客戶關系管理實踐存在的三大主要誤區

劉 春 蔣孟香 南華大學經濟管理學院

一、客戶關系管理概述

1.客戶關系管理產生的原因。客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）最早起源于美國，它的起源主要可以歸結為以下幾個原因：

(1)企業管理理念的演變。企業管理理念的演變主要經歷了五個階段：產值中心論—銷售額中心論—利潤中心論—客戶中心論—客戶滿意中心論。在企業管理理論的演變進化過程中，隨著市場的中心逐漸從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉移，企業越來越重視客戶的需求，努力提高客戶滿意度與忠誠度，試圖同客戶建立良好的持久的關系。由此可見，客戶關系管理的出現是一種必然。

(2)企業內部需求的拉動與技術的推動。隨著企業業務的不斷發展與多樣化，越來越多的企業要求實現服務的自動化和科學化。同時，計算機、通訊技術、網絡應用等技術的高度發展為客戶關系管理提供了技術平臺，使客戶關系管理高效運作成為可能。

2.客戶關系管理的定義。關于CRM的定義，不同的研究機構有著不同的表述，主要代表觀點有：1997年首次提出該概念的Gartner Group認為：所謂客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化的客戶收益率；Hurwitz Group認為：CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程；IBM則認為：客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶等整個商業過程。

將前人的表述綜合歸納起來，現在被普遍采用接受的是從三個層面來理解客戶關系管理的定義：首先，CRM是一種現代企業管理思想和理念；其次，CRM是創新的企業管理模式和運營機制；再次，CRM是一種技術系統。三個層面相輔相成，缺一不可。

二、客戶關系管理的實施現狀

2001年，世界上著名的技術研究咨詢公司Gartner Group的一項研究報告指出，超過50%的CRM項目被認為是失敗的。2004年，美國零售聯合協會對其100家會員企業進行調查，僅僅30%的企業認為他們的CRM項目實現了或者超過了他們的預期目標。2005年，全球領先的商業咨詢公司貝恩公司進行了一個名為“管理工具和趨勢”的調查,表明“CRM被認為是僅次于戰略規劃的最常使用的管理工具”。

由此可見，客戶關系管理理念已經被世界廣泛接受，在企業中的應用流行普遍起來，但是客戶關系管理的成功率并不是很高，對于如何有效地應用客戶關系管理仍存在很多困難。其中很大的一個原因便是實施者對客戶關系管理的認識存在很大誤區。

三、客戶關系管理實踐存在的主要誤區

隨著信息技術的迅猛發展與市場競爭的加劇，越來越多的企業認識到了客戶關系管理的重要性，然而大多企業沒有認清客戶關系管理的內涵，走進了誤區。筆者綜合分析，客戶關系管理的實踐主要存在以下三大主要誤區：

1.誤區一：忽視客戶關系管理的整體規劃，未與企業文化進行整合。（1）很多企業實施CRM，沒有對其進行整體全面的規劃，很多企業認為CRM由單一部門實施就夠了。有的認為CRM是一項營銷策略，理所當然應由營銷部門負責實施；有的認為CRM的核心是以客戶為中心，是同客戶建立關系，應由客服部門負責；有的甚至認為CRM是一項技術系統，應將其劃入技術部。

實際上，CRM的實施涉及到企業組織結構、業務流程的方方面面。企業應該根據其發展策略、企業的任務和目標、企業經營管理的狀況，確定企業客戶關系管理建設的任務和目標，對全面實施客戶關系管理及其相應的業務流程重組、組織結構的調整、信息技術的建設等進行整體規劃。

（2）經營理念和認識上的落后是實施客戶關系管理的最大障礙，很多企業的客戶關系管理缺乏企業全員的參與，沒有實現與企業文化的“無縫整合”。

企業文化是企業員工長期形成一種共同的價值觀，影響著企業能否有效地與客戶之間建立良好的關系。在進行CRM實踐中，企業應始終堅持客戶至上、客戶第一，把以客戶為中心作為經營管理的基本理念，貫穿到各個方面和各個環節，將這種思想灌輸傳遞給企業全體員工。

2.誤區二：片面認為客戶關系管理僅僅是一套軟件系統，過分追求技術。很多企業錯誤的認為客戶關系管理僅僅是一套軟件系統，過多的依賴客戶關系管理工具。主要體現在以下幾個方面：

（1）企業認為引進了多功能、高技術的CRM軟件系統，一切問題都可以解決，沒有將客戶關系管理作為一種管理理念，低估了CRM實施的復雜性。一個企業沒有CRM軟件也能進行客戶關系管理，軟件只是一種促使客戶關系管理更加高效進行的工具和手段。客戶關系管理的根本起源不是技術進步，而是營銷管理思想演變的必然結果。企業應當將客戶關系管理思想融入到企業管理理念中，而不是單純依靠軟件。

（2）一些企業在實施CRM系統時不顧自己企業的實際需求，盲目地追求系統功能的多和新，增加了不必要的成本，也給維護人員加大了負擔。在實施CRM之前，企業應該對自身進行分析，找出存在薄弱處制定相應的目標，根據自己的需求引進適合企業的CRM系統。近年來，一些企業成功地實施了CRM，它們的共同之處是“它們都務實地有原則地引進CRM系統，適度地設定目標在相對小的范圍內高度集中實施項目”（Darrell K.Rigby，Dianne Ledingham，2004）。很多實踐證明：只在企業關鍵流程和競爭激烈處實施CRM常能收到實效，這將成為CRM未來的普遍策略。

（3）借助客戶關系管理軟件，企業能夠更容易地分析客戶數據，但企業因此忽略與客戶的溝通交流和情感聯系。CRM數據庫中的信息體現的客戶的購買情況與對企業的貢獻度，而不能反映出客戶購買現場的表現和內心想法。客戶關系管理的核心思想是“以客戶為中心”，實際上CRM軟件通過數據挖掘技術分析顧客特征細分顧客類型從而銷售更多的產品和服務，這仍是“以產品為中心”的體現。企業應一方面利用CRM軟件分析客戶特征了解客戶行為，一方面加強與客戶的情感聯系，這才是建立良好持續的客戶關系的精髓所在。

3.誤區三：對客戶“一視同仁”，不加區分地對待。著名的帕累托法則，即“二八法則”指出，在頂部的20%的顧客創造了公司80%的利潤。在某些情況下利潤的分配更為極端：最有獲利性的20%的顧客有可能創造了公司150%-300%的利潤；而最不具有獲利性的10%-20%的顧客實際上會人均造成50%-200%的虧損；其余60%-70%的顧客則處在盈虧平衡狀態。

企業不應該對其所有的客戶平均分配資源。在龐大的客戶數據庫中，客戶的社會背景、消費習慣都大不相同，對企業產品和服務的需求也不同，對企業的價值貢獻也不一樣。客戶關系管理就是要對客戶進行分析，將客戶分成“三六九等”，剔除那些最差的顧客，實現資源的優化配置，這樣才能以較小的成本留住更多重要的、有價值的客戶。

企業可以根據價值度和關系牢固度對顧客進行分類，加以區分地對待，如下表：

表 顧客選擇方格

四、結論

實施客戶關系管理必須全面理解客戶關系管理的內涵，領會其核心與精髓。客戶關系管理實施不是依靠單一部門就可完成的，必須要有統籌的規劃和全員的參與。它的成功不能一蹴而就，企業必須要有一個長遠的眼光，將客戶關系管理同企業文化融合起來，形成長遠的共同價值觀。目前客戶關系管理仍處在發展階段，吸取其它企業在實踐客戶關系管理戰略過程中的經驗教訓，走出誤區是很有必要的。

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].北京：清華大學出版社，2009

[2]Darrll k.R igby and Dianne Ledingham,“CRM Done Right”,H arvard BusinessReview N ovember 2004

[3]陳振達.多視角下客戶關系管理理論框架研究[J].商務營銷，2012，（04）

[4]瞿艷平.國內外客戶關系管理理論研究述評與展望[J].財經論從，2011，（03）

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