2013：明星綜藝時代的逆襲

□葉 立

當2012年《中國好聲音》第一季樹立的“大片”標桿還在電視綜藝界持續(xù)發(fā)酵的時候，普通觀眾相信草根選秀節(jié)目將依然是2013年各大衛(wèi)視熒屏主旋律的時候，一場明星綜藝時代的逆襲戰(zhàn)正在拉開帷幕，從湖南衛(wèi)視率先推出的“全明星版”《我是歌手》到浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視迅速推出的明星體育競技版《中國星跳躍》和《星跳水立方》，再到安徽衛(wèi)視今夏主打的《我為歌狂》。各大衛(wèi)視重金集結“明星”狂轟濫炸熒屏，普通觀眾直呼“亮瞎”雙眼的同時，熱議著胡海泉、田震、楊鈺瑩原來也可以做主持人，章子怡、黃曉明也可以是評委。那么，這場明星綜藝的逆襲戰(zhàn)與以往明星大行其道的綜藝時代相比，它又有哪些新特點？

明星綜藝“規(guī)則”的轉變

細心的觀眾發(fā)現，如今的明星已沒有多年前的待遇，他們不再是普通觀眾心中仰視的“偶像”，而是要變成草根一樣去競賽。簡言之就是明星變成了普通人，在明星之間來一場公平的比賽，看看誰更強！湖南衛(wèi)視的《我是歌手》，其節(jié)目原形來自于韓國MBC的熱播綜藝節(jié)目 《I am a singer》；這是一場專業(yè)歌手之間的比賽，每期有七位國內頂尖明星歌手參與競唱，最后由現場的500位觀眾投票決定每位歌手的排位，綜合兩場排位最低的歌手將被淘汰。這類節(jié)目顛覆了觀眾一直以來看草根選秀的口味，讓星光熠熠的明星們來一場像草根們一樣的競賽，把明星從高高在上的位置拉下來，交給普通觀眾來品評。這樣的節(jié)目讓看膩了草根選秀節(jié)目的觀眾眼前一亮，過了一把主宰明星命運的癮。

同樣，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視分別引進荷蘭名人高臺跳水秀《Celebrity Splash》和德國版節(jié)目《star in danger》。于四月份推出的《中國星跳躍》和《星跳水立方》，每期節(jié)目里有九位名人，在接受兩個月的專業(yè)跳水人士的培訓后，跳臺標準和打分標準，都將嚴格按照奧運會標準嚴格執(zhí)行。名人間相互競爭，明星不僅要脫去衣服跳水，還要脫掉光環(huán)把“狼狽”“真實”“感性”都展示給觀眾看。隨著規(guī)則的變化，明星要脫得更徹底，有的明星直接被水 “拍暈”，這樣的節(jié)目甚至被稱為“虐星”。

明星綜藝“角色”大轉變

電視節(jié)目的根本是在制造情感、情緒，節(jié)目模式是一套情感和情緒的發(fā)生機制。《我是歌手》正是這樣的一個過程，明星們抽簽、準備的過程是一個懸念與情緒累積的過程，演唱前引發(fā)期待和想象，演唱中情感的高峰體驗，演唱后的釋放與平復。正是在這樣的情景之中，我們發(fā)現了明星綜藝“角色”的大轉變：開始時，《我是歌手》主持人角色的選擇成為大家的擔心，后來胡海泉從歌手成為主持人，主持人成為大家的情感期待，這個角色是雙重的，既是歌手又是主持人，立場是全新的，這個角色的語態(tài)發(fā)生了全新的變化，比如平翹舌不分、常常感動激動、小小地為自己拉票等等，當做“俯臥撐”這樣的橋段成為期待點的時候，海泉這個“明星”一下子在觀眾心目中立住了。在“真、人、秀”的關系中，節(jié)目讓“人”的部分突出來；“真”是明星的吃喝拉撒，迎來送往，它真實得就像觀眾的日常生活；“秀”就是舞臺上的明星表演。“人”的部分使熟悉的明星不那么一樣，一下子有了全新“角色”的轉變：演出前的緊張期待、演出后的興奮失落，這些難掩的真實的“人”的角色成為極大的新看點。同樣，在江蘇的明星跳水節(jié)目《星跳水立方》中，第一個在微博熱搜榜上紅起來的女星是以“素顏女神”為封號的王麗坤。當她的素顏照在網絡瘋傳的時候，觀眾對跳水節(jié)目的審美熱情也達到了一個高點。

新明星綜藝節(jié)目崛起的原因

從淺表來說，新明星綜藝節(jié)目之所以崛起是熒屏草根選秀過度同質化競爭的一道差異的彩虹，只有賞心悅目的新節(jié)目元素才能夠滿足觀眾日益增長的文化趣味需求；而從深處來說，其實是電視綜藝大片時代下市場競爭的必然結果。

模式節(jié)目在中國的演進史是一個很勵志的故事。上世紀90年代到2010年以前，模式概念尚未鮮明，“山寨”多于正版，并集中于央視、湖南衛(wèi)視等大平臺。這一階段最成功的案例是模仿《美國偶像》的《超級女聲》。2012年，《中國好聲音》在“選秀七年之癢”中，于收視、口碑、品質等方面創(chuàng)出新高，成為模式節(jié)目新標桿。其轟動效應和價值能量又把人們對模式節(jié)目的認知和反思提升到一個高度。北京衛(wèi)視總監(jiān)徐滔總結說：衛(wèi)視的競爭已經不存在任何的“盲點”，是全方位的競爭，市場已經沒有耐心等待一個電視臺去培育節(jié)目、培育收視。模式節(jié)目成為電視臺參與市場競爭、降低風險的捷徑。在馬太效應凸顯的市場競爭之下，季播、正版、大模式，成為實力衛(wèi)視追逐的目標。2013年，模式節(jié)目在中國電視市場真正走進 “不差錢”時代，“大片滿天飛”已在很多業(yè)界精英的預料之中。要想在激烈的市場同質化競爭中搶得先機，明星綜藝節(jié)目模式竟然在2013年不約而同的成為新的選擇。

然而，我們稍微往深里一想，其實這種結果并非偶然。臺灣知名電視節(jié)目制作人王偉忠，最近在 《中國夢之聲》擔任評委，他對大陸節(jié)目制作方式的改變大為感嘆：“現在大陸的電視人就像老外做節(jié)目一樣，無論是常規(guī)模式節(jié)目，還是季播模式節(jié)目，制作方式上已經采取了多機位、大片化的拍攝手法。以前電視節(jié)目制作從預算、錄制到成片都是‘精算制作’，但是現在已經發(fā)展成‘粗放’錄制，獲得海量剪輯素材，精細化剪輯，捕捉更多現場細節(jié)，而且效率變得更快、應急措施變得更加強。”

我們再來看看市場的反應：江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波談到，《星跳水立方》的招商之順利是他萬萬沒有想到的。2012年《中國好聲音》在招商初期舉步維艱，那時誰也沒有想到，大投入、大制作的內容可以產生如此大的價值吸附力和品牌效應。于是，2013年有點價值追求的廣告商自然都不會放棄對“大片”的追逐；《星跳水立方》的方案還沒出爐，冠名就被娃哈哈啟力一舉拿下，加多寶和湯臣倍健等廣告客戶一周內全部“搞定”，第一期開播后還吸引了伊利、蘇寧的跟進。可見，多年的投放經驗和對傳媒的分析使廣告商對節(jié)目與平臺的判斷越來越準確。在節(jié)目形態(tài)尚未清晰的情況下，先下手為強，搶奪明星綜藝節(jié)目，與其說是廣告商的精明選擇，不如說是大片綜藝時代市場的自覺選擇。

可見，一邊是衛(wèi)視之間實力比拼的競爭結果，一邊是廣告商基于市場判斷的自覺選擇，當今綜藝節(jié)目已經進入了“工業(yè)化”生產時代。明星綜藝節(jié)目模式的大投入、大制作、大明星、大營銷已經成為各衛(wèi)視搶奪市場份額、打造平臺影響力的“優(yōu)質資源”。所以明星綜藝節(jié)目的崛起是電視綜藝大片時代下市場競爭的必然結果。