淺析文化體制改制后地方院團(tuán)營銷創(chuàng)新之路

■陳偉

淺析文化體制改制后地方院團(tuán)營銷創(chuàng)新之路

■陳偉

藝術(shù)院團(tuán)的體制改革，是當(dāng)今文化市場大發(fā)展大繁榮的一項(xiàng)重大舉措，已經(jīng)經(jīng)歷了十余年的探索和嘗試。隨著藝術(shù)院團(tuán)體制改革的進(jìn)一步細(xì)化、深化和定向試點(diǎn)工作的全面推進(jìn)展開，經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制的步伐正在加快，地方表演院團(tuán)體制改革走向前臺。但是如何真正在繁復(fù)復(fù)雜的文化市場中真正適應(yīng)市場、立足市場、開拓市場，始終是文化體制改革的一個難題，至今也沒有形成系統(tǒng)的模式和經(jīng)驗(yàn)。作為蘇州市歌舞劇院分管市場營銷的副院長，在本劇院轉(zhuǎn)企改制的3年中，對于藝術(shù)市場營銷總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，并形成了自己對營銷創(chuàng)新之路的一些感想。

蘇州市歌舞劇院自2009年12月31日轉(zhuǎn)企改制后，在既有體制下，實(shí)現(xiàn)市場商業(yè)化運(yùn)作生存，可謂面臨重重困難。首先，社會文化生活的日益豐富多采，使專營某一項(xiàng)的專業(yè)院團(tuán)的市場生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。雖然從宏觀調(diào)控來看，原先院團(tuán)作為一種公益性服務(wù)或是提供一種專業(yè)文化藝術(shù)產(chǎn)品，具有極大的潛在受眾群體，但是具體落實(shí)到微觀現(xiàn)實(shí)，文化藝術(shù)產(chǎn)品非同一一般產(chǎn)品，投入與回報的長周期以及群眾對文化產(chǎn)品的非剛性需求，決定了開拓市場的艱難。其次，專業(yè)管理、藝術(shù)營銷人才的缺乏，也造成了劇院開拓市場的瓶頸。由于沒有在市場經(jīng)濟(jì)中真正地摸爬滾打過，院團(tuán)在藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)機(jī)制、用人機(jī)制、分配激勵機(jī)制、市場營銷機(jī)制方面還不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和藝術(shù)生產(chǎn)自身的規(guī)律，尤其是在藝術(shù)市場營銷方面。如何按照一般市場規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，如何進(jìn)行市場維護(hù)以及市場競爭等一系列問題，缺乏一支素質(zhì)高的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行管理。針對上述幾項(xiàng)制約蘇州市歌舞劇院在市場營銷、市場拓展方面的問題，我在推進(jìn)市場營銷的過程中，逐漸摸索出了相對應(yīng)的解決辦法。

首先，我們在推出新作品、兼顧藝術(shù)作品的藝術(shù)性和市場性為基本切入點(diǎn)，具體表現(xiàn)為，在傳承劇院的藝術(shù)性方面，我們推出原創(chuàng)大型舞劇《桃花塢》、原創(chuàng)音樂劇《好人李偉光》、大型原創(chuàng)音樂劇《又見桃花紅》等原創(chuàng)劇目。以打造劇目來帶動整個院團(tuán)的發(fā)展，從而提升影響力，積極地占有市場份額。舞劇《桃花塢》就是這樣一個成功的市場營銷的典范。舞劇《桃花塢》從2010年首演至今已演出99場，并將于6月在昆山保利大劇院進(jìn)行百場紀(jì)念演出，獲經(jīng)濟(jì)效益800余萬元，在國內(nèi)目前的舞劇演出市場中已名列前茅。同時，該劇先后喜獲“2010-2011年度江蘇省舞臺藝術(shù)精品工程”精品劇目獎、“第七屆江蘇省音樂舞蹈節(jié)”大獎及“2012年江蘇省五個一工程”獎。并曾于2012年7月應(yīng)省委宣傳部邀請赴南京參加“藝術(shù)與人民同行——江蘇省優(yōu)秀舞臺精品劇目展演”，2013年5月2日赴南京參加“首屆江蘇省文華獎·藝術(shù)展演月”活動，并爭取沖刺2013年中國戲劇節(jié)比賽。在該劇成功的市場營銷中，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

一.走向市場的方向清晰而堅(jiān)定

院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制之后，許多人普遍存在著畏懼的心理，這在源頭上制約了市場發(fā)展的步伐。走向市場，首先要明確目標(biāo)、做好市場定位，從而進(jìn)一步定制市場方針。策略。

二.經(jīng)營手法細(xì)致多樣化

在舞劇《桃花塢》的營銷過程中，我們擺脫了傳統(tǒng)單靠“政府買單”、“企業(yè)包場”的形式，通過建立網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行網(wǎng)上售票、團(tuán)購等多種方式，同時，設(shè)立多個代銷機(jī)構(gòu)，開通手機(jī)短信售票、電話語音售票等新形式，創(chuàng)立多元化售票途徑。并將蘇州傳統(tǒng)文化品牌“桃花塢”通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)的包裝，以舞劇《桃花塢》為核心，利用舞臺表演、旅游衍生品、工藝禮品等一系列產(chǎn)品的開發(fā)以及市場化運(yùn)作形成一條完整的桃花塢文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

三.宣傳途徑多元化

除了在定向營銷上采取上述積極舉措，在宣傳方面也進(jìn)行深入的推進(jìn)。首先是對蘇州市歌舞劇院官方網(wǎng)站進(jìn)行全新改版，聘請專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，擴(kuò)大對外宣傳窗口，樹立企業(yè)形象。其次，積極接洽各媒體，期間與蘇州廣電總臺、蘇州報業(yè)集團(tuán)、蘇州名城網(wǎng)等主流媒體形成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，對該劇進(jìn)行定期追蹤報道，形成良好的新聞傳播網(wǎng)絡(luò)，大大擴(kuò)大了舞劇《桃花塢》的社會影響力和認(rèn)知度。

在舞劇《桃花塢》的市場營銷獲得成功后，我劇院再接再勵，繼續(xù)推出了音樂劇《好人李偉光》、原創(chuàng)大型音樂劇《又見桃花紅》兩部大作品，《好人李偉光》與蘇州工商局合作，在蘇州獲得成功后，在營銷部門的積極努力下，獲江蘇省工商總局邀請，在江蘇省12市進(jìn)行巡演，這是我劇院近20年來最大規(guī)模的全省性巡演，戰(zhàn)線長、時間長。在巡演中既很好地鍛煉了隊(duì)伍吃苦耐勞的精神又獲得了經(jīng)濟(jì)效益和市場影響力的雙豐收。截至2012年7月4日，音樂劇《好人李偉光》演出總場次達(dá)20場，累計(jì)觀眾達(dá)20000多人次，獲得了圓滿成功。《又見桃花紅》是繼《好人李偉光》成功后推出的又一大力作，自2012年12月26日首演以來，形成巨大社會影響，至今已成功演出20余場。

以上三部劇目，是我們在注重產(chǎn)品藝術(shù)性所作出的舉措。同時，為了真正適應(yīng)市場、開拓市場，我們更是向市場主動出擊，積極接洽各大型企業(yè)，為其提供文化服務(wù)，在主要參與各企業(yè)創(chuàng)意文化產(chǎn)品服務(wù)中先后和中國移動蘇州分公司、交通銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行、江蘇銀行、上海銀行、蘇州銀行、中國電信蘇州分公司、江蘇永鋼集團(tuán)、張家港永聯(lián)村等具有重大影響力的大型企業(yè)多次合作，得到了各大單位、機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可并和上述單位達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。先后承辦了“第五屆市級機(jī)關(guān)運(yùn)動會”“第二屆中國農(nóng)耕文化節(jié)”“中國移動蘇州公司新春晚會”、“中信銀行新春晚會”“工商銀行員工文藝晚會”、“農(nóng)業(yè)銀行宣傳雙先事跡文藝匯演”“浦發(fā)銀行蘇州分行15周年行慶文藝晚會”等大型活動，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，大大提高了劇院員工的年度收入，消除了團(tuán)員的顧慮與疑惑，穩(wěn)定了轉(zhuǎn)企改制之初，不甚穩(wěn)定的員工民心。

其次，在轉(zhuǎn)企之初，以年輕演員為核心，積極做好身份的轉(zhuǎn)型，發(fā)揮各人的特長優(yōu)勢，為營銷團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮血液。同時，我親自至各大藝術(shù)院校進(jìn)行招聘，吸納優(yōu)秀營銷、藝術(shù)管理人才進(jìn)入，充實(shí)營銷團(tuán)隊(duì)，解決缺乏營銷人才的瓶頸問題，另一方面注重發(fā)掘有心從事藝術(shù)市場營銷的演員，從工作中發(fā)現(xiàn)各人的工作能力、工作態(tài)度，挑選優(yōu)秀的人才充實(shí)進(jìn)入營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步做好市場營銷的基礎(chǔ)工作。

作為一個轉(zhuǎn)制的國有文化企業(yè)，演出市場經(jīng)營工作是我們生存發(fā)展的重點(diǎn)和生命線。在演出市場經(jīng)營過程中，我?guī)ьI(lǐng)演出經(jīng)營部門，積極主動向市場邁進(jìn)，增強(qiáng)競爭意識并時刻保持危機(jī)感和緊迫感，時刻保持著居安思危、時不待我的清醒意識，并在積極努力開拓演出市場的同時，把我們的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)為客戶服務(wù)的行動，為每一個活動的主辦方做好全方位服務(wù)。

轉(zhuǎn)企改制的道路，任重而道遠(yuǎn)，我會在今后的道路上進(jìn)一步完善自己的專業(yè)知識，積累經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)自己的隊(duì)伍，使我們在市場中堅(jiān)定立足，順應(yīng)市場的發(fā)展，迎接文化的大發(fā)展大繁榮。

（作者系蘇州市歌舞劇院副院長）