線上應用到線下服務——APP與O2O模式結合研究

韋 意

上海交通大學媒體與設計學院，上海 200032

1 O2O 模式分析

O2O（Online to Offline），是指把線上的消費者帶到實體的店中，用在線支付的方式購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。與傳統(tǒng)電子商務不同，O2O 特點是只把信息流、資金流放在線上進行，而把物流和商流放在線下。那些無法通過快遞送達的有形產(chǎn)品要應用電子商務，適合O2O。

O2O的理念算不上新穎，但很重要。 與傳統(tǒng)電子商務的“電子市場+物流配送”模式不同，O2O 模式采用“電子市場+到店消費”模式，就是購買者在網(wǎng)上下單并支付費用，獲得訂單消費憑證后到現(xiàn)實中的商店里消費。這種模式比較適合必須到店消費的商品和服務，并且給消費者獲得較多的實惠，一方面是方便的線上訂購方式，另一方面是線下實惠體驗。

O2O 的特色在于體驗式服務，消費者通過線上優(yōu)惠活動獲取線上無法滿足的服務，例如團購餐館或者餐廳優(yōu)惠券，或者優(yōu)惠的旅行團。線上獲取的服務在線下進行體驗，從而將線上線下聯(lián)系到一起，又能將線上消費者帶離手機和電腦走入線下進行實際服務和消費。

2 APP 盈利模式分析

運營APP 的盈利模式不同專家和資料都會提供多種盈利方式，用戶可以通過付費購買或者下載試用版在應用內(nèi)再付費或者廣告商贊助虛擬貨幣，由應用開發(fā)者提供服務，用戶從廣告商（免費）獲得虛擬貨幣，廣告商向開發(fā)者支付現(xiàn)金和收取廣告費。這四種方式都可以使一個APP 制作團隊從中獲得利潤。但是不管是IOS 系統(tǒng)或是安卓，獲取利潤的方式只有兩種：向用戶收費或是向廣告主收費。

未來的App 盈利方式很顯然是廣告模式，根據(jù)最近劍橋大學發(fā)布的一份報告顯示，Android 平臺上73%的App 是免費的，80%將廣告作為自己的主要商業(yè)模式。免費App 在下載上的受歡迎程度要高很多。只有0.2%的付費App 下載量超過10000 次，相反，20%的免費App 下載量都超過了10000 次。

這個市場看起來金光閃閃，但真正能實現(xiàn)盈利卻比較少，主要原因有三，一是與國外相比，中國的開發(fā)者在創(chuàng)意上還比較缺乏，有的開發(fā)者甚至有些急功近利，在制作水平和傳播效果上都達不到期望值。二是國內(nèi)團隊在做海外市場時，明顯對外國文化不適應，因此怎么去尋求海外可以接受的角色定義是一個問題。這個時候國內(nèi)的開發(fā)者需要耐著性子打造好自己的產(chǎn)品。三是盈利模式單一，有仿照國外模式應用免費道具收費的，也有應用免費植入移動廣告的，這些都無法在實際上為制作者自己和廣告主帶來收益。囿于自身產(chǎn)品設計和推廣存在的問題，兩種盈利方式都不容易取得良好收益，應該將兩種盈利方式相結合多管其下，多渠道獲取最大收益。

3 APP 基于O2O 模式結合與借鑒

APP 與O2O 模式該如何結合呢？當你走到一家商店附近時，正好這家商店在O2O 平臺上參與發(fā)布優(yōu)惠，通過團購APP 或者生活美食類APP 發(fā)現(xiàn)并購買是最為便捷的方式——通過下載應用到移動終端，實現(xiàn)O2O 平臺與移動終端的深度結合，結合買家賣家雙方信息完成在移動終端的直接溝通，實現(xiàn)直接交易，不再受到終端和地理位置的限制。國內(nèi)推出這種APP 服務的類似大眾點評網(wǎng)和足跡網(wǎng)，用戶通過線上參與（領取優(yōu)惠券，點評）的方式獲取優(yōu)惠，通過優(yōu)惠手段吸引大量消費者進行線下消費，當消費者手持電子優(yōu)惠券或代金券走進實體店鋪時，一個完整的O2O 模式便宣告完成。

傳統(tǒng)商家也為此做出了努力。星巴克推出過一款鬧鐘APP，每天設定好起床時間，第二天按時將鬧鐘按掉，系統(tǒng)將會給你發(fā)送一份優(yōu)惠券，憑借這張電子優(yōu)惠券到你上班途中的星巴克內(nèi)可以以優(yōu)惠價買一杯咖啡。這樣一個簡單快捷的APP設計將網(wǎng)絡平臺的下載者與線下商店聯(lián)系到了一起，借由APP服務將消費者帶到店內(nèi)進行實際消費，提升實際利潤。通過設計推廣這個星巴克鬧鐘APP，星巴克的銷售額有了較為顯著的上漲。

那么APP 與O2O 模式結合的優(yōu)勢已然不言自明，O2O 模式促進實際利潤增長，搭載了極為便攜的APP 為之服務更使得線上線下隨時隨地都可以為用戶和廣告主同時服務。這樣即使不新穎卻又有著很大實際意義的概念組合既可以拓展APP 制作團隊的收益同時也可以帶給廣告主利潤給用戶以便利。

但是在實際操作中仍然需要注意，首先APP 設計制作的質(zhì)量需要得到保障。在質(zhì)量參差不齊的APP 市場，內(nèi)容和設計是吸引用戶和廣告商的第一要素。只有吸引人的趣味點和良好的頁面設計與業(yè)務模式才能更好吸引用戶，在online 層面更好服務客戶。最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，精美的設計風格和良好的用戶體驗已經(jīng)成為同下載APP 的一個重要原因，特別是女性用戶。同時一個優(yōu)秀的APP 也可以很好為廣告主服務。

其次，量身打造是和目標受眾和廣告主的offline 活動，不止在線上吸引消費者，同時促成線下消費。但是這個活動并不一定能收到良好效果，還需要根據(jù)受眾需求和客戶服務制定更為有針對性的策劃。日本服裝品牌優(yōu)衣庫就推出過一個制作精良的服裝目錄式APP，由于沒有設計好互動活動，這個APP未能將消費者從手機屏幕上吸引開去，走入服裝店進行擴大消費。這個應用也未能為廣告主優(yōu)衣庫公司帶來除宣傳外的實際利潤，完成不了一個與O2O 結合的盈利方式。

再次，與線下商家緊密合作，保證offline 消費的服務質(zhì)量，形成良好的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。線上活動往往是為了推廣與宣傳，消費數(shù)量大部分還在于線下消費。為了獲得良好的信譽和口碑，線下消費情況也不容忽視。特別是APP 下載與排行中，口碑是一個極為重要的部分，無論是APP 團隊自主設計開發(fā)還是與傳統(tǒng)商家結合，只有將各個環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量都提高才能從線上到線下都服務好消費者，提高服務業(yè)質(zhì)量同時也可以提升品牌美譽度。即使線上活動與應用做得好，線下服務沒有跟上導致商家信譽受損的例子俯拾皆是，夸大的宣傳使得消費者在消費時產(chǎn)生巨大的心理落差在很大程度上將損害消費者以及商家的利益。

[1]劉楓.我國電子商務發(fā)展前景分析[J].法制與社會，2007(3).

[2]滕秀榮.論電子商務發(fā)展前景[J].商場現(xiàn)代化，2006(8).