文化產業集團的成長機制與運營策略——以江蘇廣電集團、江蘇有線公司為例

□ 周根紅

2013年5月，第五屆中國“文化企業30強”名單正式發布，江蘇省廣播電視集團有限公司（以下簡稱“江蘇廣電”）和江蘇省廣電有線信息網絡股份有限公司（以下簡稱“江蘇有線”）兩家廣電行業類企業同時名列其中，這也是這兩家企業連續第四年入選。誕生于2001年6月的江蘇廣電經營收入只有4.5億，經過十余年的發展，2011年產值和資產雙超百億，綜合實力穩居全國省級臺前列。2008年7月正式掛牌的江蘇有線以68億元的注冊資本和1066萬的用戶（其中數字電視用戶503萬戶，互動電視用戶超過30萬戶）位列國內用戶規模第一、全球第三。他們究竟有著怎樣的成長機制和運營策略，從而連續四年入選文化企業30強，其發展模式和經驗無疑會給其他省市的廣電體制改革和廣電行業的發展帶來一些啟發。

創新體制改革措施，強化內部組織管理

體制改革和創新是文化產業 （公司）集團發展的重要前提。理順所有權關系、股權分配、產業結構和資本結構是文化產業集團體制改革和創新的核心內容。江蘇廣電集團和江蘇有線兩家文化產業集團都在體制改革和創新方面進行了多方面的探索。正是這些改革和創新措施理順了兩家文化產業集團的發展道路，促進了兩家文化產業集團的發展。

協調主體股權結構，打造利益共同體。江蘇有線在進行改制前涉及17家主體。這些主體可以分為三大塊：第一塊是省轄市的電視臺，共10家；第二塊是代表省廣電總臺投資的江蘇廣電網絡投資公司；第三塊是大型投資機構，如中信國安、蘇州新加坡工業園區中方財團，還有幾個小型國有資本投資股東，它們在歷史上都參與了省內若干省轄市的網絡建設投資，相應資產整合后轉入省網公司的股本結構。①這些主體的性質非常復雜，有的是事業單位，有的是企業單位，有的是事業單位企業化運作；其資本來源也比較復雜，有些是純粹的廣電資產，有些引入了外部資產，外部資產還橫跨省內和省外。如何將這些主體理順，并兼顧各方利益，操作起來并不容易。雖然國家文化體制改革和廣電體制改革均給出明確政策導向，即“政企分開、事企分開、網臺分離”，但具體怎么操作，沒有任何前人的經驗可供參照。為此，江蘇有線采取了“董事會領導下的總經理負責制”這一現代企業制度框架，通過股權結構的合理安排與發起人約定，將江蘇各級廣電的事業部分（臺）、產業部分（網）和資本部分（行業外股東）融為利益共同體，整合與改革并舉，力求走出整合的“第三條道路”。其中這個約定就是：約定明確核心的一點，省內各市、縣（市、區）廣播電視臺現有頻道在各自行政轄區內免費傳輸，省級電視臺廣播電視節目在各地傳輸維持現狀、逐步增加。同時通過創新應用“收益率貼現法”的資產審核辦法，使江蘇省網公司整合最終跨過資產審核這一難度最大的門檻。②這樣的改革思路，充分兼顧了各方利益主體，實現了改革的穩定性。

實行“總臺辦集團”，改革內部組織架構。與江蘇有線的復雜主體不同，江蘇廣電的資產和主體相對來說比較清晰：江蘇廣電具有事業和產業的雙重屬性。為此，江蘇廣電用兩條腿走路，既成立事業性質的總臺負責新聞宣傳和公共文化服務，也成立了企業性質的集團，負責經營國有資產，實行“總臺辦集團”的模式。這在當時也是全國廣電系統的一個創舉。但是，如果僅僅是將事業和企業進行簡單分塊，其發展將會受到其他很多媒體所謂的“事業單位企業化運營”的陷阱。因此，江蘇廣電借鑒了杰克·韋爾奇在通用公司創立的事業部制度，把組織架構按照“以事辦企、以企壯事”的思路重新設計。總部下屬9個事業部，分4類：事業性事業部，如新聞中心；綜合性事業部，如電視傳媒中心、廣播傳媒中心等；產業性事業部，如幸福藍海集團、好享購物公司等；支持服務性事業部，如廣電技術中心等。這樣，各部門的業務定位和崗位職責一目了然，為進一步做好項目管理和績效考評等打下良好基礎。③為推動各個事業部的良性發展，江蘇廣電以績效考核為評價機制，采取了全成本管理和分類考核兩種措施。全成本管理采取“內部市場化”的方式，對內部資產進行定價、出租、購買等市場化手段進行有償使用，從而形成了內部資產效益的最大化。分類考核針對的是事業和企業不同性質的部門制定不同的考核標準，其中對集團經濟發展最為重要的是對獨立市場主體性部門的考核，包括幸福藍海集團和好享購物公司這兩個子集團。通過內部組織架構的改革和重新設計以及內部管理制度的完善，江蘇廣電的內部管理已經形成了系統競爭力，使得其事業和產業兩個部分具有強大的整體性優勢。

構建產品開發平臺，實施產品競爭戰略

產品是企業的核心競爭力所在。江蘇廣電和江蘇有線兩家文化產業集團進行體制改革后即著手整合相關資源，開發新型業務，實施產品競爭戰略，積極構筑產品開發平臺，從而實現了集團公司的大發展。

整合現有資源，構筑產品平臺。對現有資源進行整合，形成一個開放、寬廣的產品平臺體系，是江蘇廣電和江蘇有線成立后共同推進的工作。江蘇有線2008年完成了縣一級省轄市層面的整合，2009年完成了縣級網絡的整合。2009年底，江蘇有線即成為世界第二大有線電視網絡。江蘇有線通過江蘇省域廣電網絡整合，以省域網絡為基點，攜手全省各地市積極推進互聯網技術及數據業務的匯聚與整合，實現了江蘇有線寬帶數據業務在全省一張網運營，實現了統一規劃、統籌管理和統一運營。不同地區的廣電有線寬帶用戶實現互聯互通，在國內也是第一次實現省級區域廣電網絡業務資源的匯聚與整合，這為江蘇有線的業務發展奠定了良好的平臺體系。④

與此相同，江蘇廣電也積極為自身的發展搭建平臺。以江蘇廣電的影視產業為例，江蘇廣電在這一方面進行了分階段發展的戰略。2003—2007年江蘇廣電成立了一系列獨立的市場運作主體，生產了大量市場暢銷影視劇產品，初步建立了一個適應市場的影視產品體系，并在市場競爭中逐步發展壯大。2007年至今，江蘇廣電將原來的六家影視公司和臺內的其他影視資源整合起來，組建了一個新的市場主體——幸福藍海集團，將它作為總臺發展影視內容的主平臺。⑤幸福藍海集團是江蘇廣電總臺整體布局、協調發展的重要支撐，也是江蘇廣電市場化、產業化發展的唯一主體。至此，江蘇廣電形成了以幸福藍海為內容產業統一平臺、以下屬各分公司為項目運營主體的內容生產和運營的新格局。從目前的發展來看，幸福藍海集團成為江蘇廣電集團極為重要的子集團，甚至可以說，幸福藍海集團是江蘇廣電獲取持續影響力和產業化發展的主要推動力。

開發優勢資源，確立核心業務。江蘇有線成立后，充分發揮其數據資源優勢，不斷拓展業務空間，關注前沿市場，開發新型產品，實行大數據與大電視的業務運營戰略。一方面，江蘇有線自成立以來就將寬帶業務數據確立為公司的戰略業務，將寬帶數據業務發展納入總公司的戰略統籌。另一方面，數字電視業務也是江蘇有線重點發展的戰略。江蘇有線成立以來普及高清+互動的電視業務發展戰略，投入近億元建設內容集成中心。近年來，江蘇有線開發了電視教育、智慧社區、大電視互動等新媒體業務。其中，“電視教育”是與中小學教學同步、提高學生課外自主學習的優質教育項目；“智慧社區”依托數字電視網絡，融合物聯網、云計算等技術，實現遠程醫療、智能家居、老人關愛等超前服務；“大電視”屬國內首創，除可向用戶提供129路直播頻道外，更提供了200家網站視頻內容。⑥

江蘇廣電也整合了自身的兩大優勢，并以此協調發展。一是對江蘇廣電總臺的電視節目進行新開發或調整，形成了由 《南京零距離》《非誠勿擾》《人間》《絕對唱響》《一站到底》《非常了得》等電視節目構成的節目群。二是利用影視資源優勢，進軍影視產業。江蘇廣電本身擁有電視、廣播、報刊、網站、移動電視等媒體資源，打通制作、播出、傳輸三大環節的強大的電視產業鏈以及貫通制作、拍攝、發行、放映在內的完整的電影產業鏈。因此江蘇廣電進入影視領域可以充分發揮自身的媒體資源優勢和產業鏈優勢。這也正是江蘇廣電業務發展的重要策略。

實施品牌發展戰略，優化產業鏈價值

確立企業的核心業務后，企業就應該將核心業務打造成品牌，延伸核心業務的品牌價值，形成強大的產業鏈體系。實施品牌發展戰略，開發產品價值鏈是企業持續發展的重要保障。江蘇廣電和江蘇有線為此進行了許多探索。尤其是江蘇廣電在這方面的積極探索，在全國產生了重要的影響，形成了獨特的“江蘇廣電現象”。

不斷升級改造，實施品牌戰略。品牌的形成從來就不是一蹴而就的，而是一個慢慢積累、逐步成型的過程。品牌是一個企業發展的無形資產。2004年、2007年和2010年，江蘇廣電進行了三次戰略規劃，將之前的“情感”品牌定位進行調整升級，逐步確立了“幸福”品牌定位，將節目產品進行集群，打造幸福節目帶，進一步鞏固《人間》的影響力，繼續推出婚戀交友節目《非誠勿擾》、國內首檔夫妻博弈挑戰秀節目《老公看你的》和國內首檔婚姻幸福秀節目《歡喜冤家》，引發了電視熒屏新的收視狂潮，將江蘇衛視打造成了全國領先的省級衛視。與此同時，江蘇廣電以幸福藍海集團為主體，推出了一系列在全國叫好又叫座的精品影視大片，打造影視產品品牌，如《南京南京》《建國大業》《十月圍城》《讓子彈飛》《金陵十三釵》《老大的幸福》《戰地浪漫曲》《我的兄弟叫順溜》《人間正道是滄桑》《我們的法蘭西歲月》《山楂樹之戀》等。江蘇衛視和幸福藍海這兩張“全國名片”，強有力地拉升了江蘇廣電品牌的全國影響力。

江蘇有線則著力打造其數字電視品牌。江蘇有線成立后積極發展高清+互動電視業務、大電視互動業務，著力實現電視的數字化和互動性。尤其是2010年，江蘇有線攜手同洲建設了國內廣電首家SDP云媒體電視統一業務平臺。2011年，江蘇“云媒體電視”成功上線，開創了廣電行業三網融合的“江蘇模式”。“云媒體電視”完美實現了包括支持視頻、數據、語音、移動四重互動業務應用，整合了電視、廣播、報刊、互聯網四大媒體，成為江蘇有線的數字電視品牌。

開發產業價值鏈，實行資本運作。當前中國廣電行業的競爭正在逐步升級到全產業鏈競爭的階段，上下游的所有環節都要面臨市場的挑戰。因此，江蘇廣電集中做大做強產業鏈上下游，構建了三條產業鏈：電視產業鏈上打通制作、播出、傳輸三大環節；電影產業鏈上構建包括制作、拍攝、發行、放映在內的完整產業鏈；娛樂產業鏈上打通了藝人經紀、節目制作、演藝活動、衍生營銷等多個環節。以電影為例，江蘇廣電組建了全國省級廣電媒體中最完整的電影產業鏈，貫穿電影的制作、發行、放映等全環節；院線方面，幸福藍海院線是國內唯一由廣電媒體投資的電影院線；影城投資方面，目前在南京、蘇州、西安等地新開影院8家，新增銀幕近70張，另有24個影院項目正在建設，2011年底簽約銀幕數超過300張。由江蘇廣電投資建設的“江蘇影視文化創意產業園”2011年升格為國家級影視基地，成為全國三個國家級影視基地之一?？傊K廣電集團正在積極探索電影產業鏈和電視產業鏈之間的“影視聯動”，實現同時打造強大電視品牌和電影品牌的目的，并已取得了初步成效，現在正加快往深層次、互嵌式、循環化的產業鏈聯動升級。⑦

開展對外投資，實行資本運作是一家企業成長壯大的必經之路。江蘇廣電和江蘇有線隨著自身產業競爭力的增強，也在尋求新的產業發展空間。江蘇廣電在經營中明確了 “內涵式發展與外延式拓展并舉”方針，“外延式拓展”主要是要對接高度市場化的資源，包括影視內容、居家購物、新媒體等業務，以合資、合作、并購、上市等資本手段，將其做大做強。在此過程中，集團堅持實體運營與資本運作相互配合，積極整合全省、全國乃至全球資源。截至2011年底，集團累計對外投資已達21.02億元。⑧此外，江蘇廣電旗下已經有兩家擬上市的子公司，即幸福藍海集團和好享購物公司。同時，江蘇廣電投資的江蘇省廣電有線網絡公司、激動網也都在積極籌劃上市。江蘇廣電還注冊成立了江蘇廣電創業投資有限公司、幸福創業投資有限公司及江蘇廣電國際傳播有限公司，搭建面向海內外的投資平臺。江蘇有線除了繼續推進江蘇的有線電視數字化轉換外，進行跨區域的投資正成為其繼續擴大規模的選擇。如江蘇廣電與昆明當地的廣電運營商昆廣網絡簽署了采用 BOT（“BUILD-OPERATE-TRANSFER”的簡稱，即 “建設—經營—移交”）項目融資合作方式建設“昆明互動數字電視平臺”的協議；與上海文廣新聞傳媒集團簽署滬蘇 “下一代廣播電視網”（Next-generation Broadcasting，簡稱“NGB”）戰略合作協議；與福建廣電網絡集團聯合開展跨地域業務運營，共同制定關鍵技術標準，建設國內領先的廣電業務開發運營體系，逐步形成省際廣電網絡跨地域運營聯盟。

【本文為江蘇省科研文化項目“江蘇文化產業品牌戰略研究”（編號：12YB18）和江蘇省教育廳青藍工程資助項目的階段性成果】

注釋：

①②包 冉，汪 云：《江蘇有線網絡整合 實現廣電網絡規模化市場化》，《中國數字電視》，2009（6）。

③喬申穎：《江蘇廣播電視臺臺長：科學管理推動事業產業互惠雙贏》，《經濟日報》，2012/04/20。

④曹偉炯：《江蘇有線大數據及Big TV業務運營與實踐》，http://roll.sohu.com/20130409/n372111376.shtml。

⑤許敏球，沈 忱：《省級電視臺影視內容產業戰略——以江蘇廣播電視總臺為例》，《傳媒》，2009（11）。

⑥徐 寧：《江蘇有線新媒體走進山東》，《新華日報》，2013/01/19。

⑦關 婧：《周莉：廣電行業競爭升級上下游均面臨市場挑戰》，《中國經濟報》，2012/03/07。

⑧劉 陽：《江蘇廣播電視集團：布局全產業鏈凸顯 “乘法效應”》，《人民日報》，2012/07/25。