絲綢家紡的消費者調查及營銷策略優化研究

王云儀，徐寧寧，金向鑫

(1.東華大學服裝·藝術設計學院，上海200051;2.服裝設計與技術教育部重點實驗室(東華大學)，上海200051)

近年來，隨著中國城市化水平的不斷提高和房地產行業的蓬勃發展，居民對家居裝飾的需求越來越高，家居零售業從一個極易被邊緣化的產業一躍成為明星產業，并呈現井噴式發展。2006年開始，家紡行業進入穩步增長期。在行業呈現蓬勃生機的同時，仍然可以看到諸多問題:市場秩序混亂、開發設計能力弱、產品附加值低等。本文在現代人追求高品質健康生活的社會背景下，探究絲綢家紡產品以消費者需求為導向的營銷策略的優化途徑。

1 背景分析

中國絲綢有著悠久的歷史和燦爛的文化，長久以來，絲綢兼具經濟、文化、社會效益，為農民致富、擴大就業、保護生態和區域協調發展等做出了重要的貢獻。然而，原材料價格的大起大落、勞動力成本上漲等原因使得絲綢產業運營能力下降。20世紀80年代末至90年代初，在世界“絲綢熱”的浪潮中，中國絲綢產業曾呈現過輝煌，然而隨后行業整體出現了大滑坡［1］。2006年以來，中國絲綢行業面臨著一系列問題，市場的低迷徘徊，出口量持續較大幅度下降，成本增加，匯率上升等。不僅直接導致了收益縮水，而且表現出自主創新、產業升級和結構調整的步伐緩慢。在絲綢市場消費疲憊的大背景下，無序競爭不僅傷害了企業，更打擊了整個產業。

另一方面，中國絲綢業也迎來新的競爭對手、新的資源和新的發展機會。近年來，國家政策積極推動和鼓勵絲綢產業結構的調整和升級，新技術為新型產品開發提供了更多的可能。同時研究也發現［2］，絕大多數消費者仍然有購買絲綢產品的需求或潛在需求。探究絲綢產業的長遠發展戰略和經營策略，對中國絲綢行業來說非常重要。

2 消費者調查

2.1 問卷設計

針對國內絲綢家紡產品市場現狀，發放消費者調查問卷。問卷包括三方面內容:絲綢家紡產品的細分市場;當前產品結構存在的優劣勢;可以挖掘的潛在市場。回收有效問卷102份，90%的被調查者年齡在40歲以下。

2.2 結果分析

2.2.1 購買決策影響因素

由圖1可知，在影響消費者購買決策的積極因素中，絲綢良好的舒適感是吸引消費者購買的主導因素;面料色澤、保健功能也是一部分消費者選擇此類產品的原因;而天然環保的因素受關注的比例不高，同時部分商家宣揚的傳統文化因素顯然并未得到多數消費者的認同。

圖1 影響購買決策的積極因素Fig.1 Positive factors influencing purchase decisions

由圖2可知，影響消費者購買決策的消極因素中，價格昂貴是阻礙消費者做出購買決策的主要原因。74%的被調查者的單品心理價位是1 000元以下，只有6%的被調查者會接受2 000元以上的單品價位，然而目前市場上品牌家紡產品的價位顯然要遠遠超出消費者的心理接受度。此外，真偽難辨和不易護理也是影響一部分消費者購買的因素。調查顯示，66%的消費者表示“基本沒有把握”或“完全沒有把握”鑒別蠶絲的真偽，只有11%的消費者表示“非常有把握”或“比較有把握”。

圖2 影響購買決策的消極因素Fig.2 Negative factors influencing purchase decisions

2.2.2 消費者偏好

主觀評分結果顯示，消費者對絲綢家紡品牌各構成要素的重視程度由高到低依次是:質量(4.51)＞店鋪信譽(4.02)＞設計(3.90)＞價格(3.86)＞服務(3.59)＞店鋪形象(3.57)＞品牌(3.48)＞廣告宣傳(2.83)＞名人代言(2.33)。可見，品質包括由長期品質保證造就的信譽無疑是消費者最為關注的信息。緊隨其后的是產品的設計和價格，可見產品的多樣化和個性化也是滿足消費者需求、促使消費者做出購買決策的重要因素，甚至超過了價格的影響力。最后是廣告宣傳、名人代言，可見消費者并不十分重視商家的視覺營銷策略。

主觀評分同時也顯示，消費者對當前市場上的絲綢家紡產品各要素的滿意程度為:舒適性(3.59)＞質量(3.53)＞設計(3.34)＞包裝(3.33)＞服務(3.27)＞品牌(3.18)＞保健功能(3.01)＞價格(2.98)＞洗滌保養(2.94)。可見，當前市場及產品狀況中，產品質量和設計基本滿足消費者期望，而價格及產品的養護卻與消費者需求相距甚遠。

由圖3可知，在消費者期望的新產品或新性能調查方面，易洗易護產品對消費者吸引力最大。抗菌、抗皺性能的產品也有超過半數的被調查表示感興趣。

圖3 新型絲綢面料家紡產品的購買欲Fig.3 The desire to purchase new silk fabric home textile products

2.2.3 絲綢的文化含義

數據顯示，作為一類具有中國傳統特色的產品，絲綢產品的文化內涵并未成為促進消費者做出購買決策的因素。然而矛盾的是，調查顯示:超過65%的消費者確實認為絲綢代表著悠久的歷史文化，近半數的消費者認為絲綢具有榮華富貴、吉祥如意的美好寓意。可見，當前的營銷宣傳策略還有改進的空間。

3 營銷策略優化

3.1 SWOT 分析

結合消費者調查的結果，采用SWOT分析法［3］對絲綢家紡產品的市場現狀，包括外部環境和內部條件進行剖析，找出企業自身的優勢、劣勢及核心競爭力，探究由內部核心競爭力和外部大環境帶來的潛在發展機遇和可能面臨的競爭與威脅，作為制定以消費者需求為導向的營銷策略的依據，結果如圖4所示。

圖4 SWOT分析結果Fig.4 SWOT analysis results

3.2 營銷策略優化建議

基于上文的分析結果和STP營銷理論［4］，從市場細分、產品結構、營銷策略和新產品開發4個方面對絲綢家紡產品提出營銷策略的優化建議。

3.2.1 市場細分

不同年齡段的消費者通常具有不同的消費動機和產品需求，據此對絲綢家紡產品進行市場細分。青年消費者大多經濟收入有限，追求時尚;中年消費者大多有一定經濟基礎，相比產品設計，更重視舒適性和功能性。針對不同的目標市場，應制定差異化的營銷和產品策略。

3.2.2 產品結構

質量是消費者最重視的產品品牌構成要素，而舒適感則是促進消費做出積極購買決策的首要因素，這些也正是絲綢產品的優勢所在。因此，企業在進行產品結構設計和改造中應當將產品質量和舒適感作為首要關注點。

設計要素在消費者重視的要素中排名第三，說明青年消費者很在乎產品的設計感，針對他們追隨時尚的特征，企業應注重產品款式的新穎度和更新頻率，同時通過成本控制來獲得青年消費者可接受的合理價位。

從價格要素來看，產品的市場價位與消費者的心理價位相差甚遠。可見，絲綢家紡的產品定位與價格定位之間還不夠協調，價格昂貴是阻礙消費者做出購買決策的主要原因。企業應針對不同的消費群體制定差異化的產品定位策略，以滿足不同購買動機的消費者的需求，而目前市場上品牌家紡產品的價位普遍超出消費者的心理接受度，值得引起企業關注。

3.2.3 營銷策略

由上文分析可知，消費者很重視店鋪信譽，結合消費者提出的“真偽難辨”問題，企業應以優良的產品品質為根基，同時營建獲得消費者肯定的店鋪信譽，提供包括傳授產品知識在內的銷售服務，提升消費者在購買商品時的信任度。

企業在銷售促進和產品宣傳過程中，應充分利用消費者所認同的觀點，如絲綢所代表的傳統文化等進行宣傳主題設計。同時，應注意選擇合適的促銷渠道和手段，費用巨大的廣告和明星代言可能并不為多數消費者認同。

3.2.4 創新性產品開發

1)功能性面料。家紡用品需要良好的易清潔性、抗皺性、抗菌性，絲綢產品在這些方面存在先天不足，可通過面料的功能性整理對其進行性能改進，滿足消費者真正的使用需求，打消他們購買產品時的疑慮。

2)改性面料。在裸絲時用生絲膨化劑對蠶繭進行處理，使真絲具有良好的蓬松性。與普通真絲相比，直徑可增加20%至30%，可織重磅織物。這種改性面料適合制成枕芯、抱枕、方枕等家紡用品［5］。

3)護膚保健面料。調查顯示，絲綢的保健功能可在一定程度上吸引消費者的目光。然而，目前這種作為唯一的服用天然長絲蛋白質纖維并沒有在保健功能上有突出表現。借鑒絲素面膜利用絲素蛋白質分子被破壞時形成的多肽和氨基酸利于被人體皮膚吸收的特性［6］，有可能開發出新型護膚保健型絲綢面料。

4 結語

通過問卷調查，收集了消費者對市場現狀的反饋信息，獲知了消費者對市場及產品的期望，同時也指明了新型絲綢家紡產品的研發方向。基于問卷對絲綢家紡品牌市場現狀進行SWOT分析，為市場上現有家紡品牌提出營銷優化建議。絲綢家紡品牌應適當調整目標市場，合理定價，抓住具有消費潛力的年輕群體;突出產品特色，強調文化價值，提高品牌識別度;加大研發力度，提高面料性能，開發功能性家紡產品。

［1］唐林.中國絲綢行業分析及應對危機的策略探討［J］.絲綢，2009(9):1-4.TANG Lin.An analysis on strategies for coping with crisis in Chinese silk industry［J］.Journal of Silk，2009(9):1-4.

［2］王銘琦.絲綢產品消費者行為及品牌戰略研究［D］.上海:東華大學，2012:52.WANG Mingqi.Research on Consumer Behavior and Brand Strategy in Silk Products［D］.Shanghai:Donghua University，2012:52.

［3］王吉.居然之家品牌戰略研究［D］.北京:首都經濟貿易大學，2010:7.WANG Ji.Study on Brand Strategy of Easyhome［D］.Beijing:Capital University of Economics and Business，2010:7.

［4］楊以雄.服裝市場營銷［M］.上海:東華大學出版社，2004:170-174.YANG Yixiong.Apparel Marketing［M］.Shanghai:Donghua University Press，2004:170-174.

［5］王革輝.服裝材料學［M］.北京:中國紡織出版社，2006:160.WANG Gehui.Clothing Materials［M］.Beijing:ChinaTextile＆ Apparel Press，2006:160.

［6］鄧連霞，朱良均，張海萍，等.蠶絲的綜合利用概述［J］.北方蠶業，2009(6):1-5.DENG Lianxia，ZHU Liangjun，ZHANG Haiping，et al.A summary of silk's comprehensive application［J］.North Sericulture，2009(6):1-5.