新媒體環境下傳播權力的移轉與競爭——以微電影為中心的討論

□ 洪長暉

作為一種獨特的影像生產和播出方式，微電影在近幾年異軍突起，一方面切合了互聯網日趨實現內容整合的趨勢，另一方面也顯示出在新媒體環境下草根力量試圖尋求傳播權力的努力與遭受的阻力。本文擬以微電影為分析對象，探討圍繞傳播權力展開的合作與競爭。

新媒體與微電影

根據艾瑞全流量監測數據，目前僅優酷網一家，其單日視頻播放時長就高達13.7億分鐘，約合2300萬小時。這相當于每天有2300萬人上優酷網看一小時視頻。同時，優酷日視頻播放數（VV）達1.6億，用戶覆蓋數（UV）為2100萬。而在這數量眾多的視頻中，有相當部分屬于微電影這一門類。

微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉送至安全地帶，吳彥祖聯手女主角Lisa施展調虎離山等計策，幾經周折最終成功達成目標。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險爆破等一系列好萊塢大片的必備場景。《一觸即發》的成名，使得“微電影”一觸即發，呈現出星火燎原之勢。

微電影是指在新媒體和碎片化時代，為適應觀眾新的收視需求，“微規模”制作（較于傳統電影投資少、制作周期短）、“微平臺”（互聯網、手機等多媒體移動視頻平臺）播出、“微時”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統制作體系支持，具有完整故事情節的視頻短片。①據筆者粗略檢索，國內外對于微電影的起源都缺少一個明確的說法。不過，至遲在2005年就已經有類似于今日所稱的微電影在網絡上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請八位國際著名導演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時長都在10分鐘左右，并且都具有非常強的故事性，除時長之外完全可與《一觸即發》媲美；同一年由網民胡戈通過剪切國產大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》，其產生的轟動效果和社會影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發》，并且由此引發了一連串的后繼者作品。

無論是《一觸即發》還是像《一個饅頭引發的血案》之類的諸多作品，都有一個共同的發布平臺，那就是互聯網。要言之，正是新媒體環境的演進，為這樣的微電影的生產與傳播提供了可能。在這個意義上，微電影是新媒體時代的獨特產物，同時也構成了新媒體時代的獨特景觀。

微電影生產競爭格局

探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個話題，是為了說明微電影生產發展背后所透露出的 “傳播權力分配”。因為在微電影層出不窮地涌現于互聯網的過程中，一種微電影的生產競爭格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發個人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個饅頭引發的血案》以及時下數不勝數的各種個人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產內容）。另一類是由廣告主和專業影像制作機構合作，并有大量資本介入，以在情節敘事中植入企業的產品或服務為旨歸。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對應，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）。PGC還有一個較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等。或由著名導演執導，如Frank Vroegop執導凱迪拉克《一觸即發》、姜文執導佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應對微電影受關注度的推動。這兩種類型的微電影完全不是同一個重量級的產品。草根制作顯然無法抗衡專業制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢地位。

非常有意思的是，目前互聯網視頻網站呈現的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產內容占據了極大的部分，卻只吸引少數的點播，而專業生產內容雖然產量較少，影響力卻很大。僅以優酷網為例，用戶自生產內容占據了近一半的份額，而優酷網自行生產的內容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內容卻產生了超過百分之十的流量。②由此就導致了包括用戶自制微電影在內的自生產內容對于視頻網站的營收而言幾近可以忽略不計，視頻網站自然不會重視這方面內容的開發與培育。

當然確實得肯定，微電影的生產遭遇互聯網后一個革命性的變化就是制播分離機制真正意義上得到實現。因為在傳統的影視劇生產、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視臺獨家包辦，雖然歷經多年改革，情況已經有很大改觀，但受生產習慣、利益空間等影響，制播分離的目標依然是一個無限趨近的過程。而微電影的生產如優酷網自曝，自行生產的內容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復雜，因為互聯網視頻網站并沒有像傳統廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術力量，微電影的生產對任何機構和人來說都是一個比較新的領域，所以它們必須借助外來力量。可以說，正是在這個意義上，微電影的生產具有了草根民眾“崛起”，實現“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業傳播者壟斷的生產權力發起挑戰了。

微電影發展趨勢與權力再現

筆者曾經撰文指出，微電影的發展面臨著雙重悖論，即市場和受眾兩方面都對微電影的未來走勢構成影響。③徐帆也指出，大量專業主義的影視業者進入到視頻網站生產領域，由他們操盤的自制節目也逐步脫離了“業余”的印象觀感，PGC對UGC的優勢得到了強化和支撐。④

就前面提到的兩類微電影來看，專業制作的微電影一方面將繼續占據受眾點播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續成為一種營銷手段備受關注；另一方面則是盡管隨著專業人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個獨特門類的內在特質。

而草根制作的微電影發展會稍顯多元。首先，由于個體自我表達和溝通的需要，特別是目前不少社會團體組織了各種鼓勵微電影生產的活動，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅動力量，導致盡管受關注度較小，可還是會有大量的個體參與到微電影的生產中來，由此可預見草根微電影的產量在短期內依然會得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業化的生產者。各類型的微電影大賽也提供了一個草根走向專業的平臺和機會，盡管這個空間實質上并不算太大。最后，也是最為多數的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強關系”的基礎上，并不能為制作者帶來社會效應和經濟效益，無論他們主觀上是否追求這一點。

為何會如此呢？其實細究起來依然關乎傳播權力的競爭。自從互聯網橫空出世，人們就認為傳統的傳播結構發生了改變，而web2.0時代的到來，更是激發了不少有關“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯網確實是“所有人對所有人的傳播”，但是在現實情境中，傳播權力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。

在傳播政治經濟學者看來，理解傳播可以有三個切入點，即商品化、空間化，以及社會能動力量的結構化。在考察微電影的生產格局時，這種結構化的社會力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權和權力再生產的內在分野。

如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產也看做一個場域的話，就可以較好地發現這里面復雜的權力及其相互競爭關系。因為在布迪厄看來，文化生產領域被劃分成“有限生產場域”和“規模生產場域”，這兩個場域遵從的規則是不同的，前者相當專業化，具有抵抗市場等外部力量的高度自主性，后者則指向商業成功或大眾趣味等外在標準，追求的就是直接的經濟利益。⑤顯而易見，微電影生產所遵循的就是市場邏輯。

正是出于對直接經濟利益的追求，視頻網站對微電影生產的重視程度很自然地就偏向了專業化生產的部分。優酷網總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網絡自制劇作為未來的發展趨勢。由此可以得出這樣的結論：微電影的生產雖然關乎技術條件、關乎專業素養、關乎內容編訂，但根本上還是關乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網站并沒有封堵草根制作微電影的空間 (甚至還是鼓勵的)，但是市場導向就直接決定了整個微電影的格局。微電影的生產格局事實上依然復制了傳統媒體內容生產的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時代“權力掌控者”制造的又一個神話。

注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機制與發展態勢研究》，浙江大學碩士論文2012年。②朱向陽：《優質內容是優酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。③洪長暉：《微電影的成長及其悖論——市場與受眾的雙重透視》，《現代視聽》，2011（12）。

④徐 帆：《從UGC到PGC：中國視頻網站內容生產的走勢分析》，《中國廣告》，2012（2）。

⑤吳 飛：《新聞專業主義研究》，北京，中國人民大學出版社，2009年版，第268頁。