國產中高端手機之路任重道遠

作者 | 金峰

國產中高端手機之路任重道遠

作者 | 金峰

國產手機進軍高端 需過品牌與平衡關進入到今年，國內主流手機廠商紛紛進入高端智能手機市場，以期在獲取市場份額的同時，提高自己的營收和利潤。那么在當前愈演愈烈的智能手機市場競爭中，國內手機廠商進入高端市場是否明智？又會面臨怎樣的機遇和挑戰？

盡管過去的2012年國產手機出貨量巨大，但是國產品牌的手機主要是中低價位的終端，尤其集中在千元以下的價格區間，2500元以上的中高端機型長期被蘋果、三星、HTC等品牌占據，而中高端機型恰恰是利潤豐厚，也最能以此為基礎，構筑企業品牌形象。

于是，近年來，國產品牌終端開始不斷向中高端市場發起進攻，例如華為、中興、聯想等公司不斷發布中高端機型，發布中高端的獨立品牌（如中興的Nubia），并且也誕生了以中高端市場為主的廠商，如宇龍酷派等。但是，總體效果并不理想，市場格局并未發生明顯改變，中高端市場依然被國外品牌所控制。國產品牌要向中高端方向發展，依然任重而道遠。

1、發展中高端，必須理解中高端是什么

中高端是什么，筆者認為，它是產品+品牌+文化+產業生態+服務。例如，被市場所認可的高端手機iPhone，它是高質量的產品；它是被全球消費者所認可和接受的品牌；它蘊含了時尚的文化、創新的精神；它也具備了極強的產業生態支持，包括各種各樣的周邊配件，豐富的應用等等。

正因為如此，盡管每次在iPhone上市之后，總有技術專家通過拆解機器，估算出iPhone的實際硬件成本，并告知全世界，但絲毫不能阻擋消費者購買的熱情。因為在他們的眼中，品牌、文化、產業生態等軟性內容，同iPhone的硬件產品本身同樣重要。至于奢侈品檔次的手機更是如此，這些手機或許會使用一些特殊的材質來制造外殼，但從功能而言，可能還比不上某些千元智能機，甚至相當部分還是傳統的功能機，他們所銷售的主要是軟性的內容，讓用戶在使用過程中有尊榮的感覺，這也幾乎是所有奢侈品的本質。

2、國外品牌在中高端領域有先發和路徑優勢

目前，全球手機廠商，除了會將一些奢侈型號的手機，以獨立的品牌來運作，如Vertu等，其余基本都遵循采用統一品牌的方式，或使用系列子品牌，如諾基亞的Lumia系列，三星的Galaxy系列等。

按照營銷學的相關理論，一個品牌，如果先推出中高端的產品，再逐步推出中低端的產品，是較容易形成品牌全用戶覆蓋的，畢竟對中低端用戶而言，以較少的費用，即可享用原有中高端的品牌，心理感知較好，而如果從中低端進入市場，再想覆蓋中高端就極為困難，畢竟中低端品牌形象一旦確立，再改變有相當的難度。

國外品牌是幸運的，在他們進入中國的時候，中國移動通信市場剛剛起步，用戶也不富裕，只有中高端人群才有實力購買手機，因此，無論哪一個國外品牌，都被認定為中高端品牌，包括摩托羅拉、愛立信等等。另外，在那個時代，用戶普遍認為國外品牌質量上乘，因此，任意的國外品牌，只要進入中國，就能以高溢價的方式，樹立起中高端品牌的形象。但是，國產品牌就沒有那么幸運了，他們就需要尋找另一條中高端的發展路徑。

3、“軍備競賽”只能解決部分中高端發展問題

目前，國內智能機，基本均采用了開放的Android系統，為了體現中高端的特性，國內廠商紛紛強調產品的硬件性能，包括多核、大容量、高清屏幕、高像素攝像頭、大容量電池、超薄等等。其中，三千元的價格，提供國外品牌手機5000元檔次的硬件，其本質依然是產品領域的價格競爭。

誠然，中高端的產品，必須要有好的硬件配置做支撐，但是如上文所述，硬件的配置僅僅是中高端的一部分，另一部分就是軟性的內容，并且越向高端，軟性內容的占比就越高。

此外，國內的智能機市場，已經陷入了競爭混戰的局面，從參數表上來看，千元智能機同三千元智能機，差別不大，對于價格敏感的用戶而言，自然會去選擇更加價廉物美的千元智能機，而對于追求性能的用戶而言，在中高端的領域，也會被國外品牌所分流，如果愿意遷就，可以選擇國外品牌中性能稍弱一些的終端，如果愿意多支付一些成本，就能購買到頂級配置的國外品牌手機。至于對品牌有偏好的用戶，無論有多少錢，也要去購買國外品牌的手機。

4、中高端品牌塑造是修筑金字塔的過程

羅馬不是一天建成的，中高端品牌也不是一天就能塑造出來的，這必然是一個長期的過程。如果說，這是一個金字塔的話，那么基座就是產品，再往上有產品、有品牌、有文化，而金字塔的周邊，正如獅身人面像一般，是成熟且配合的產業生態。

盡管，國產手機在中高端之路上，還是處在產品底座的層面，并且原有的中低端品牌形象，也讓他們繼續攀登存在障礙。但是，這并不意味著他們完全沒有機會。首先，新的品牌可以被塑造，并同原有的品牌之間形成隔離，通過慢慢的扶持，將全新的中高端品牌予以塑造，并逐步填充軟性的內容；其次，年輕人的市場可以被鍛造，與上一代人品牌認知根深蒂固相比，年輕人在品牌認識上可以說是一片空白，可以重新加以灌輸；第三，主打三四線及以下市場，三四線及以下市場消費能力有限，目前主要被中低價位的終端所占據，但所有的市場都是在發展的，未來隨著人們的富裕，以及對移動互聯網的進一步接受，將會出現相應的市場空間。