎮(zhèn)，世界上所有帶著躍馬標(biāo)志的車都在這里的法拉利總部被打造。鑄造廠打造車的靈魂—引擎，超大馬力的低吼聲是法拉利的標(biāo)志。每個引擎都采用不同的模子，模子也不是機(jī)器壓出來的，都是工人手工打磨出的。每個配件均出自手工制作，獨一無二。這讓發(fā)動機(jī)成為法拉利最性感的部分，而非流水線上的乏味產(chǎn)品。法拉利的車身制造廠既是空氣動力學(xué)的杰作，也是一個藝術(shù)工作室，超炫的外觀設(shè)計都在這里完成。法拉利不是在這里造車，而是手工打造一件雕塑品，它的目標(biāo)是讓每一輛跑車都成為意大利產(chǎn)的藝術(shù)品。

對于任何品牌來說，產(chǎn)品才是最核心的事物。花費多時打造出的產(chǎn)品，必須是值得讓顧客等待的。愛馬仕的CEO帕特里克·托馬斯(Patrick Tomas)說，愛馬仕會去澳大利亞、巴西等國尋找最好的原材料，以保證在整個行業(yè)中，愛馬仕制造出來的產(chǎn)品都是頂尖的。他們甚至還自己喂養(yǎng)鱷魚，以滿足5萬美元一個的鱷魚皮手袋。“因為你可能會用四五十年，甚至將它傳給你女兒，但產(chǎn)品仍然能夠保持高品質(zhì)。”托馬斯說。

選對CEO

這些百年品牌也有諸多危機(jī)時刻，并且有些幾易其主。1990年，布加迪的商標(biāo)所有權(quán)被意大利工業(yè)家羅曼諾·阿蒂奧利買下，在意大利重建布加迪汽車公司，生產(chǎn)了舉世聞名的EB110系列超級跑車，但是由于經(jīng)營不善，于1995年破產(chǎn)。1998年被德國大眾集團(tuán)收購，現(xiàn)歸屬大眾旗下。

保持應(yīng)有的利潤，避免公司經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)而使得自己的品牌落入他人之手，預(yù)防不測是必須要做的。現(xiàn)代企業(yè)中，很多都是兩個設(shè)置，董事長多為家族繼承人，他們非常了解品牌的歷史和精神，而CEO則負(fù)責(zé)財務(wù)方面的工作，引入現(xiàn)代的管理體制有助于使得公司在經(jīng)營方面更加成功。

因此，慎重選擇企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人尤為重要。愛馬仕的現(xiàn)任CEO帕特里克·托馬斯并非是愛馬仕家族的成員。在百達(dá)翡麗，除了家族成員將繼承董事長的職位，宣傳百達(dá)翡麗的精神之外，同時也有CEO來把控日常的運營，以免經(jīng)營陷入危機(jī)。

跟上潮流

長壽品牌都是嚴(yán)肅而保守的嗎?事實上，他們在歷史的關(guān)鍵時刻都能奮勇投身“膽大包天的計劃”。

今年5月，香奈兒做出其創(chuàng)立91年來的一個出奇舉動：為香奈兒5號香水選擇男性代言人。布拉德·皮特成為第一個代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一次”用數(shù)字命名、“第一次”用極簡設(shè)計瓶身、“第一次”推出香水的電視廣告等等創(chuàng)舉之后，香奈兒5號續(xù)寫了自己經(jīng)典又顛覆的形象。

Burberry 首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 干脆稱自己一半是數(shù)字人，幾乎無時不刻地戴著耳機(jī)聽 MP3，F(xiàn)acebook上他永遠(yuǎn)在線。他也將Burberry的百年老店一手打造成“未來世界的時裝店”。英國攝政街上的旗艦店里，有近100塊隱形屏幕，比如把手提袋放在一張透明小方桌上，一旁的鏡子就成了播放手工制作影像的屏幕;在試衣間里把某款風(fēng)衣掛在衣架上，鏡子里就顯示出發(fā)布會上超模展示這款衣服的畫面。在這家店里，甚至取消了傳統(tǒng)的收銀臺，坐在沙發(fā)上邊喝咖啡邊和拿著 iPad的店員完成交易。

“他們懂得如何維護(hù)品牌，既能保持經(jīng)典的款式，又能在新產(chǎn)品中加入新技術(shù)。”波士頓咨詢公司合伙人呂晃告訴記者。

吸引新生代

昂貴的價格，注定了高端品牌只是一個有錢人的游戲?事實上，法拉利將自己的目標(biāo)人群分為兩類，顧客和粉絲。在后者投入的精力絕不亞于前者。法拉利從來不打廣告，對于粉絲的號召力，它自有方法。

故宮的卡地亞珍寶展開創(chuàng)了品牌在中國辦展的先河，之后LV進(jìn)入國家博物館、施華洛世奇在上海展覽中心展出—展覽是讓產(chǎn)品本身說話。法拉利也在上海的意大利中心舉辦長達(dá)3年的“法拉利傳奇展”，這也是法拉利首次在意大利總部之外舉辦長期展覽。包括20世紀(jì)50年代在蒙扎賽道取得過輝煌勝利的法拉利750 Monza 等古董車陳列在展廳中，向所有人開放。在范艾聞向《環(huán)球企業(yè)家》一一介紹這些經(jīng)典車型的時候，一群秋游的初中生走進(jìn)了展廳，范艾聞?wù)f，相信很多孩子是第一次見到這火紅的曲線，而這就是他極力促成這個展覽的原因，這會在他們心中默默埋下種子。

而下一階段，范艾聞要做的是投入到年輕賽車手的培養(yǎng)中。就像姚明是NBA最好的使者一樣，法拉利希望看到年輕的中國賽車手能到F1的賽場上去馳騁，能和國際的選手同場競技。“如果能找到一個有世界水準(zhǔn)的中國賽車手，為什么不加入到法拉利隊呢?這是我的夢想。”這個賽車明星將會是宣傳法拉利的最好媒介。

對于粉絲人群的投入，不會立刻見效在汽車的銷量數(shù)字上，卻能讓法拉利這個品牌的光環(huán)生生不息。