流量經(jīng)營多樣化、智能化3G變現(xiàn)的關(guān)鍵

本刊記者 | 孫永杰

流量經(jīng)營多樣化、智能化3G變現(xiàn)的關(guān)鍵

本刊記者 | 孫永杰

其實(shí)無論是當(dāng)下的3G還是即將到來的4G時代，盡管發(fā)展路徑各異，但以流量經(jīng)營為手段，為企業(yè)打造新引擎是全球運(yùn)營商的共同目標(biāo)。

流量經(jīng)營 套餐走向定制化

根據(jù)工信部發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，我國用戶的人均移動互聯(lián)網(wǎng)流量已達(dá)121MB，同比增長37.1%，其中3G用戶只占25%，但流量占比高達(dá)50%。而反觀語音業(yè)務(wù)，2013年一季度，中國移動總通話分鐘數(shù)達(dá)10375億分鐘，比上年同期增長3.9%；但平均每月每用戶通話分鐘數(shù)只有488分鐘，同比下降2.98%。這意味著運(yùn)營商在今后亟需考慮的是如何把流量經(jīng)營放在首位，才能把握移動互聯(lián)的轉(zhuǎn)型趨勢。

在流量業(yè)務(wù)策略的布局上，國內(nèi)三大運(yùn)營商從去年開始都推出了流量疊加卡，流量卡產(chǎn)品可為全國任意地區(qū)手機(jī)號充入流量，可以在全國范圍內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)，流量可由用戶自己使用，也可以把流量贈與他人。充分滿足用戶在不同時段對手機(jī)上網(wǎng)流量的需求。但是縱觀國內(nèi)運(yùn)營商的套餐模式，運(yùn)營商在構(gòu)建套餐的時候，語音依然是核心，流量作為附屬贈送的資源，而在未來，流量可能會成為套餐的核心，而語音則是套餐中的一項贈送資源。

近日，中國電信推出全國統(tǒng)一的用戶自選型資費(fèi)方案的積木套餐，套餐由語音、流量、短信和3G應(yīng)用四塊“積木”組成，用戶可根據(jù)自己的消費(fèi)需求，自由混搭并可隨時根據(jù)需要變更套餐。隨后，中國電信又推出純流量套餐。用戶每月僅用19元月基本費(fèi)，就能在本省內(nèi)享用300MB流量，同時每月還有30%的通信費(fèi)優(yōu)惠返還。

在創(chuàng)新流量經(jīng)營模式上，中國電信走在了前面。有關(guān)專家表示，中國電信具備壯士斷腕的魄力，推出純流量套餐，主動“管道化”。積木+純流量套餐，中國電信積極探索流量經(jīng)營新模式，將吸引更多的用戶，尤其是年輕用戶。

與電信積木套餐相比，近期聯(lián)通、移動推出的自選套餐已是形似神不似，增加了更多的移動互聯(lián)網(wǎng)基因。例如，在內(nèi)容上，前者以語音短信業(yè)務(wù)為主，后者則以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主要賣點(diǎn)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為分檔的重要標(biāo)準(zhǔn)，語音低值化成趨勢;在操作上，借助于運(yùn)營商的網(wǎng)上營業(yè)廳、客服熱線、線下營業(yè)廳等多種渠道，用戶定制更加便捷。

合作還是單干 各有利弊

就像前面所述，在流量經(jīng)營方面，目前國內(nèi)運(yùn)營業(yè)不管是移動、電信，還是流量網(wǎng)絡(luò)略優(yōu)質(zhì)的聯(lián)通，焦點(diǎn)仍然集中在套餐、用戶規(guī)模、超量收入、品牌等幾個維度上。中國聯(lián)通近日與騰訊微信牽手，雙方合推特制3G SIM卡“沃信卡”，除了流量優(yōu)惠，還會提供一系列“特權(quán)”，讓用戶享有更好的微信使用體驗(yàn)。而在這之前，中國聯(lián)通與搜狐視頻合作推出視頻流量包合作計劃，與樂視網(wǎng)合作推出了“北京聯(lián)通樂視流量包月服務(wù)”以及近期與騰訊合作推出的“沃信卡”都表明，運(yùn)營商正在開啟與OTT企業(yè)合作的“流量+內(nèi)容”商業(yè)模式。

據(jù)稱，微信沃套餐主要依賴兩方面來建立套餐吸引力，一方面為均價極低的定向流量包，另一方面為提升在微信平臺的用戶權(quán)利如群人數(shù)提升、部分免費(fèi)游戲下載等等。而廣東電信的有關(guān)定向流量套餐細(xì)節(jié)目前并未公開。有分析認(rèn)為，選擇微信流量套餐合作對象對騰訊來說并無差異性，騰訊在未來也不會只針對運(yùn)營商合作用戶提供更多的微信用戶權(quán)利，預(yù)計騰訊將與運(yùn)營商普遍合作，而運(yùn)營商將難以借此建立套餐競爭優(yōu)勢。

另外，針對運(yùn)營商與微信等的合作，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“盡管與OTT業(yè)務(wù)的合作部分化解了這些應(yīng)用對于自身業(yè)務(wù)的沖擊，但與自家開發(fā)的應(yīng)用相比，其獲得的流量收入肯定會減少，這也是合作帶來的負(fù)面影響。”

服務(wù)與智能化是關(guān)鍵

流量業(yè)務(wù)是由流量經(jīng)營、管理及服務(wù)三方面構(gòu)成。這是一個整體和局部的哲學(xué)辯證原理。整體是各部分功能之和，部分制約著整體，在一定條件下，關(guān)鍵部分的性能會對整體的性能狀態(tài)起決定作用。流量業(yè)務(wù)是運(yùn)營商面對移動互聯(lián)網(wǎng)加速背景下所轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)項目。特別在面對OTT業(yè)務(wù)時，流量業(yè)務(wù)成為引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)主體和用戶之間的橋梁。可是，流量業(yè)務(wù)下的服務(wù)呈現(xiàn)的又是什么樣的局面呢？據(jù)記者了解，目前在運(yùn)營商的流量經(jīng)營中，流量服務(wù)相對滯后。一直以來，人們對強(qiáng)調(diào)流量經(jīng)營、流量如何管理，可是流量服務(wù)的精細(xì)化卻漸漸遺失。有數(shù)據(jù)顯示，流量類投訴占到投訴內(nèi)容的80%以上。流量服務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在變成了一個普遍的短板，流量后臺系統(tǒng)數(shù)據(jù)只能統(tǒng)計一個時間段的總超額，而沒有點(diǎn)與點(diǎn)實(shí)時更新。滯后性的服務(wù)產(chǎn)生一系列問題，如流量扣費(fèi)、流量應(yīng)急需求等。其次是服務(wù)仍顯單一。現(xiàn)在的流量在大多人眼中就是月初的流量總量匯報，月末的流量使用額度。其它的好似流量就是一個附屬品，根本無關(guān)痛癢。可是對用戶者來說，流量服務(wù)單一性所造成的流量使用過程中頻頻遭遇流量扣費(fèi)是一個很嚴(yán)峻的問題。用戶因?yàn)榱髁康某~而扣費(fèi)，卻沒有收到提醒通知所造成的體驗(yàn)感覺勢必會大打折扣。

針對于此，未來流量經(jīng)營如何智能化就顯得尤為重要。為此，業(yè)內(nèi)人士建議：“首先以開放合作的心態(tài)面對第三方業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時積極學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式，最大可能組織產(chǎn)業(yè)鏈，集聚全社會業(yè)務(wù)創(chuàng)新資源，組織、調(diào)動和管理業(yè)務(wù)創(chuàng)新而不是自己開發(fā)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模低成本的應(yīng)用開發(fā)與運(yùn)營，形成自身的應(yīng)用商店和業(yè)務(wù)門戶。其次是積極探索商業(yè)模式創(chuàng)新，通過開放計費(fèi)能力、位置信息等用戶數(shù)據(jù)，利用強(qiáng)管道控制和數(shù)據(jù)采集，為合作伙伴提供核心價值，實(shí)行后向收費(fèi)。同時，依靠對用戶行為特征和需求的精細(xì)化分析能力和檢索查詢能力，規(guī)模發(fā)展手機(jī)廣告，實(shí)現(xiàn)流量價值的充分釋放。”