應對洗牌潮 營銷更需精細化

■文/肖東海

陶瓷市場的回暖征兆已然顯現，消費需求將持續增長的大趨勢也逐步明晰。未來，陶瓷市場格局的主流將會是大制造商和大渠道商的有效結合。那么，面對即將出現的更為劇烈的市場競爭，陶瓷企業要想有效應對，并最終從新一輪洗牌潮中脫穎而出，精細化營銷仍然是關鍵。

認清形勢 轉危為安

包括陶瓷在內的泛家居行業之所以遭遇寒冬，雖然有國際大環境影響的因素，但從根本上說，仍然是因為泛家居市場供需失衡，即短期內市場有效需求的增長速度跟不上行業產能和銷售渠道的擴張速度。用一位經銷商的話說就是：“買東西的人是比以前多了，可賣東西的人比以前更多了。”

目前，對陶瓷企業來講，仍存在著諸多不利因素。我國陶瓷行業經歷近30年高速發展，國內市場規模已經非常大，現在正由成長期向成熟期過渡，暴利時代已經終結，整體利潤率水平正在向社會平均利潤率水平靠近。

首先，很多三線城市房地產市場的供需拐點已經出現。比如，山西省大同市房產交易中心的資料顯示，按建筑平方米計算，目前全市在售商品住宅項目的售出率不足50%，120平方米以上的大戶型住宅基本陷入滯銷，商品房銷售周期正在拉長，這種情況同時也正在商業地產項目中發生。

其次，由于2009年以后泛家居制造行業產能集中釋放及銷售渠道過度開發，大批社會資金進入陶瓷生產和銷售行業淘金，導致市場競爭激烈而無序，產品銷售利潤率直線下滑。

當然，隨著經濟形勢回暖，有利于陶瓷行業發展的因素也逐漸出現。據筆者了解，目前，二、三線城市的大型家居賣場，如紅星美凱龍、居然之家、現代家居等，雖然絕對銷售業績仍不是很理想，但已經出現了增長趨勢，這無疑是一個樂觀的信號。

更重要的是，在大多數二、三線城市中，支撐區域泛家居市場整體需求的因素，如商品房庫存、城中村改造、舊房二次裝修等將逐漸被釋放。這些利好因素，將在今年泛家居市場上逐步表現出來。

在當前“黎明前的黑暗”階段，陶瓷企業應該清晰地認識到，消費需求升級的大方向是非常明確的。企業需要在營銷上大做文章，在戰略上做精，在方法上做細，從而與市場合拍，順利扭轉發展局勢。

精細化營銷重在服務

當一個行業處于成長階段時，營銷工作需要做的是讓消費者知道你，在需要購買時能夠找到你；而當一個行業進入到成熟階段后，營銷工作需要做的是讓消費者認識你，在需要的時候能夠信任你。

在市場需求量穩定而同行競爭激烈的情況下，企業是否能夠做到精細化營銷、是否能夠提供高水平服務，如供貨速度、售后服務、市場政策支持等，會成為銷售渠道暢通、贏得消費者信任的重要砝碼。

對于陶瓷企業來說，要想擺脫困境，就不能僅依賴價格競爭手段，而應該向精細化營銷轉型，向管理要效益、向服務要效益。如主動去了解消費者需要什么，研究他們的消費習慣和消費心態，從而不斷創新，在產品展示及配套服務上都進行改變和提高；定期舉辦各式產品推介活動和終端培訓會，第一時間傳達產品優勢，給終端銷售以指導；積極探索團購、砍價會等新型銷售模式，并輔助經銷商積極開展各類活動等，這些都是贏得消費者信任的有效手段。人不能強求環境來適應自己，但可以發揮主觀能動性去適應環境、改善環境，從而找到適合自己發展的渠道。作為企業，目前最應該認清形勢，務實求進，把生產管理、產品質量、售前售后服務工作做扎實，從而與市場發展形勢保持一致，在產業轉型和行業洗牌中轉危為安。