從愛馬仕年題設計解讀其獨特的營銷手段

章甌雁

(杭州職業技術學院達利女裝學院，杭州310018)

愛馬仕(Hermès)是代表法國文化的世界頂級品牌。1837年從生產馬具起家，在經歷了近兩個世紀的風雨洗禮后，如今屹立在世界奢侈手工藝品牌金字塔的塔尖，產品包括絲巾、領帶、男女服裝、香水、手表、箱包、飾品等17大類產品系列。愛馬仕一直秉承著超凡卓越、極至絢爛的設計理念，尤以色彩絢麗、工藝精湛，設計獨特而造就優雅之極的絲巾為傳統典范，成為國際絲巾的明星產品［1］。

愛馬仕一直崇尚其產品不僅僅是生活用品，更是一種生活態度和生活藝術。因此，他們通過自己獨特的營銷手段——年題，使其產品形成了服飾搭配和藝術收藏的雙重營銷新理念［2］。

1 年題的提出

“年題”是指每年愛馬仕會根據當下流行或關注的方向設計一個主題，然后所有的產品設計、展臺陳列、主題活動都根據這一主題展開。愛馬仕品牌創立于1837年，年題的設立始于1987年，也就是在愛馬仕成立150周年盛典的那個美好夜晚，愛馬仕集團在塞納河邊舉行了盛大的焰火晚會，展示其以優秀工藝締造完美產品的傳統精神，燃放的煙花凸顯愛馬仕的第一個年題——“煙花之年”。用一千條絲巾裝點在巴黎塞納-馬恩省河新橋與藝術橋之間，在煙花和音樂的襯映下美輪美奐，從這一年開始，愛馬仕便正式有了年題的設立，從1987年“煙花之年”到2012年“時光之禮”共有26個年題。

愛馬仕年題的創立，賦予了設計師們靈感的羽翼，讓愛馬仕的靈感寶庫有了承載的空間。從1987年開始，年題與絲巾結下了不解之緣。無論是過去還是未來，都能在愛馬仕的絲巾上找到歸宿，而年題無疑讓這個歸宿更有“家”的感覺。翻閱年題絲巾的設計就似乎在穿越歲月歷史:“Les Toits de Paris(照在巴黎的屋頂上)”絲巾(圖1)從市民的角度反映了最角落的“巴黎氣韻”;“Beloved India(印度摯愛)”絲巾(圖2)則以印度最具代表性的畫面展現了“夢幻印度”的姿彩。在年題的引領下，愛馬仕的絲巾世界輕松詼諧、生動有趣。一條需要18個月制作工序才能完成的絲巾，不僅在藝術上達到登峰造極，其實質更是充滿了對消費者真摯的人文關懷。生活中最尋常的場景，只要經過愛馬仕藝術家的雙手，就會呈現出別樣的美妙景象，或許這就是年題于絲巾的魅力。自愛馬仕成立150周年起，年題便成了引領品牌前行的航標，它就像落入凡間的一滴彩墨，在絲巾上渲染開來，讓人如癡如醉。

年題的設定是愛馬仕在眾多的名品牌中樹立的獨一無二的設計理念，年題改變了絲巾僅僅作為服飾的單一用途，開創了絲巾作為藝術品的收藏價值。

圖1 “照在巴黎的屋頂上”絲巾Fig.1 “The sun on roof in Paris”scarf

圖2 “印度摯愛”絲巾Fig.2 “Love India”scarf

2 對年題的推廣

愛瑪仕對年題的推廣，有別于多數品牌將營銷費用花在辦秀、媒體廣告或明星代言上，愛馬仕很少做媒體廣告，更愿意在年題、店面和員工身上投入。采用立體式的推廣手段，精心策劃年題發布會、不定期舉辦專題展覽、專賣店櫥窗展示、出版愛馬仕雜志等手段，形成立體的品牌傳播方式，給消費者留下深刻的品牌印象。

2.1 用人文藝術視角詮釋年題

開展年題發布會，是愛馬仕推廣年題最重要的活動之一。每年的年題發布會，都會邀請來自世界各地的媒體記者、時尚人士、愛馬仕的VIP等賓客聚集一堂，用愛馬仕獨特的生活方式和藝術主張去詮釋當年的年題。如2012年，愛馬仕在巴黎舉行年度主題發布會，年題為“時光之禮”(The Gift of Time)，現場巧妙地布置了幾個典型不同年代的場景:1640年的巴黎植物花園、19世紀的溫室等，讓賓客穿越時光長廊，用感官體會古棧驛道的路徑，再來到現代，讓人們細細體味時光之易逝，珍惜今夕之珍貴。同時，在年題發布會上，愛馬仕創意總監Pierre-Alexis Dumas通過演講，道出了2012年度主題的精髓:“愛馬仕的工匠們深知，時間是造物的秘方，她讓材質適得其所，讓對象與對象之間的搭配組合更加完美，要完成質量優良的作品，需要時間來成就。制造愛馬仕產品的時間與使用愛馬仕產品的時間是對等的，是一種自由的、獨處的時間，釋懷、歡愉，以及永保赤子之心的時間。”愛馬仕人熱愛時間，而時間也見證了愛馬仕的傳奇，因此2012年愛馬仕年題為“時光之禮”。

2.2 融入當地本土文化講述年題

愛馬仕注重各國傳統文化和當代人文精神，善于結合各個國家的重大事件和一些特殊的、值得紀念的日子，適時地選擇當地博物館、美術館或藝術館舉辦展覽，聘用一流的藝術家來進行展示設計，與當地本土文化和藝術家合作，營造濃郁的藝術氛圍來淡化商業氣息，引來媒體的極大關注，制造出轟動的新聞效果，達到廣告的最佳境界。2007年，是愛馬仕第一條絲巾面世70周年，更是愛馬仕進入中國10周年，愛馬仕在上海美術館舉行了“錦繡夢想”絲巾展。在該次展覽中，愛馬仕與中國藝術家丁乙合作，由中國設計師創作了“中國韻律”絲巾(圖3)，五顏六色、星星點點排列而成的抽象圖案恰如其分地表現了中國文化的靈魂，其節奏令人矚目，其色彩宛如永不停歇的生命顫動。同時，還通過中國舞蹈家黃豆豆的藝術短片《若汐》，由舞蹈來詮釋絲綢、舞蹈和中國文化之間的淵源，盡情傳遞和呼應了愛馬仕2007年精彩的“舞蹈之年”年題［3］。

圖3 “中國韻律”絲巾Fig.3 “Chinese rhythm”scarf

2.3 專賣店設計、櫥窗布置展示年題

自1987年愛馬仕開始推行年度主題后，愛馬仕櫥窗的設計開始充滿創意，從材質、形式及藝術語言上均充分體現當年年題的內涵，或標新立異、或詩意盎然，給人驚喜。愛馬仕授權各區域每家分店在年題的統引下，可以自由派生出幾個方向，以所在地的特點自行設計櫥窗展示及各種系列活動。1996年的“音樂之年”，櫥窗的展示通過由年題而確定的附加主題:森林之樂、音樂空間、音樂訊息等。不同的區域，在融入當地的文化后，附加主題的展示有了濃郁的地方特色。附加主題及各區域的不同表現，使年題更加豐富、厚重，年題的故事更加豐滿。愛馬仕崇尚從來不說相同的故事，永遠要讓客人驚艷的做事原則。

愛馬仕的產品，不是每個人都有能力去購買，但它櫥窗展示的理念是:即使你只是路過，也要給你一份驚喜。特別是女設計師Leila Menchari為巴黎愛馬仕總店所做的每一季櫥窗設計，那種華麗、古典、帶著濃郁幻想主義色彩的陳列風格將人們引領至奢華的極限，而對于細節的無比專注，正如愛馬仕對產品至精至美、無可挑剔的宗旨，完美地呼應了品牌精神［4］。

2.4 出版愛馬仕特色雜志宣傳年題

《愛馬仕世界》是愛馬仕品牌自辦刊物，法文名為《Le Monde d'Hermès》，1973 年誕生于德國，其法文版于1975年面市。1990年之后，由每年一期改為每年3月和9月各出一期，分春夏版和秋冬版。目前每一期發行量為30萬份。共有法文、德文、英文、西班牙文、意大利文、日文、繁體中文和簡體中文8種語言版本，在全球愛馬仕的專賣店里均有提供。該雜志詮釋品牌的內涵，服務于品牌的當季訴求，處處以巴黎或當季構思的主題為依托。比如2006年春夏季是“巴黎如風相伴”，2006年秋冬季是“巴黎，閑庭信步”;1993年是“馬”(圖4)，1997年以“非洲”為主題，1998年則是“樹”(圖5)——Hermès雜志始終跟隨品牌年度主題而行。在2007年《愛馬仕世界》的扉頁上，愛馬仕集團全球聯合藝術總監 Pierre-Alexis Dumas先生和Pascale Mussard女士在卷首語中寫到:“在愛馬仕的位于巴黎郊區龐坦的工坊大廳里，閉上眼，您可以感覺到，從各個工坊傳來的聲響，它們凝聚在一起，宛如音樂，美妙韻律在您閉合的眼瞼下構成一幅無形的舞譜:那是在此工作的工匠藝人們要完成成千上萬個動作的肢體的舞動，是動作當空舞出的線條與曲線。”通過它，消費者了解了該年“舞蹈之年”年題的內涵、年題與愛馬仕之間的聯系。它像一扇愛馬仕的窗戶，讓消費者了解到更多的有關愛馬仕的點點滴滴……［5］

圖4 馬之年雜志封面Fig.4 Magazine cover of Horse Year

圖5 樹之年雜志封面Fig.5 Magazine cover of Tree Year

3 構想年題對品牌提升的作用

3.1 賦予設計師創作靈感

愛馬仕的絲巾產品開發，有其規律性:每一年分春夏和秋冬兩個系列問世，每個系列有12個不同的設計款式。其中，出于對自己起源的敬意，每年都會有1至2款是描寫馬類活動或馬具的設計，馬文化成為愛馬仕品牌的核心內涵，為品牌塑造了一種既永恒又具創意的風格(圖6、圖7)。而每一年的年題確定后，其中大概有一半以上的設計主題，靈感來源于年題。在年題的引領下，設計師根據自己的閱歷、對年題的理解，從中吸取創作靈感，在一系列的會議中進行草圖的研究和修改，確定顏色組合、圖案架構、布局及視覺平衡等，直至圖樣確定。每款愛馬仕絲巾都擁有自己的名字及獨特的故事背景，使絲巾別具收藏與紀念價值。

圖6 “我的墨西哥小馬”絲巾Fig.6 “My little Mexican horse”scarf

圖7 “馬鐙”絲巾Fig.7 “Stirrups”scarf

2012年的“時光之禮”中，設計師Christine Henry在“蝸牛之夢”這款絲巾(圖8)中，展示了自己對時間獨到的理解:整款圍巾上層疊地布滿了由上向下俯視所見到的蝸牛貝殼，Christine Henry在這些漂亮的螺旋貝殼上自由地勾畫出自然界的美好:花粉、魚鱗、冰晶、雨滴、貝殼、蛇皮紋路、蜻蜓翅膀、葡萄藤蔓、微觀真菌和犰狳鱗甲……猶如一方裝飾的寶庫。蝸牛代表了緩慢，這緩慢的節奏令世界改變了面貌，讓每一分每一秒都成為了圓滿的時刻。蝸牛的夢想是什么呢?無疑是這些現代都市快節奏的生活中，人們由于無暇去欣賞身邊的美景而常常不經意錯過的形狀、色彩和感覺，蝸牛之夢提倡人們花時間慢慢來觀察、感受、深深愛戀……人們會發現，人生滿載著一個個豐富飽滿的時刻。

圖8 “蝸牛之夢”絲巾Fig.8 “The snail＇s dream”scarf

3.2 展露品牌提倡的生活態度

在年題中展露其品牌提倡的生活態度，這是愛馬仕訂立年題的核心理念。通過年題的解讀，消費者更能了解愛馬仕的設計風格及品牌哲學。2005年的“河流”年題，愛馬仕如此描述:每條河流再蜿蜒廣布，都有其源頭，并且其分支源遠流長，分布在不同的區域，川流不息。河流經過的地方孕育著生命、形成美麗的風景、富含希望。這如同愛馬仕的發展，起源于法國，慢慢壯大，并在世界各地分支設立分店。愛馬仕的精神典范，如同河流，縱是支流遍布，仍然保持它的一致性。Dumas總裁認為:人自古傍水而居，河流流經之處孕育了生命，河流是意念，代表著生命，而生命河流開啟了文明與思想，豐富了人類生命，造就了不朽歷史［6］。同時，世界上沒有哪兩條河流是相同的，它們各自發展著自己獨特的個性和力量。河流如此豐富，愛馬仕2005年歌頌河流，也暗喻著愛馬仕就如同河流，發源的精神典范不變，但其分支流經各地，在匯流之處，皆沖擊出獨特的意念。

愛馬仕在圍巾的設計上，也緊扣年題，述說著其品牌提倡的生活態度。在2012年“時光之禮”年題的靈感啟發下，設計師Cyrille Diatkine的“相約左岸”絲巾作品(圖9)呈現在消費者面前:歷史營造出巴黎左岸與右岸的不同氛圍:“如此右岸風格”“非常左岸特色”。在巴黎，左指代城市的南部，這里是巴黎的文化和時尚的中心，寬闊的大道與狹窄的小街縱橫交錯，非常適于漫步。方巾上的素描，是左岸生活的剪影:巴黎眾多作家和藝術家常常聚集在Caféde Flore、Brasserie Lipp、Les Deux Magots 等左岸的知名咖啡館中，這里是他們鐘愛的會面場所，一起熱烈討論，不斷對世界進行重新詮釋。或在左岸的街道中漫步，細細品鑒巴黎的真諦。從新橋到格雷奈爾路，從塞納河沿岸到Rue Madame，從Rue Saint Andrédes Arts到Rue de Verneuil……相約左岸。設計師邀您一同體驗:請慢下生活的節奏，去細細體驗城市的文化，在悠閑的時光中，感受生活品質。

圖9 “相約左岸”絲巾Fig.9 “Meet the left”scarf

3.3 引起消費者更高的關注和期待

年題的制定，使消費者可以更好地了解愛馬仕品牌文化內涵、產品的設計理念和每年的設計靈感，同時，也引起消費者更高的關注。消費者在讀懂當年的年題內涵后，會對來年的年題設定產生更多的遐想和猜測，期待新的一年年題的信息，而愛馬仕對于年題的發布有其嚴格的規定，不到特定的時間，年題絕對保密，使消費者在對年題的關注中，提升了品牌的認知度。2008年的“夢幻印度”之年，愛馬仕設計師們特地到印度生活了3個月后，用西方的眼光來描述神秘的東方國度——印度的文化。該年年題的成功策劃，即便遇上世界金融危機全球經濟不景氣影響，愛馬仕全球營業額仍持續增長。據愛馬仕集團2008年前9個月統計，營業額增長10.2%，為17億歐元，同時引起了歐洲消費者的印度旅游熱潮，充分彰顯了世界頂級品牌的全球影響力。

4 愛馬仕年題設定的相關因素及對其他相關品牌的啟示

4.1 年題設定的相關因素

1987―2012年，愛馬仕共有26個年題。愛馬仕擅長用最優美的故事去講述平凡、簡單的事物。每一個年題都緊貼時代的脈搏和時尚趨勢，展現品牌豐富的想象力和提倡的生活態度，年題的設定主要考慮人文歷史、自然科技、民風民俗、藝術經典等四大主題，如表1所示。

4.2 對其他相關品牌的啟示

通過愛馬仕年題的解讀，可以帶來一些啟示:1)品牌的魅力在于彰顯鮮明個性和獨特的產品風格。品牌要充分表現自己的個性，形成自己的獨特的品牌基因來征服消費者［4］。愛馬仕以其馬文化與年題的開發，形成了自己的品牌哲學。2)對于所有的品牌推廣活動，必須準確定位，瞄準自己的客戶群，精心研究，形成一對一的貼心服務。3)品牌的創建與提升，需要不懈的堅持和守候。愛馬仕在自己175年的歷史中，始終堅持手工訂制，追求至精至美、極至絢爛的宗旨［7］。

表1 年題設立的主要考慮因素Tab.1 Main considerations of yearly theme establishment

年題是愛馬仕品牌文化中獨具匠心的品牌形象之一。每年通過年題的確定和推廣，更加凸顯出品牌個性，向人們展示品牌所提倡的生活態度及豐富的品牌哲學。同時，也給其他相關品牌以借鑒和啟示，如2000年以來，Mark Fairwhalf也倡導訂立了“年題”。從“藍色燃情”開始，到“哈佛情緣＆劍橋周末”“邂逅在耶魯＆在牛津過暑假”……再到2011年秋冬的“巴黎之戀＆戛納星空”，每一個年題都引人入勝，娓娓道出品牌的生活哲學、夢想，以及更多的人生哲理。

5 結語

年題的設立，對凸顯品牌個性、提升品牌價值，以及拉近品牌與特定消費者的距離有著顯著的作用。然而，年題的制定不是一蹴而就的事情，也不是對所有品牌都適用，必須注意品牌文化的建設、積累和沉淀，而且在借鑒成功品牌文化和營銷手段的同時，要注重自己品牌文化的起源和創建，需要有自己的歷史和創新。

［1］王新業.愛馬仕:如何營銷“奢侈”?［J］.品牌，2008(1):72-75.WANG Xinye.Hermès:how to market the“luxury”?［J］.Brand，2008(1):72-75.

［2］任力，趙妍.我國高校服裝電子商務人才的培養［J］.浙江理工大學學報，2012，29(6):923-925.REN Li，ZHAO Yan. Interdisciplinary model of fashion marketing and e-commerce education［J］.Journal of Zhejiang Sci-Tech University，2012，29(6):923-925.

［3］CISSY.愛馬仕:精致力量，錦繡夢想［J］.東方藝術，2008(9):118-123.CISSY.Hermès:delicate strength，beautiful dream［J］.Oriental Art，2008(9):118-123.

［4］中國服裝網.設計師 Leila Menchari締造巴黎愛馬仕(Hermès)總店櫥窗陳列傳奇般的 25年［EB/OL］.(2012-04-05)［2012-07-10］.http://www.efu.com.cn/data/2012/2012-04-05/432718.shtml.EFU.25 years legend of Paris Hermès store window designed by Leila Menchari［EB/OL］.(2012-04-05)［2012-07-10］.http://www.efu.com.cn/data/2012/2012-04-05/432718.shtml.

［5］鄭磊.從愛馬仕解讀品牌的營銷之道［J］.紡織導報，2007(5):26-29.ZHENG Lei.From the interpretation of the brand marketing of Hermès［J］.China Textile Leader，2007(5):26-29.

［6］蔡建梅，盛夢佳，潘力豐.基于Web2.0數字環境的本土服裝品牌發展策略研究［J］.浙江理工大學學報，2011，28(4):647-651.CAI Jianmei，SHENG Mengjia，PAN Lifeng.Analysis on comprehensive marketing stratcgies of native fashion brands in web2.0 digital environment［J］.Journal of Zhejiang Sei-Tech University，2011，28(4):647-651.

［7］周月紅.從愛馬仕看品牌文化的傳承與創新［J］.藝術與設計:理論版，2007，15(10):162-164.ZHOU Yuehong.From Hermès brand culture inheritance and innovation［J］.Art and Design:Theory Edition，2007，15(10):162-164.