電信運營商面對OTT的戰略選擇

作者 | 楊光

電信運營商面對OTT的戰略選擇

作者 | 楊光

楊光

Strategy Analytics高級分析師主要研究領域包括無線運營商戰略、無線新技術趨勢及監管政策、移動互聯網發展等

隨著來自OTT服務提供商的競爭壓力不斷增長，國際主流運營商一方面積極調整資費策略，實現從以話音/短信為中心向以數據為中心的戰略轉移，另一方面也在不斷探索與OTT服務提供商的關系和相互定位，根據自身特點和所處市場環境，采取了或合作或競爭的應對策略。

Strategy Analytics, Inc. 是一家全球性的市場研究與咨詢機構，為處于信息、通信和娛樂技術融合趨勢中的企業就市場動態和行業趨勢提供真知灼見，及戰略性業務解決方案。Strategy Analytics的總部位于美國波士頓，在英國、法國、德國、澳大利亞、中國、日本、韓國和印度設有分支機構和分析師。公司主要關注汽車電子、汽車遠程通信(Telematics)、寬帶網絡、數字家庭娛樂、數字新媒體、無線通信、核心元器件技術和虛擬世界等幾大領域的市場機會和挑戰。

隨著移動互聯網應用的不斷發展，OTT（Over-The-Top）業務迅速普及，并開始對電信運營商的傳統業務產生影響。所謂OTT業務，通常指建構在基礎電信服務之上，不需要網絡運營商額外支持的內容或服務，早期經常用來特指基于互聯網的音頻或視頻內容分發，而時至2013年，真正令全球電信運營商頭疼的則是以WhatsApp、Line或微信為代表的OTT通信應用（OTT Communication Applications）。這些應用的日益普及，給運營商傳統的短彩信業務帶來了巨大的壓力。

Strategy Analytics的研究顯示，OTT的即時消息應用（OTT IM）開始對運營商的短彩信業務產生越來越大的影響。在2011年，部分國際領先運營商的短信業務收入已經開始出現明顯下降，如西班牙電信在西班牙本土市場的短信業務收入比2010年下降了17%，而韓國SKT的短信業務收入也下降了10%。至2012年，這種影響開始在全球市場蔓延，根據工業和信息化部發布的《2012年全國電信業統計公報》，2012年全國短信發送量僅比上年增長2.1%，而中國移動的2012年財報顯示，其短彩信業務收入比上年下降了近5%。Strategy Analytics預測，全球運營商的短彩信業務收入已在2012年達到峰值，自2013年起，短彩信業務收入將開始逐年下降。至2017年，全球運營商的短彩信業務收入將比2012年下降約130億美元，同時OTT消息類業務的發送量將占到整個移動消息類業務量的40%以上（如圖1所示）。

面對OTT IM的競爭壓力，全球電信運營商都在積極思考相應對策。目前看來，主流運營商的應對策略大致包括以下三種。

新型資費調整

圖1：未來5年全球移動消息類業務市場預測（來源：Strategy Analytics）

首先是通過新型資費策略，加強用戶黏性，抵御OTT的侵蝕。低價甚至免費是OTT IM迅速吸引用戶的重要因素。一些運營商選擇在資費套餐中增加通話分鐘數及短彩信發送量，甚至推出無限量話音或短信的資費結構。而對數據業務則采用分級收費（Tiered Pricing）策略，力爭提高來自數據業務的營收。同時，由于傳統話音和短信業務的發展趨于飽和，也促使發達市場的運營商將戰略重點轉向數據業務，制定新型的資費策略。自2012年中以來，部分發達市場運營商紛紛推出共享數據計劃（如Verizon Wireless的Share Everything、SKT的T&T Sharing計劃等），允許用戶在多個移動寬帶設備之間（智能手機、平板電腦、上網卡、支持蜂窩連接的消費電子產品等）共享套餐內數據流量，模塊化的定制自己的資費套餐。同時，在套餐內提供無限量的話音和短信服務。這種共享計劃可以吸引更多的新型終端設備（如平板電腦、消費電子產品等）使用運營商的數據服務，增強用戶黏性，同時其不限量的語音和短信業務也能在某種程度上對抗OTT應用的低價競爭。

但我們也必須注意到，傳統的短彩信業務在使用便利性、用戶體驗等方面已經難以與流行的OTT IM應用抗衡。所以，在調整資費策略的同時，運營商仍需思考與OTT服務提供商的關系及相互定位。某些運營商采取了與OTT提供商合作的策略，通過在自己的數據服務計劃中捆綁OTT服務，增強自身數據業務及終端產品對用戶的吸引力，促進其市場銷售，如Verizon Wireless自2010年起就與Skype開展合作，其智能手機用戶可以與其他Skype用戶進行不限量的Skype-to-Skype的通話、收發即時消息，并保持連接狀態。同時，運營商還可以與OTT服務提供商建立更為深入的合作關系，如針向特定OTT業務開放網絡能力、提供高水平的QoS或QoE保障等?；谶@些合作關系，運營商有機會探索新型的商業模式，尋求與OTT服務提供商的共贏之道。

開發自有OTT應用

另外一些運營商則選擇與OTT開展正面競爭，開發自己的OTT應用。西班牙電信就是這一策略的積極實踐者。西班牙電信于2009年通過收購VoIP服務提供商Jaha，獲得了核心的通信業務平臺，并以此為基礎，于2012年推出了自有品牌（TU Me）的OTT通信應用。更進一步，西班牙電信最近還推出了名為TU Go的綜合通信應用，打通運營商傳統的電信業務與OTT通信應用，使用戶可以利用已有的電話號碼，在任意設備上靈活的選用傳統電信業務或OTT通信應用獲得通信服務。相比單純的OTT服務提供商，電信運營商可以在其銷售的移動終端中普遍預裝自有品牌的OTT應用，其強大的零售渠道也可以為自有OTT應用的推廣提供有力支持。但是，作為OTT市場中的后來者，截至目前，運營商的OTT應用并未在功能、用戶體驗等方面取得明顯的差異化優勢。反之，在網絡效應明顯的OTT市場上，后來的運營商OTT應用能否快速提升品牌認知度，擴大用戶規模，建立可觀的用戶群，都還存在巨大的不確定性。

推動傳統業務升級和演進

面對傳統話音/短彩信業務開始下滑，而自有OTT應用又開發不利的局面，電信運營商的自然選擇就是迅速推動傳統業務的升級和演進，利用龐大的用戶基礎和互聯互通的天然優勢，發揮網絡效應，引導用戶回歸運營商自營的新型通信服務。在這一路徑之上，基于IMS的VoLTE 和富媒體通信套件（RCS/RCS-e）已經成為獲得工業界廣泛支持的標準化平臺，有望成為運營商對抗OTT通信應用的重要工具。

自GSMA在2012年世界移動通信大會期間推出富媒體通信業務品牌Joyn之后，Joyn業務已經獲得主流運營商的廣泛支持，目前已提供Joyn商用業務的運營商匯總如下表1所示。

同時，Joyn也獲得了終端廠商的廣泛支持，目前Samsung、LG、HTC、Sony和Nokia等終端廠商都已經開始提供預置Joyn應用的智能手機，終端預裝并與原生通訊錄集成，可使Joyn在易用性方面獲得相對WhatsApp、Skype等第三方應用的優勢。而基于IMS的標準平臺和GSMA的大力推廣，也將使Joyn擁有第三方應用無法匹敵的互聯互通優勢。所以，國際主流運營商普遍對Joyn的發展前景抱有樂觀期望。但我們也必須看到，Joyn的發展仍面臨諸多挑戰，過高的復雜度和部署成本將延遲Joyn的上市推廣速度，從而影響其與OTT應用的競爭能力。未能獲得iPhone的原生支持，也加大了Joyn的市場推廣難度。

Strategy Analytics預計，將有更多的運營商在2013年開始部署Joyn業務，Joyn將在全球消息類服務市場扮演越來越重要的角色。但Joyn的市場發展仍需一個較長的過程，Strategy Analytics預測，至2017年，全球Joyn用戶規模將達到3億，但在整個移動消息類業務市場中的份額仍低于20%，所以移動運營商仍需采用綜合手段才能與快速發展的OTT業務競爭。

總之，隨著來自OTT服務提供商的競爭壓力不斷增長，國際主流運營商一方面積極調整資費策略，實現從以話音/短信為中心向以數據為中心的戰略轉移，另一方面也在不斷探索與OTT服務提供商的關系和相互定位，根據自身特點和所處市場環境，采取了或合作或競爭的應對策略。隨著LTE的規模部署和移動互聯網業務的蓬勃發展，這一轉移和探索的過程仍將不斷發展演化，電信運營商與OTT服務提供商的市場博弈也將長期持續。

在這一過程中，健康的、充分競爭的產業生態環境將是整個產業和諧發展的關鍵。正是美國運營商之間的激烈競爭，在某種程度上促成了Verizon Wireless與Skype或Sprint與Google Voice的合作；而另一方面，法國電信在與百度簽訂移動瀏覽器排他性合作協議的同時，成功迫使Google為其網絡流量付費，這二者似乎也不完全是巧合。當前電信運營商面臨OTT服務提供商巨大的競爭壓力，合縱連橫的競爭策略不可或缺。但同時，監管機構對市場競爭的保護和對壟斷力量的限制則是產業長久健康發展的重要根基。