論影視劇傳播中的“微博公關”現象

○ 李廣瓊 劉仲蔚

因互動性強、傳播速度快、制造話題能力強、名人效應明顯等特點，微博已經成為了市場營銷一個繞不開的、看不見硝煙的“戰場”，也成為電影宣傳的新寵。本文以電影《失戀33天》、《將愛情進行到底》、電視劇《步步驚心》等為例，探究目前影視傳播與微博公關的互動關系。

一、利用微博制造話題，形成營銷病毒源

電影《失戀33天》的“失戀物語”、《將愛情進行到底》的惡搞PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞歌詞，都堪稱國內微博營銷病毒式推廣的成功案例。《失戀33天》官方微博于2011年6月10日發布第一條微博，以私信的方式征得粉絲的失戀物語。同時組織起線下活動，“失戀物語”活動將講述失戀故事的博友從微博請到鏡頭前，為網友演繹了來自上海、廣州、西安、沈陽等全國不同地區的“城市失戀物語”，分訪談和街訪兩個版本進行。這些微訪談將文字具象化出來，讓人感同身受。他們都是最平凡最真實的人，他們的經歷也許與你相似。男人，女人，被拋棄，被欺騙，這些元素構成了會觸動人心底的細微而尖銳的刺，你可以選擇不述說，但你能忍住不去看嗎？從互動性來說，電影失戀33天官方微博充分利用了微博這一平臺，將電影宣傳真正做到了接收到這些信息的人群心底。而7月，失戀33天官方微博乘熱打鐵，為網友在線準備了“失戀博物館”。由粉絲上傳照片和故事，官方微博的管理員會幫忙編號標記，收集那些曾經代表甜蜜，但如今留下疼痛的各種物品和回憶。如同“失戀物語”一樣，“失戀博物館”也得到了廣泛的支持和互動。電影《失戀33天》真正做到了將電影宣傳與“失戀文化”想結合，得到了大眾的認同感，取得了非常好的傳播效果。

這種傳播是用戶自發進行的，營銷者需要制造出一個令粉絲感興趣的“病原體”，并且由粉絲自行擴散，像病毒一樣自發復制、蔓延，從而達到推廣電影信息，提高電影關注度的效果。電影營銷的“病原體”選擇，一般是從電影本身選取亮點，音樂、故事內容、劇情細節、搞笑花絮集錦等等方面，甚至是同名的網絡游戲，只要能夠讓人直接迅速地聯想到這部影片就可以。宣傳方制作好“病原體”后，雇傭微博上的“草根大號”進行轉發、推薦，如果成功的話就可以達到“全網話題”，很多人都在主動轉發評論的效果。

微博上出現的如“冷笑話精選”、“電影集結號”、“最熱潮”、“星座秘語”等草根大號微博很有意思，他們發布微博頻繁，內容時尚有趣，也因此坐擁了幾百上千萬粉絲。“微博粉絲超過100人，你就是一本內刊；超過10萬人，就是一份都市報；超過100萬人，就是一份全面性報紙；超過1000萬人，就是省電視臺；超過1億人，你就是CCTV！”這條網上曾廣為流傳的段子雖是調侃，但也體現出了微博大號的巨大影響力。并且，微博大號吸引的人群有很大同質性，他們是處于相同的目的和愛好關注了這個類型的微博，等于直接將電影的目標消費群提取了出來，傳播的實際效果會比普通硬廣告投放要好很多。而當很多的微博大號都在轉發這條訊息的時候，會給人一種“這個東西現在很火且真的很有意思”，那么出于新鮮感和獵奇心理目標消費群體自然而然的會更多的關注這部電影，從而達到上佳的營銷效果。

為了達到預期效果，影視類營銷推廣一般會制作十幾個“病毒源”，分時間段依次推出，只要有一個被大量關注，電影的營銷效果便達到了。

二、投票活動招“仇恨”，制造新聞點，引發公眾注意

2011年9月10日起電視劇《步步驚心》登錄各大衛視，同一時期，微博上廣為流傳著“《步步驚心》和《宮鎖心玉》哪個更好？”、“劉詩詩和楊冪你更喜歡誰”等投票活動將該劇和前段時間的大熱劇集《宮》聯系在一起，引發更多關注。另一方面，同名的網絡游戲、搞笑花絮視頻集錦也是讓更多人從更多途徑關注到這部劇集的重要推手。在這些“網絡力量”的推動下，該劇持續盤踞微博熱門轉發和評論的前三位。

投票活動讓粉絲把該影視作品和其他熱門劇集相比較，其他劇集的粉絲群體會自然而然地被吸引過來。網上有句話是，“不掐不紅”，有矛盾就有高潮。投票活動不僅讓旁觀者對這部劇集的演員、故事內容有了更多了解，還引發了各路人馬的大討論。《步步驚心》的粉絲群和《宮》的粉絲群就屢屢掐起來，在網上的“罵戰”也多次波及路人。在這種“全城大討論”的環境下，即使你對這部劇集不感興趣，也會了解到很多信息。投票活動在引發大關注之后，實際上也增加了隱性收視群。

三、積極開展線上線下活動，與公眾形成良性互動

微博的平民化特點，決定了不管是哪種宣傳都不能高高在上。當明星都在微博上打諢插科暴露普通人一面的時候，作為宣傳的微博一定不能像機器人一樣沒有情感。因此，給電影的官方微博設定一個人物性格，在言語之間表現出與粉絲的親近和互動，是增強對電影好感的必要方法。

而如電影《失戀33天》官博所做，“失戀物語”線下活動將“失戀”文化真正推廣到了每個參與活動的粉絲心里。并且，線下的采訪錄制，最終整合成視頻在網上播放，又讓純粹的線下活動意義得到了延展。《失戀33天》的“失戀城市物語”成功的在互聯網上掀起了轉發狂潮，幾分鐘的小電影，既對參加采訪的粉絲有了交代，又讓人感同身受對失戀文化有了更直觀的感慨，更起到了非常好的電影宣傳作用——你在記住那些動人的話語難忘的情感時，電影《失戀33天》就已經印入了你的腦子，留下了好印象。

《失戀33天》150天的微公關從時間上來看并不很長,但對于一部電影來說算非常用心，這150天高密度的互動使它的公關價值逐漸達到了最大化。它不是一個僅僅展現片花、探班、演員臺前幕后八卦的平臺，更是一個走進受眾心房的心靈雞湯。在電影上映時期，《失戀33天》官方微博的粉絲量已超過十萬，轉發量和評論量的提高使它進一步圖拓寬影響力打響知名度。運營微博的公關團隊透露，電影上映后微博將轉型成交友平臺，或者繼續收集“失戀博物館”的故事，形成一個長期的公眾互動平臺。

四、充分發揮明星效應，開展名流公關

粉絲群體向來有著強大的力量，他們可以為了自己喜愛的明星付出許多，之前電影《大武生》上映時韓庚的粉絲包場沖票房便證實了這一點。而現在，微博上明星的一舉一動更是粉絲的關注重點。因此，幾乎所以電影在做微博宣傳時，都會請主創明星配合轉發相關訊息，或者干脆由明星來述說一些電影花絮和亮點。

《失戀33天》的主演文章和白百何在官方微博發布消息并及時轉發，《將愛情進行到底》更是利用明星的知名度，王菲和陳奕迅在微博上宣傳他們為影片獻唱的主題曲《因為愛情》，在短短時間內轉發量超過10萬，基本覆蓋了新浪微博全部的核心用戶。請明星做電影宣傳的方式變得越來越隱性且靈活多樣，盡量不給受眾宣傳用力過度的厭惡感。這種名流公關方式對于電影宣傳起到了事半功倍的效果。

五、微博公關與廣告投放相輔相成

微博營銷可以吸引的人群有以下特點：愛玩微博、易受他人意見影響、有看電影習慣，因此微博營銷對中小成本影視作品有很好的宣傳作用。但是，如果一部電影是大成本大制作，從一開始的目標便是億元票房，則需要扎實的宣傳工作，以挖掘更多的、平時甚至不怎么看電影的人前來觀看。

微博營銷在一定程度上有撞運氣的成分，如果時機合適、受眾喜歡則可用小成本做成大效益，適用于營銷費用有限的中小成本電影。但是，像《讓子彈飛》這樣的大制作，收回成本必須有2000萬以上的觀影人數，則對宣傳工作容不得半點馬虎。他們的宣傳工作穩扎穩打，從2009年5月啟動到2010年上映，19個月宣傳周期。并且硬廣投放沒有死角，5000萬投入占全部成本的1/3，讓一些不上網的人都看到宣傳。《讓子彈飛》沒有在新浪開設官博，但它的內地總票房為6.76億元，取得了大成功。

因此，在現在的影視宣傳中，營銷方應根據影片的具體情況，選擇合適的微博營銷或硬廣投放方式，或雙管齊下，靈活應變地達到最佳宣傳效果。

時下，微博公關已經對影視營銷起了越來越大的作用，但其弊端也愈發彰顯。一方面，宣傳手段的單一（電影的搞笑剪輯、微博大號轉發、線下活動）讓受眾產生了審美疲勞；另一方面，越來越多的中小成本電影效仿和跟風，都選擇了微博為公關和營銷重地，致使自身的微博淹沒在各類營銷微博海洋中，發揮不了作用。

外國一些充滿創意和活力的影視營銷給了我們一定啟示，電影《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》就大手筆推出的虛擬城市游戲，吸引忠實粉絲邀朋友一起來玩，最終得到了很有針對性的宣傳。《盜夢空間》官網上設置了一個旋轉陀螺，網友需要完成游戲類小任務，才能看到最新的影片信息。

國內的微博公關與營銷剛剛起步，創新力和執行力還有很大提升空間。科學合理地利用微博這個新媒體平臺，相信它會在影視宣傳與營銷中發揮越來越重要的影響和作用。