流量經營可側重后向需警惕評估怪圈

中國電信北京研究院|徐亮

流量經營可側重后向需警惕評估怪圈

中國電信北京研究院|徐亮

運營商掌握了規模巨大的通信用戶，而對移動互聯網企業來說，用戶就意味著流量，因此運營商做后向經營具有天然優勢。

流量經營是當前運營商工作的重中之重。例如，在2013年的工作會議上，中國移動提出“緊緊圍繞存量經營、流量經營、集客經營三大驅動力”，中國電信提出“堅持規模經營和流量經營兩大策略”，中國聯通提出“大力拓展集團客戶、創新型業務和國際業務”。眾多分析機構的報告也顯示，未來數年內數據流量將呈現直線向上的態勢，為此它們紛紛開始了對流量經營的研究。在這樣的熱潮下，流量規模經營、流量價值經營等不斷被提出和刷新。

筆者冷眼旁觀，認為當前整個行業需對流量經營求真務實，形成一個冷靜的認識：首先要扎實基礎，避免搞空中樓閣；其次要明確方向，避免被忽悠。

規模經營or價值經營？

做大流量規模仍是當前要務，不宜過分強調價值經營。

目前人們對流量經營尚未形成權威的學術定義。從字面上看，回溯通信行業發展歷史，有一個詞和流量經營類似，即話務量經營。話務量經營之所以被提出，最早是因為公話、IC卡電話衰落，隨后是因為固網長途通信增長放緩，之后則是因為固話本地通信逐步被移動通信所替代。

圖 國內某運營商的業務流量對比

如果說流量經營這個詞是從話務量經營發展而來的，或者說可以按照話務量經營的思路去解讀，那么就會產生一個大問題。在話務量經營中，當傳統的固定通信開始過剩甚至衰敗的時候，人們才開始使用經營這個詞，想辦法在既定的盤子里玩出花樣。而當前網絡流量距離過剩還有一段時間。以某3G運營商的套餐內流量使用率分析為例，2012年，該運營商的3G用戶套餐內流量使用率逐步提高，不過截至年底也沒有超過60%。也就是說，大部分用戶的手機套餐內流量是用不完的，即流量尚未過剩。

套餐內流量仍較富裕，意味著大多數用戶既不能因超額使用而給電信運營商產生收入貢獻，也不會有較強烈的付費使用移動互聯網業務的沖動，因為流量的價值隱藏在語音套餐中，用戶對使用流量需付費的潛意識尚未完全建立。

在這樣的場景下，流量經營首先還應該強調流量的規模經營，把套餐流量使用率做到100%再說。在這期間，用戶的流量價值貢獻是不變的。待戶均流量使用率超過100%，再談流量價值經營也為時不晚。

前向經營or后向經營？

當期做好前向管道，中長期積極探索管道后向經營。

流量經營到底怎么做？怎么把搬運比特這事做出花樣來？縱觀目前業界研究無外乎三種方案。

方案一：提供差異化的比特搬運能力。

例如，多出錢可以獲得比特優先搬運權，這就是智能管道。智能管道從接入層面對用戶速率、QoS等進行差異化細分，既能帶來價值增值，也是電信運營商所擅長的，這條路是可行的。但這種做法之下，電信運營商不可能成為流量經營的主導者、利潤的主要分享者，離運營商對自己的定位差距較大。

方案二：不僅搬運比特，還生產比特。

例如，電信運營商不僅提供視頻傳輸服務，還建立了一個視頻網站，這就是自建內容、自營互聯網業務，也即各運營商的基地業務。自建到底效果如何左圖為國內某電信運營商的流量構成對比，不難看出，其自營業務的流量遠遠落后于第三方業務的流量。

互聯網運營很重要的特點就是強者恒強，同樣一個細分領域，只可能存在一家或少數幾家能夠生存和獲利的廠商，在這樣的環境下，電信運營商生產比特雖然可以，但銷售成功并且獲利的難度很大。

方案三：為那些賣比特賣得好的商家提供比特搬運服務。

例如，運營商為某視頻網站拉來更多的用戶和流量，運營商向該用戶收取相關費用，這其實就是后向經營的概念。

電信運營商做后向經營具有天然優勢，因為運營商掌握了規模巨大的通信用戶，對移動互聯網企業而言，用戶就意味著流量；而且運營商掌握了用戶的消費特征及偏好數據。

當然，后向經營能否成功，關鍵在于能否提供差異化的服務并向后收到費用，這一點仍有待業界探索。在此，有一種簡單的方案不妨一試：運營商向用戶宣布，使用某合作方的移動互聯網業務流量免費（或大額封頂）。對于合作方，運營商可以選擇非行業第一但實力較強且希望提升行業排名的。

當然這種簡單粗暴的提案本質上還是管道經營，這里提出僅為示例。運營商還可以做得更多，但能否成功，關鍵還取決于運營商能否真正理解用戶的消費特征及偏好，并針對性地向商家進行推介并獲得分成。

綜上分析，對于流量經營，運營商一要做好管道，二要探索管道后向經營，至于自己做內容，則需慎重考慮。

對流量經營的成效合理評估

要評估流量經營的成效，最直觀的指標就是流量規模和流量收入。

當前，流量收入占移動業務收入的比例提升很快，流量經營無疑應該得到足夠的重視，盡管如此還是應該求真務實，因為這種流量收入還不是真正意義上的流量收入，而只是流量套餐收入。

在目前的流量經營中，決不能出現這樣的怪圈：重視流量-流量在套餐收入中優先分攤-話音收入受擠壓-話音低值化-話音不值錢，可以贈送了，還是賣流量吧-流量增量不增收，帶來的收入增量不抵話音免費的影響-整體價值受損。

建議運營商在內部評估時采用“流量使用率折算收入”的口徑，即那些流量未超額使用的用戶，其收入=套餐中流量分攤收入×套餐流量使用率。這樣做盡管流量收入占比被壓低，但卻是最真實的。